Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Vasile Tran
Irina Stnciugelu
Teoria comunicrii
Bucureti
comunicare.ro
3. Teorii i modele ale comunicrii
Sociologia mijloacelor de
1930 comunicare i a influenei lor K. Lewin
H. D. Lasswell (1890-1947)
(1902-1978) Dynamique des groupes
P. Lazarsfeld
1940 (1901-1976),
E. Katz
(1927) N. Wiener coala de la Palo
R. K. Merton (1894-1964) Alto
(1915) Cibernetica
1950 C. Hovland (1948) G. Bateson
C. E. Shannon (1904-1980) R. Jakobson
(1916) E. T. Hall (1896-1962)
Teoria (1914) Cele cinci funcii ale
M. McLuhan Informaiei R. Birdwhistell limbajului
1960 (1911-1980): (1948) (1918) J.L. Austin
Galaxia Gutenberg P. Watzlawick (1911-1960)
(1962) (1921) Pragmatica
Pour comprendre D. Jackson
les mdias (1964) (1920-1968) Analiza Semiologie
conversaiei (tiina semnelor)
E. Goffman R. Barthes
(1922-1982) U. Eco
Riturile A. Greimas
interaciunii
Teoria proceselor de comunicare 33
ntr-o carte clasic dedicat studiului teoretic al comunicrii, John Fiske (Intro-
duction to Communication Studies), ncearc s dea o unitate acestui studiu; pentru
aceasta, el pleac de la prezentarea presupoziiilor de baz asupra naturii comunicrii:
toate tipurile de comunicare implic semne i coduri. Semnele sunt artefacte sau
acte care se refer la altceva dect la ele nsele; prin aceasta, ele sunt construcii
semnificative. Codurile sunt sisteme n care semnele sunt organizate i n care sunt
precizate ce semne pot fi corelate cu altele, precum i n ce mod;
semnele i codurile sunt transmise altor persoane, iar transmiterea i receptarea
lor este o practic social;
comunicarea este punctul central n viaa culturilor: fr comunicare, orice
cultur nu poate supravieui; n consecin, studiul comunicrii trebuie s implice i
studiul culturii n care ea este integrat.
Plecnd de la aceste considerente, Fiske definete comunicarea drept interaciune
social prin intermediul mesajelor i consider c, n studiul comunicrii, putem
deosebi dou mari coli: coala proces i coala semiotic.
coala proces vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; important este modul
n care emitorii i receptorii codeaz i decodeaz un mesaj, modul n care
transmitorul folosete canalele i mediile comunicrii. coala proces este interesat
n special de probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului. Aceast
coal vede comunicarea ca un proces prin care o persoan afecteaz compor-
tamentul sau starea de spirit a unei alte persoane. Dac efectul este diferit de ceea ce
se inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze acest lucru drept un eec
al comunicrii i s caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului de
comunicare.
Pentru coala semiotic, defurarea comunicrii reprezint o producere i un
schimb de sensuri (semnificaii). Obiectul de interes l reprezint studierea modului
n care mesajele (textele) interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri (sau
semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr. coala semiotic folosete termeni ca
semnificaie i nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de
comunicare, ci consider c ele pot rezulta din diferenele culturale dintre emitor i
34 Teoria comunicrii
receptor. Pentru aceast coal, studiul comunicrii este studiul textului i a culturii.
Principalele metode de analiz provin din interiorul semioticii.
coala proces tinde s s rsfrng asupra tiinelor sociale, mai ales asupra
psihologiei i sociologiei i se autodefinete ca studiul actelor de comunicare. coala
semiotic influeneaz lingvistica, studiul fenomenelor artistice i se autodefinete n
termeni de producere ai comunicrii.
Fiecare coal interpreteaz definiia dat comunicrii (interaciune social a
mesajelor) n termenii specifici. Prima definete interaciunea social ca fiind
procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul,
starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers. Acesta este
nelesul obinuit. Semiotica definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie
individul ca membru al unei culturi specifice sau al unei societi.
Cele dou coli se difereniaz, de asemenea, prin concepia lor despre ceea ce
nseamn mesaj. coala proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de
comunicare. Muli dintre continuatori consider c intenia este un factor esenial n
definiia mesajului. Intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea
este esenial pentru a putea analiza mesajul.
coala semiotic vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea
cu receptorii, produc nelesuri. Emitorul, definit ca transmitor al mesajului, i
declin importana, accentul este pus pe text i pe cum este el citit. Cititul este
procesul descoperirii nelesurilor, atunci cnd receptorul interpreteaz textul.
Aceast negociere are loc pe msur ce cititorul introduce aspecte ale experienei sale
culturale n descifrarea codurilor i semnelor din care este constituit textul. De
asemenea, este de la sine neleas multiplicitatea de interpretri pe care o poate lua
unul i acelai text n interaciune cu diferii cititori.
Trebuie doar s vedem cum diferite texte transmit acelai eveniment (fapt) n mod
diferit, pentru a ne da seama de ct de important este acest nelegere, acest
concepie asupra lumii pe care fiecare text o mparte cu cititorii si. Faptul c
receptori provenii din diferite culturi interpreteaz diferit acelai text nu este un efect
al eecului de comunicare, ci al diferenei de orizonturi culturale.
Mesajul nu este ceva trimis simplu de la A la B, ci este un element dintr-o relaie
structural ale crei elemente includ att realitatea extern, ct i productorul de
text/cititorul. Producerea i citirea textului sunt vzute ca procese paralele, dar nu
identice, n care A i B ocup acelai loc n relaia structural. Am putea modela
aceast structur ca un triunghi n care sgeile reprezint interaciunea constant;
structura nu este static, ci este o realitate dinamic (figura 1).
Teoria proceselor de comunicare 35
MESAJ
TEXT
NELES
(SENS)
PRODUCTOR
Figura 1 REFERENT
CITITOR
Surs\ de
zgomot
Figura 2
Acest mesaj selectat este schimbat apoi de emitor ntr-un semnal care este trimis
prin canal receptorului.
Zgomot este ceva care se adaug semnalului n procesul transmiterii neintenionat
de surs. Poate avea loc la toate cele trei niveluri specificate de cercettori.
Informaia, n acest model, este neleas ca msur a ceea ce este transmis,
transportat de la emitor ctre receptor, msur a incertitudinii din sistem. Deci,
informaia nu se identific cu semnificaia a ceea ce este transmis.
Redundana/entropia; este un concept strns legat de cel de informaie. Poate fi
definit drept ceea ce poate fi predictibil sau convenional ntr-un mesaj. Opus
redundanei este conceptul de entropie. Redundana este rezultatul predictibilitii
ridicate, iar entropia, a unei predictibiliti sczute. Un mesaj cu o predictibilitate
redus poate fi numit entropic i avnd un nivel ridicat de informaie. Invers, un
mesaj cu o predictibilitate ridicat este redundant i cu un nivel sczut de informaie.
Canalul este pur i simplu mijlocul fizic prin care este transmis semnalul.
Principalele canale sunt undele de lumin, de sunet i de radio, cablurile telefonice,
sistemul nervos.
Mijlocul de comunicare reprezint mijlocul fizic sau tehnic prin care mesajul este
convertit ntr-un semnal capabil s fie transmis prin intermediul unui canal.
Proprietile fizice sau tehnologice ale mijlocului de comunicare sunt determinate de
natura canalului sau canalelor care l folosesc.
Mijloacele pot fi clasificate n trei mari categorii:
mijloace prezentaionale: vocea, faa, corpul;
mijloace reprezentaionale: cri, picturi, fotografii, arhitectura, decoraiunile
interioare etc.;
mijloace mecanice: telefon, radio, televiziune, teletext.
Codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi.
Const att n semne (semnale fizice care trimit la altceva dect la ele nsele), ct i n
reguli sau convenii care determin cum i n ce contexte pot fi folosite i combinate
aceste semne pentru a forma mesaje mai complexe (morfologie, sintax, n raport cu
sistemul lingvistic).
Conform comentariului realizat de Ioan Drgan (Paradigme ale comunicrii de
mas), aceast teorie rspunde, n principal, la dou ntrebri:
1. cum poate fi transmis o informaie n modul cel mai rapid i cu costurile cele
mai reduse;
2. cum se poate asigura identitatea dintre informaia primit i cea emis.
Dac prima ntrebare este generat de contextul crerii teoriei (n timpul celui de-
al doilea rzboi mondial, cnd autorii se ocupau de eficiena liniilor telegrafice),
rspunsul la a doua ntrebare nu poate fi oferit dect dac se iau n calcul cele trei
nivele de cercetare identificate de Shannon &Weaver n studiul comunicrii:
Nivelul A probleme tehnice; cu ct acuratee pot fi transmise simbolurile de
comunicare;
Nivelul B probleme semantice; ct de precis transmit simbolurile nelesurile
dorite;
Teoria proceselor de comunicare 37
E selecie, E1
Eveniment context, Percepie
accesibilitate Producia mesajelor i control
(dimensiunea comunicrii)
(control media)
comunicare
mijloace de
Acces la
Dimensiunea perceptiv
M1
SE1
Percepie sau
S E selecie, stare dup
Forma Coninut context, receptarea
accesibilitate evenimentului
Figura 3
38 Teoria comunicrii
afecta sistemul de valori al unei comuniti sau al prilor care o compun, punerea n
relaie a componentelor societii, pentru a produce un rspuns fa de mediu,
transmiterea motenirii sociale (Lasswell, The Structure and Function of
Communication in Society, apud Mattelart, op. cit.). Lazarsfeld i Merton adaug la
aceste trei funcii o a patra, cea de entertainment sau distracie.
Info
n tradiia funcionalist a cercetrii comunicrii de mas se nscrie i studiul lui Lazarsfeld despre
alegerile prezideniale din 1940. Acest studiu panel, destinat a stabili contribuia unor surse diferite la
modificarea opiunii politice n timp, a ajuns la concluzia c discuia avea un rol mai important n acest
sens dect mass media. Un studiu ulterior, care a testat eficiena influenei personale, a confirmat acest
idee i a propus ipoteza unei comunicri n dou trepte. Conform rezultatelor acestui studiu, s-au putut
decela cteva grupuri mari de cauze ce acioneaz mpreun i care pot explica faptul c indivizii sunt
mai predispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc personal,
respectiv:
au mai mare ncredere n ei;
un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii;
se ofer posibilitatea discutrii i argumentrii, persuasiunea fiind rezultatul schimbului reciproc de
opinii;
o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte sociale poart n sine
garania conformrii la normele de grup.
Pentru a comunica cu succes trebuie, deci, s se acorde o mai mare atenie grupurilor i procesului de
comunicare informal de difuziune a informaiilor n interiorul fiecrui grup sau categorie de public vizat.
3. cultura n care aceste coduri i semne opereaz. La rndul ei, aceasta este
dependent pentru propria ei existen i form de folosirea acestor coduri i semne.
Pentru a nelege n mod ct mai adecvat originalitatea modelelor semiotice (n
special lingvistice) (Ioan Drgan, Teorii ale comunicrii de mas), este important de
reinut ceea ce unii autori numesc dubla situare sau dimensiune a mesajului:
prima se refer la faptul c mesajul este un element al circuitului comunica-
ional: trimis de ctre emitor, el circul printr-un canal i ajunge la receptor (este, s
spunem, o informaie care circul ntre cei doi poli ai circuitului comunicaional);
sub alt aspect, mesajul poate fi, totodat, descris ca element al unui proces de
reprezentare, ca intermediar ntre o realitate i imaginea acestei realiti (realitatea la
care mesajul se refer sau la care trimite). Modelele semiotice iau n considerare dubla
situare (informaional i simbolic) a mesajului; acestea se situeaz i se cristalizeaz
la intersecia celor dou procese de comunicare i de reprezentare (figura 6).
Realitate
axa
axa comunicrii
Emitor Mesaj Receptor
reprezentrii
Imagine
Figura 6
42 Teoria comunicrii
Interpretant
Semn Obiect
Figura 7
Referina
(idei)
Simbolizare Se refer la
(relaie cauzal) (relaie cauzala)
St pentru
Simbol Referent
Figura 8
lingvist, asupra semnului nsui. Semnul, pentru Saussure, este unitatea ntre semni-
ficat i semnificant. Semnificantul este imaginea acustic, forma fizic a semnului pe
care noi o percepem, iar semnificatul este conceptul mental la care se refer acesta.
Acest concept mental este n mare msur comun tuturor membrilor unei culturi care
mprtesc acelai limbaj.
Sunt vizibile similaritile ntre diada semnificant/semnificat al lui Saussure i cea
peircean semn/interpretant. Saussure este ns mai puin interesat de relaia sem-
nului ca ntreg cu realitatea extern (obiectul, la Peirce) (figura 9).
Semn
Alctuit din
semnificare
Semnificat Semnificant Realitatea
(concept mental) (existena fizic a extern
semnului) sau neles
Figura 9
Modelul arat c relaia dintre concept i obiectul real pe care l reprezint este
operaia de semnificare: prin intermediul acestei operaii, omul acord nelesuri
realitii, o nelege. Este important s reamintim c semnificatul este, n aceeai
msur ca i semnificantul, producia unei culturi particulare. Este evident c
semnificanii (cuvintele) sunt diferite n funcie de limb. Acelai lucru se ntmpl i
cu semnificaiile cuvintelor: ele difer, mai mult sau mai puin, de la cultur la
cultur, fiecare avnd propria experien a obiectelor (vezi ipoteza Shapir-Worf).
S reinem!
Conform lui Fiske (Introduction to Communication Studies), putem considera c exist dou para-
digme clasice n studiul comunicrii: coala proces i coala semiotic
Prin ce se caracterizez coala proces i care sunt principalele modele ale comunicrii care o
reprezint?
Caracteristicile colii proces:
vede comunicarea ca transmitere a mesajelor;
este interesat n special de probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului;
Teoria proceselor de comunicare 45
dac efectul este diferit de ceea ce se inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze
acest lucru drept un eec al comunicrii i s se caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului
de comunicare;
se autodefinete ca studiul actelor de comunicare;
definete interaciunea social ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau
afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers;
vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare;
intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea este esenial pentru a putea analiza
mesajul.
Modele reprezentative:
Modelul Shannon & Weaver;
Modelul lui Gerbner;
Modelul lui Lasswell;
Modelul lui Newcomb;
Modelul Westley MacLean.
Prin ce se caracterizez coala semiotic, i care sunt principalele modele ale comunicrii care o
reprezint?
Caracteristicile colii semiotice:
defurarea comunicrii reprezint o producere i un schimb de sensuri (semnificaii);
obiectul de interes l reprezint studierea modului n care mesajele (textele) interacioneaz cu
oamenii pentru a produce nelesuri (sau semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr;
nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de comunicare, ci consider c ele
pot rezulta din diferenele culturale dimtre emitor i receptor;
se autodefinete n termeni de producere a comunicrii;
definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei culturi
specifice sau al unei societi;
vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produce nelesuri.
Modele reprezentative:
Modelul lui Peirce;
Modelul Ogden i Richards;
Modelul Saussure.
Info
Interacionismul simbolic
Herbert Blumer inaugureaz interacionismul simbolic i rezum cele trei premise ale acestui
demers, care i alege drept obiectiv studierea modului n care actorii sociali interpreteaz simbo-
lurile nscute din activitile lor interactive: Prima premis este c oamenii acioneaz fa de
lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri A doua este c semnificaia
acestor lucruri deriv i se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali actori. A treia
este c aceste semnificaii sunt utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un
individ n raportul su cu lucrurile pe care le ntlnete (H. Blumer, Symbolic Interactionism:
Perspective and Method, apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii).
Unele modele vor merge chiar mai departe (coala californian de la Palo Alto);
potrivit acestei coli, comunicarea este nu numai circular, ci i continu,
presupunnd o interaciune nencetat ntre fiinele umane, desfurat simultan prin
multiple canale i prin mijloace variate. Noiunea clasic de mesaj este i ea depit:
mai importante dect coninuturile comunicrii sunt interaciunile celor care particip
la comunicare i interdependenele dintre ansamblul comportamentelor lor: comuni-
carea este asemenea funcionrii unei orchestre fr dirijor, n care fiecare interac-
ioneaz cu toi i toi ntre ei, iar n acest proces de interaciuni continue se creeaz
realitatea social, care este o realitate socio-comunicaional. Este o iluzie de a crede
c exist o singur realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificaie, care
este produsul interaciunilor umane i al comunicrii.
Info
Aciunea comunicaional
Un model de referin n teoria comunicrii prin amploarea construciei teoretice a fost formulat de
Jrgen Habermas (Comunicare i aciune), reprezentant al ultimei generaii a colii de la Frankfurt.
Prelucrnd teoriile sociologiei aciunii iniiate de Talcott Parsons, Habermas elaboreaz n 1981 o
sociologie a aciunii comunicaionale. Aciunea i interaciunea nu mai sunt considerate doar ca
productoare de efecte, ci se analizeaz ca fiind asociate unor schimburi simbolice i contexte de limbaj.
Atitudinile, opiniile care nsoesc aciunea nu pot da seam de realitate doar luate singure. Sociologia
critic trebuie s studieze reelele de interaciune ntr-o societate constituit din relaii comunicaionale,
unirea n comunicare a subiecilor opui. Aciunii strategice, adic raiunii i aciunii cu scop strict
utilitar i instrumental (al cror dispozitiv privilegiat l constituie mijloacele de comunicare de mas) i
care risc s colonizeze lumea social trit, Habermas le opune alte moduri de aciune sau de raportare
la lume, fiecare cu propriul su criteriu de validitate: aciunea obiectiv, cognitiv, care i impune s
spun adevrul, aciunea intersubiectiv, care intete dreptatea moral a aciunii, aciunea expresiv, care
presupune sinceritate. El consider c, n principal, criza democraiei se datoreaz faptului c dis-
pozitivele sociale care ar trebui s faciliteze schimburile i desfurarea raionalitii sale comunicaionale
au devenit autonome; ele fac s circule informaia, dar blocheaz relaiile comunicaionale, adic
activitile de interpretare ale indivizilor i grupurilor sociale.
Jean Marie Vincent consider ns c noiunea de raionalitate comunicaional a lui Habermas este
puternic impregnat cu elemente normative, reprezentnd un principiu de explicaie metasocial (apud
Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, ceea ce ne poate face s ne ntrebm dac nu
cumva relaiile comunicaionale, pe care filosoful german le consider fundamentul socialului, nu sunt
copiate dup o concepie a dialogului dintre filosofi.
Info
Precursor al noului model al comunicrii teoretizat de coala de la Palo Alto este recunoscut Gregory
Bateson, antropolog i ecologist englez, format iniial ca biolog.
Lucrarea sa, Spre o ecologie a spiritului, a ncercat s introduc o perspectiv organicist asupra
comunicrii. Bateson opune metafora mainii (care ar fi adecvat ca metafor fondatoare pentru modelul
matematic), metaforei organismului, mai adecvat n a exprima natura sistemului informaional-comu-
nicativ.
Gndirea organicist situeaz informaia ca dimensiune relevant a unui subiect aflat ntr-un mediu
determinat, ambele neputnd fi definite dect printr-o relaie de reciprociate: eul triete ntr-o lume a
crei parte este el nsui, dar el contribuie, la rndul lui, la constituirea acestei lumi.
Metafora organismului introduce n studierea comunicrii o gndire holist. Comunicarea nsi este
oper i instrument: opera i produsul nu sunt distincte de ceea ce le d natere.
Dup Bateson, comunicarea este un schimb al subsistemelor unei totaliti, un schimb de informaie.
La rndul ei, informaia este o diferen care produce diferene. Ea este sursa dinamicii totalitii sau
sistemului, deoarece interaciunea dintre prile unui spirit este declanat prin diferen.
experienei de via i lingvistice a fiecruia dintre noi atrage dup sine necoincidena
sensurilor pe care locutori diferii le confer acelorai cuvinte.
n finalul studiului lor programatic, autorii modelului fac urmtoarele consideraii
generale (apud Prvu, Filosofia comunicrii):
Prima observaie: axiomele propuse sunt prime ncercri de a da o form logic
sistematic unui proces extrem de complex i de aceea nu trebuie nelese dect ca
studii preliminare la o teorie adecvat.
A doua observaie: aceste axiome sunt foarte eterogene, deoarece ele sunt extrase
din observarea unor fenomene sau genuri de comunicare diferite, sau din observarea
fenomenelor de comunicare n registre foarte diferite. Dac ele au o unitate, aceasta
nu rezid n originea lor, ci n importana lor pragmatic. Aceasta conduce la punerea
accentului nu pe actele individuale, ci pe conotaiile interpersonale.
Axiomatica global pe care o propun autorii, prin care se ncearc s se determine
prin condiii o ntreag situaie comunicaional, este astfel n acord stilistic cu
natura sistemic a comunicrii, redat de Birdwhistell: Un individ nu comunic, el
ia parte la comunicarea n care devine un element. El se poate mica, poate face
zgomot dar el nu comunic. El poate vedea, poate nelege, simi, gusta, atinge, dar
el nu comunic. n ali termeni, el nu este autorul comunicrii, el particip la ea.
Comunicarea, n calitatea ei de sistem, nu trebuie s fie conceput dup modelul
elementar al aciunii i reaciunii, orict de complex ar fi enunul lui. Ca sistem,
comunicarea nu trebuie s fie definit dect la nivelul unui schimb (apud Prvu,
Filosofia comunicrii).
n acest gen de prezentare structural a comunicrii, fiecare axiom particip
determinativ la definirea global a situaiei de comunicare i i extrage semnificaia
numai din aceast participare.
Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaie care comport
dou sau mai multe persoane s fie o situaie interpersonal, o situaie de comunicare.
Aspectul relaie al unei asemenea comunicri precizeaz mai bine acest punct.
Importana pragmatic, interpersonal a modurilor de comunicare digital i analogic
nu rezid doar ntr-un izomorfism presupus cu coninutul i relaia, ci n ambigui-
tatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl emitorul i receptorul atunci cnd
se pune problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am spus despre problemele de
punctare se bazeaz tocmai pe metamorfoza implicit a modelului clasic aciune-
reaciune. n fine, paradigma simetrie-complementaritate este poate cea care se
apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile indivizilor nefiind
dect variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut,
ci nu se relev dect n relaia lor reciproc. (P. Watzlawick, Une logique de la
communication)
Importana concepiei de la Palo Alto const n considerarea comunicrii ca o
activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Modelul orchestral al
comunicrii tinde s pun n eviden necesitatea gramaticii comunicrii fr de care
aceasta nu-i poate realiza funciile eseniale.
52 Teoria comunicrii
Info
Aa cum arat B. Miege (La pense communicationnelle), modelului comunicrii elaborat de coala
de la Palo Alto i-au fost aduse trei critici importante:
critic logic. Aceasta se refer la o presupoziie epistemologic a modelui; nivelului metaco-
municaional, care permite s se dea un sens nivelului comunicrii, trebuie s i se confere posibilitatea de
a-i observa funcionarea pentru a-i decela eventualele distorsiuni introduse n comunicarea pur; rezult
de aici c acest model este ntemeiat pe ideea c observatorul a fost dotat cu o capacitate de observaie i
percepie care nu introduce distorsiune. Or acest postulat epistemologic este astzi cel mai adesea respins.
critic intern. Pornind de la o observaie a lui Peirce, D. Bougnoux identifica distinciile colii de
la Palo Alto dintre comunicarea de relaie i de coninut cu distincia dintre comunicarea indicial i cea
simbolic; prima este ns opac, puin mobil i intranzitiv (fr obiect). Ea nu se cunoate pe sine
nsi i e lipsit de intenie; de aceea nu poate avea rolul major acordat de modelul colii de la Palo Alto.
critic teoretic. coala de la Palo Alto este pandantul psihologic al funcionalismului clasic:
psihoterapia realizat de aceast coala urmrete s evite suferina care rezult din comportamentele
disfuncionale prin conformarea la normele sociale. Ca i funcionalismul, aceast coal are ca premis
nevoia de comunicare a individului n cadrul unui sistem; integrarea n sistem (lingvistic, psihologic,
comportamental) presupune ns mereu preeminena, autonomia i raionalitatea sistemului.
Info
Etnometodologia
ntemeietor al etnometodologiei este Harold Garfinkel. Elev al lui Parsons i apoi profesor la
Universitatea California, Los Angeles, el pune bazele acestei abordri n 1967 cu lucrarea Studies in
Ethnomethdology. Etnometodologia are ca obiectiv studierea raionamentului practic de sim comun n
situaiile obinuite de aciune. Pentru Garfinkel (apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor
comunicrii), analiza evenimentelor lumii sociale dintr-un punct de vedere tiinific adecvat, adic exte-
riorul obiectului, este departe de a fi o strategie ideal n cazul n care se abordeaz fluxul evenimentelor
Teoria proceselor de comunicare 53
dorina de a mprti cu alii anumite informaii despre lume, realizarea unui anumit
echilibru ntre necesitile individuale i necesitile altor membri ai comunitii.
Pragmatic, conversaia apare ca o activitate serioas i necesar, cu funcie coeziv,
facilitnd cele mai diverse forme de interaciune social;
conversaia este inerent contextual; contextul este parte integrant a conversa-
iei, funcionnd ca un criteriu esenial de a decide dac aceasta este coerent sau nu;
este structurat; conversaia i are propria ei organizare. Ea se desfoar sub
forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor participani. n cursul unei
conversaii se actualizeaz dou tipuri de roluri: emitor i receptor. Se vorbete i
despre un rol de auditor, prin care se desemneaz situaia celui care asist la conver-
saie fr a interveni. n situaia n care la conversaie particip mai multe persoane,
una (sau unele) dintre ele pot s nu fie selectate ca destinatari ai anumitor intervenii,
emitorul orientndu-se explicit spre cel de la care ateapt rspuns.
Ordonarea conversaiei nu este determinat n primul rnd de ordonarea diver-
selor secvene componente, ci de faptul c interaciunea dintre emitor i receptor
presupune coordonarea activitii de producere a semnificaiilor: negocierea sensu-
rilor, crearea unor contexte interpretative etc.
Conversaia poate fi definit prin trei caracteristici eseniale: interaciune, ordine
i ndeplinire (realizare). Un enun verbal, complex sau nu, chiar i o singur fraz nu
este produsul unui singur locutor, ci rezultatul unui proces interactiv. Chiar dac unul
dintre participani nu contribuie verbal, sau dac este vorba despre intervenia verbal
a unui singur locutor, partenerul contribuie la realizarea enunului prin simplul fapt c
locutorul i se adreseaz lui: prin nsi existena sa, interlocutorul contribuie la
randamentul discursiv al locutorului, care nu poate vorbi fr a construi ipoteze
asupra celuilalt. Datorit unei coordonri foarte precise ntre cel care vorbete i cel
care ascult, discursul apare ntotdeauna ca o construcie. Fiecare participant arat
cum nelege sau interpreteaz el activitatea celuilalt i cum ar dori s o neleag sau
s o interpreteze cellalt pe a sa. Prin activitatea lor, participanii ncep s se cunoasc
repede i stabilesc aceleai raporturi i cu partenerii, n vederea activitilor care vor
urma. Fiecare element al conversaiei poate constitui obiectul unei negocieri, de la
sensul unui cuvnt pn la tipul de activitate ce trebuie ndeplinit, ori pn la
interpretarea unei activiti deja realizate.
Participanii i ndeplinesc activitile conversaionale n mod organizat. Ei
dispun de metode (n sensul pretiinific) care le permit rezolvarea sarcinilor conver-
saionale pe care le-au propus sau pe care le-au negociat la nceputul interaciunii i,
de asemenea, s-i organizeze conversaia n acord cu aceste sarcini. Aceast organi-
zare este format din secvene: ea se constituie prin succesiunea interveniilor
verbale. O intervenie verbal asociat aceleia care o precede i aceleia ce va urma
furnizeaz contextul local pentru nelegerea i interpretarea sensului activitilor
conversaionale. Intervenia verbal, moment fundamental, nu constituie o unitate
lingvistic, ci una interacional, care acoper o multitudine de mijloace lingvistice,
mergnd de la construcii lexicale autonome pn la fraze complexe.
Teoria proceselor de comunicare 55
Info
Maximele conversaionale
Categoria cantitii
1. Contribuia voastr s fie pe att de informativ pe ct se cere (pentru finalitile din acel moment
ale schimbului);
2. Contribuia voastr s nu fie mai informativ dect se cere.
Categoria calitii
Supermaxim:
ncercai s facei n aa fel nct contribuia voastr s fie adevrat.
Dou maxime mai precise:
1. Nu spunei ceea ce considerai c este fals;
2. Nu spunei lucruri asupra crora nu avei informaia adecvat.
Categoria relaiei
Fii relevant!
Categoria modalitii
Supermaxim:
Fii clar!
Maxime variate:
1. Exprimarea s nu fie obscur;
2. Evitai ambiguitatea;
3. Fii concis! (evitai orice prolixitate care nu este necesar);
3. Exprimai-v cu ordine.
Discuii etice
n ce msur principiul cooperrii al lui Paul Grice, precum i maximele stabilite plecnd de la acesta
sunt respectate ntr-o conversaie obinuit? Comentai rspunsul la aceast ntrebare. Ce v spune acest
rspuns despre natura teoriei lui Paul Grice?
Teoria proceselor de comunicare 57
S reinem!
Ce este i care sunt premisele de la care pleac interacionismul simbolic?
Interacionismul simbolic reprezint studierea modului n care actorii sociali interpreteaz simbo-
lurile nscute din activitile lor interactive;
Premisele interacionismului simbolic (dup H. Blumer):
1. oamenii acioneaz fa de lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri;
2. semnificaia acestor lucruri deriv i se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali
actori;
3. aceste semnificaii sunt utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ
n raportul su cu lucrurile pe care le ntlnete.
Exist vorbitori care ne fascineaz. Iar fascinaia nu vine numai din ceea ce se
comunic, ci, mai ales, din felul n care se comunic. n astfel de situaii suntem n
prezena a dou limbaje, spune Paul Watzlawick, ntr-un eseu care poart chiar
acest titlu. Unul din ele poate fi transpus n reguli, i se pot identifica elementele
constitutive: este limbajul raional, cuantificabil n fraze, judeci, propoziii, cuvinte,
silabe, sunete. Cellalt este metaforic, figurat, opereaz nu cu semne, ci cu simboluri.
Din punctul de vedere al analizelor de limbaj i comunicare, primul limbaj este
atribuit unor fenomene de gndire dirijat, cellalt unor fenomene de gndire nedi-
rijat. Limbajul datorat fenomenelor de gndire dirijat urmeaz legile lingvistice, se
supune regulilor gramaticale, ale sintaxei i semanticii. Limbajul datorat fenomenelor
de gndire nedirijat constituie o estur n care sunt prinse reprezentrile, experien-
ele, gesturile, atitudinile, trsturile de personalitate, farmecul vorbitorului.
Formele gndirii nedirijate se dovedesc a avea un caracter pronunat individual i
sunt mai puin susceptibile de normare n vederea constituirii unei discipline de
studiu. Formele gndirii dirijate, care nu au un specific individual accentuat, ci unul
general, au fost asamblate ntr-o disciplin, ntr-o teorie a limbajului. De aceea doar
acestea pot fi studiate cu pertinen i n mod sistematic. La acest limbaj ne vom
referi in continuare.
Limbaj desemneaz ceea ce este comun n modul n care toate fiinele omeneti
folosesc cuvntul sau scrisul. Este un cuvnt folosit mai ales la singular; el reprezint o
aptitudine care este singular n lumea animal; l putem defini drept orice sistem sau
ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens strict, repre-
zint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii.
Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu
de convenii necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai
mult sau mai puin convenional de ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea
acestei funcii prin vorbire.
Dac limbajul este facultatea sau aptitudinea de a construi un sistem de semne,
intraductibil sau universal, limba este instrumentul de comunicare propriu unei co-
muniti umane. Limbile, ca expresii particulare, ca realizri conjuncturale ale limba-
jului, sunt susceptibile de a fi traduse.
Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este
activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.
Info
Distincia dintre limb i vorbire constituie, dup cum se tie, dihotomia saussurian primordial c-
reia i se subordoneaz toate celelalte opoziii evideniate de lingvistica structural. Pentru Saussure, limba
constituie un sistem existent n mod virtual n contiina unei comuniti umane determinate sub forma
unui ansamblu de reguli i convenii acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora
exercitarea facultilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeaz sub forma vorbirii, ce constituie la-
tura concret, de manifestare practic a posibilitilor lingvistice ale indivizilor. Aceeai distincie se reg-
sete sub o terminologie diferit la mai toi lingvitii structuraliti (schem/uzaj la Hjelmsev, competen/
performan la Chomsky).
Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma
uniti semantice, cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu
este altul dect referenialitatea lor.
Info
Limb i gndire
n lingvistic, o teorie foarte larg acceptat afirm, cu argumente puternice, c o limb impune gn-
dirii o organizare original.
Saussure (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) consider c, fr limbaj, gndirea ar
rmne o nebuloas dezorganizat: doar el permite gndirii s se organizeze. Cum nu exist un limbaj n
sine, ci doar limbi multiple i diferite, gndirea unui individ rmne ntr-o larg msur dependent de
limba pe care a nvat-o. Formulei celebre a lui Humboldt, potrivit creia o limb este o viziune a
lumii (Weltanschauung) i rspunde, n definiia lui Martinet, o afirmaie orientat n acelai sens: limba
este calificat drept instrument de comunicare n funcie de care experiena uman se analizeaz, n mod
diferit de la o comunitate la alta Toate acestea contrazic opinia general, dar complet fals, potrivit
creia diversitatea limbilor se reduce la o diversitate de etichete sau de semnale, legate de semnificaii
invariabile care ar reflecta direct realitatea.
Limba are anumite funciuni, are o anumit utilizare. Printre aceste funciuni, specialitii consider ca
predominant fie funcia de comunicare, fie funcia de reprezentare. Aceasta se explic foarte uor: cele
dou sunt legate, dup cum s-a constatat nc din Evul Mediu. Gndirea devine comunicabil doar pentru
c limba permite s se afecteze semnale unor elemente de gndire, deci sensului. i necesitile comu-
nicrii, n mod reciproc, conduc la obligaia de a se pune ordine n gndire. Aceasta nu se ntmpl doar
62 Teoria comunicrii
n momentul n care ne exprimm. De achiziia unei limbi, fie n primii ani de via, fie mai trziu, se
leag cu siguran o structurare specific a gndirii care, fr s o limiteze la tipare rigide i definitive, i
permit s corespund gndirii celuilalt, multiplicnd n acelai timp posibilitile de mbogire.
Chiar dac n ansamblu lingvitii sunt de acord asupra faptului c limba influeneaz gndirea, opinia
lor variaz asupra profunzimii acestei influene. Pentru unii ipotez afirmat de Humboldt-Sapir-
Whorf, decupajul semantic astfel indus de o limb este n ntregime original, n aa fel nct ntre dou
decupaje innd de dou limbi diferite nu exist multe puncte comune. Pentru alii, universul semantic al
umanitii conserv o anumit unitate, limbile nu sunt n ntregime ireductibile unele fa de celelalte.
Dac ar fi altfel, cum ar fi posibile traducerile?
Realizai un eseu avnd ca tem relaia limb gndire i modul n care aceast
relaie influeneaz raporturile de comunicare ntre culturi diferite sau ntre
indivizi ce aparin unor culturi diferite. Un posibil punct pe plecare l poate
constitui o experien personal ce exemplific aceste raporturi.
coala de la Oxford
enun, dect n urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din
partea interlocutorului. Actul perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de
fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod comunicaional sau de situaie,
cunoscut de ctre unii dintre vorbitori.
Un enun, n momentul n care este emis, are mai multe obiective care se
articuleaz unul pe cellalt: enuntorul ncearc s fac n aa fel nct acesta s fie
corect constituit (locuiune), ca sensul su s fie recunoscut (ilocuiune), ca acesta s
produc din partea auditorului o anumit reacie (perlocuiune).
limbii, din 1934, Karl Buhler, plecnd de la o schem mai simpl, definete actul
comunicrii lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonic, ceea ce l determin
s adopte, pentru prima dat, termenii de emitor, mesaj i receptor. Buhler constat
c vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu emitorul, ca reprezentare n
raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. n consecin, el distinge
funciile expresiv, reprezentativ i apelativ.
Roman Jakobson opereaz distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand
funcii distincte acestor dou componente. Se ajunge astfel la o clasificare cuprinznd
urmtoarele funcii:
1. Funcia emotiv a comunicrii const n evidenierea strilor interne ale
emitorului. O valoare emoional foarte mare au interjeciile, unele forme verbale
(modul optativ), epitetele i o sum ntreag de mijloace stilistice prin care exprimm
reacile noastre sufleteti la contactul cu o realitate oarecare.
2. Funcia conativ, persuasiv, sau retoric ndreptat ctre destinatarul comuni-
crii de la care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns. Forma verbal
conativ prin excelen este modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii dis-
cursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai valorificarea potenelor conative
ale comunicrii interumane.
3. Funcia poetic e centrat pe mesaj. Trebuie ns observat c ea nu are n
vedere i referina, sau fenomenul real pe care l vizeaz comunicarea. Aa se i
explic alegerea de ctre Jakobson a denumirii acestei funcii. Se tie c, spre deose-
bire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se
vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Dac cel dinti privilegiaz
semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. n spatele cuvintelor dintr-un text
tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem
sunt, n mare msur, opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor
concret, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug poeti-
citatea textului.
4. Funcia referenial acoper referina mesajului, dar ea vizeaz, n concepia
lui Jakobson, i cadrul situaional n care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a
trata mpreun aceste dou aspecte pare s se fi nscut din dorina de a separa printr-o
cenzur unic aspectele ce in de sintaxa mesajului de tot ceea ce privete relaia
acestuia cu realiti exterioare, adic de componentele semantic i pragmatic. Dei
logic, abordarea aceasta a fost receptat de ali cerecttori drept insuficient de
pertinent, motiv pentru care Derill Hymes a propus scindarea funciei jakobsiene n
dou: una propriu-zis referenial, axat pe subiectul comunicrii, i alta contextual
sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar procesul de comunicare.
5. Funcia metalingvistic se manifest ori de cte ori n cadrul comunicrii apare
necesitatea de a se atrage atenia asupra codului utilizat. Perifrazele explicative care
precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic
receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul, aparin toate sferei metaling-
visticului.
66 Teoria comunicrii
EMITOR RECEPTOR
Competenele Competenele
ideologic i ideologic i
cultural cultural
Determinri Determinri
psy psy
Model de Model de
producie interpretare
Figura 1
Acesta este i motivul pentru care limba (care, n modelul lui Jakobson, era situat ca
factor autonom n afara comunicaiilor) este, n aceast schem, integrat acestora.
Schema prevede c anumite eecuri ale comunicrii sunt datorate unei distane
exagerat de mari ntre limba aa cum o posed emitorul, sau crede c o posed, i
limba pe care o posed receptorul, sau crede c o posed. Limba nu mai este
considerat o unitate stabil i unic ca la Jakobson; apare n schimb conceptul de
competen lingvistic, cu o valoare explicativ mare n cadrul acestei scheme.
n comunicarea lingvistic intervin trei elemente care pun probleme de codificare
i decodificare:
variabilitatea enunurilor lingvistice (fiecare individ are modul su personal de a
utiliza limba, cuvintele, sintaxa, intonaia etc.). Competena lingvistic presupune
cunoaterea codului limbii utilizate, dar i capacitatea de a descifra i nelege
enunuri foarte variat compuse;
polisemia i sinonimia semnelor lingvistice. A decodifica un mesaj nseamn a
alege semnificaia unui ansamblu de semne n funcie de contextul lingvistic;
existena mesajelor paralele (verbale, paralingvistice etc.) care pot fi comple-
mentare sau contradictorii unele n raport cu altele. Cele paralele pot confirma,
nuana, relativiza i chiar contrazice mesajul lingvistic propriu-zis;
codificarea i decodificarea mesajelor implic i procesul de interpretare: sensul
pe care receptorul l d mesajului n funcie de contextul comunicrii (n care intervin
personalitatea, experiena, starea de spirit, sentimentele reciproce, starea interacio-
nal a celor care comunic etc. n genere, este acceptat c prin decodificarea unui
mesaj aflm semnificaia mesajului, iar prin interpretare i atribuim sensul nostru.
Semnificaia este oarecum mesajul obiectiv, n timp ce sensul se refer la ceea ce
facem noi cu mesajul respectiv (cum reacionm la un mesaj).
cea dinti se ocup de studiul unei limbi unice i unitare, n timp ce a doua are n
vedere o multitudine de modaliti paralele de comunicare verbal. Dac lingvistica
pune accentul pe unitatea limbii, sociolingvistica insist cu precdere asupra
diversitii, determinate att de varietatea statutelor locutorilor, ct i de contextul n
care se desfoar comunicarea.
n cadrul unui nivel determinat al piramidei stilurilor, variaiile de exprimare
verbal de la un vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de
idiolect, definit drept inventarul deprinderilor verbale ale unui individ ntr-o anumit
perioad a vieii sale (Liliana Ionescu Ruxndoiu, Sociolingvistic orientri
actuale).
La nivel de grup, echivalentul idiolectului este sociolectul, definit de Fishman ca
o varietate a limbii semnificativ pentru grupul considerat i care integreaz
trsturile comune ale idiolectelor membrilor acestuia. Un al treilea termen din
aceeai serie este dialectul, obiect al geografiei lingvistice.
Info
Stil i comunicare
Comunicarea eficient i eficace depinde n mare msur de felul n care comunicm, adic de stilul
comunicrii. Potrivit unei celebre formulri stilul este omul nsui, este evident c fiecrui individ i
este caracteristic un anumit mod de exprimare, un anumit stil, care poart pecetea propriei personaliti, a
culturii, a temperamentului i a mediului social n care acesta triete. Stilul nu este o proprietate
exclusiv a textelor literare, el este specific oricrui act de comunicare.
Prima i probabil cea mai rspndit situaie de comunicare verbal este comuni-
carea interpersonal.
n aceast situaie, o persoan (sau un grup) interacioneaz cu alte persoane (sau
grupuri) fr ajutorul unui mijloc mecanic. Sursa i receptorul n aceast form de
comunicare se afl unul n imediata apropiere fizic a celuilalt. Convorbirea cu o
persoan din familie, participarea la o discuie i conversaia sunt toate exemple de
comunicare interpersonal. Sursa (emitorul) n aceast situaie de comunicare poate
fi unul sau mai muli indivizi; asemenea i receptorul. Codificarea este de regul un
proces care const ntr-o singur etap, de vreme ce sursa transform gndurile n
discurs i/sau gesturi. Se pot folosi mai multe canale. Receptorul poate vedea, auzi
sau atinge sursa. Mesajele sunt relativ greu de ntrerupt i sunt produse fr cheltuieli
mari. n plus, mesajele interpersonale pot fi private sau publice. Mesajele pot i
trebuie s fie alctuite n aa fel nct s corespund situaiei i partenerului de
comunicare. Decodarea este tot un proces ntr-o singur etap folosit de acei
receptori care pot percepe mesajul. Feed-back-ul este imediat i se face uz de canale
vizuale i auditive. Zgomotul poate fi semantic sau de mediu.
Exist i un alt tip de comunicare interpersonal, cea ajutat de mecanisme. Cea
mai important caracteristic a comunicrii interpersonale ajutat de maini este
faptul c permite sursei i receptorului s fie desprii att n spaiu, ct i n timp. Ea
combin att caracteristicile comunicrii interpersonale fa-n-fa, ct i cele ale
comunicrii de mas.
Cel mai simplu mod de a nelege relaiile de comunicare interpersonal pare s
fie modelul fereastra Johari (figura 2). Datorm cercettorilor americani Joseph
Luft i Harry Ingham (Joseph Luft, Group Processes: An Introduction to group
Dynamics, apud Mihai Dinu, Comunicarea) ideea de a reprezenta nivelul de
cunoatere reciproc a persoanelor angajate ntr-o interaciune comunicativ sub
forma unui desen, botezat, dup prenumele aglutinat al celor doi autori, Johari. Este
o fereastr cu patru ptrate, fiecare ptrat reprezentnd persoana n relaie cu ceilali.
Cunoscut celorlali Despre mine i comportarea mea Date despre mine pe care ceilali le
cunoscute att mie, ct i celorlali. pot observa, dar pe care eu nu le
Nu am probleme cu aceste aspecte. cunosc.
3. Partea mea privat 4. Partea mea potenial
Necunoscut celorlali Date despre mine pe care le tiu Date despre mine care sunt
numai eu i sunt necunoscute necunoscute att mie, ct i celorlali.
celorlali.
Figura 2
Teoria proceselor de comunicare 73
Ptratul 1 arat n ce msur dou sau mai multe persoane pot da i primi n
mod liber informaii, pot lucra mpreun, se pot bucura de experiene comune. Cu ct
este mai mare acest ptrat, cu att contactul cu realitatea este mai bun i persoana este
pregtit s-i ajute prietenii i pe sine.
Ptratul 2 este numit i zona oarb. Cea mai simpl ilustrare o reprezint
ticurile verbale de care persoana respectiv nu este contient, dar care sunt evidente
pentru ceilali. De exemplu, tendina de a vorbi mult n cadrul unui grup poate fi
evident pentru toat lumea n afara aceluia care o face.
Ptratul 3 se numete i agenda ascuns. Mai exact, acestea sunt informaii
confideniale pe care le am despre mine i nu m-am hotrt s le mpart cu ceilali.
Nu este neaprat vorba despre intenii negative.
Ptratul 4 tim c aceast zon exist pentru c att individul, ct i ceilali cu
care acesta intr n contact descoper din cnd n cnd noi comportamente care
existau dintoteauna. Un individ poate fi surprins, de exemplu, de faptul c preia
conducerea grupului ntr-un moment critic, sau o alt persoan poate descoperi c
individul respectiv este foarte capabil s mpace faciuni aflate n rzboi.
1 2
3 4
Figura 3
Figura 3 ilustreaz care este proporia aproximativ a celor 4 zone cnd un individ
se afl ntr-un grup nou sau cnd ntlnete alt persoan necunoscut. Conveniile
sociale pun la dispoziie un tipar pentru a face cunotiin i se consider greit s se
reacioneze prea prietenos, prea repede i s se dezvluie prea mult de la nceput.
Aceeai figur poate reprezenta i pe cineva care are dificulti de comunicare cu
ceilali.
1 2
3 4
Figura 4
n cazul reprezentat de figura 4, cu ct primul ptrat este mai mare, cu att reali-
tatea personal a individului depinde de acesta, n sensul c i poate afirma dorinele
folosindu-i abilitile i interesele, fiind, n acelai timp, mai util celorlali. Individul
a aflat cu ajutorul feed-back-ului prerea i sentimentele celorlali relativ la el.
74 Teoria comunicrii
Fie c este vorba de relaii ntre prieteni, colegi, asociai, ntre superior i subal-
tern, ntre pri i organizaie, relaiile de comunicare conform figurii 4 se bazeaz pe
mai mult nelegere, colaborare i libertate n activiti. S-a demonstrat, de aseme-
nea, c acest comportament stimuleaz creativitatea i d rezultate mai bune, att din
punctul de vedere al individului, ct i al organizaiei.
Relaiile care urmeaz modelul din figura 3 se caracterizeaz prin suspiciune,
nencredere, tensiune, fric i incorectitudine, care au ca rezultat scderea eficienei
muncii i frnarea dezvoltrii individului i a organizaiei.
Intervenia situaia n care emitorul vine n sprijunul unor idei ale unui alt
participant la discuie, acesta din urm declarndu-i, fie i tacit, acordul cu mesajul
enunat; prin intervenie emitentul adncete un punct de vedere i l susine.
Interpelarea situaia n care cineva, aflat n postura de distribuitor de informaie,
cere unor anumite surse o mai bun precizare n anumite probleme, pe anumite
domenii.
Dialogul comunicare n cadrul creia mesajele se schimb ntre participani,
fiecare fiind pe rnd emitor i receptor; participanii la dialog fac un schimb de
informaii; toi participanii la dialog se consider egali, i acord acelai statut.
Dezbaterea o form a comunicrii n care nu sunt implicate structuri evaluative;
este destinat clarificrii i aprofundrii unor idei; nu are un centru de autoritate
vizibil, dar are un moderator.
Seminarul form de comunicare dialogal care implic serioase structuri
evaluative; are un centru autorizat de comunicare, care este i centrul de conducere al
discuiilor din cadrul seminarului.
Interviul forma rigid a dialogului, n care rolurile de emitent i receptor nu se
schimb; este folosit ca metod de obinere de informaii n pres; de aceea cunoate
o ntreag teorie; formele dialogului: n plnie, liniar, tunel.
Colocviul este forma de comunicare n care participanii dezbat n comun o
anumit idee, n baza unei discuii, pe un anumit subiect, prin participarea fiecruia la
discuii mbogindu-se sfera subiectului abordat.
percepia i concepia noastr despre lume, despre noi nine, despre interlo-
cutori;
propriile deprinderi de comunicator i nivelul de comunicare al interlocutorului.
Vorbitorul
Situaia vorbirii, a trecerii limbii n act presupune o serie de abiliti necesare
interlocutorilor pentru a reui o comunicare eficient. Dac pn aici am prezentat
condiiile teoretice ale comunicrii, e cazul s ne ndreptm atenia spre condiiile
cerute de operaionalizarea comunicrii. i vom aborda mai nti condiiile care in
de personalitatea vorbitorului, a comunicatorului:
claritate organizarea coninutului de comunicat astfel nct acesta s poat fi
uor de urmrit; folosirea unui vocabular adecvat temei i auditorului; o pronunare
corect i complet a cuvintelor;
acuratee presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea exprima
sensurile dorite; cere exploatarea complet a subiectului de comunicat;
empatie vorbitorul trebuie s fie deschis tuturor interlocutorilor, ncercnd s
neleag situaia acestora, poziiile din care adopt anumite puncte de vedere, s
ncerce s le neleag atitudinile, manifestnd n acelai timp amabilitate i prietenie;
sinceritate situaia de evitare a rigiditii sau a stngciei, recurgerea i meni-
nerea ntr-o situaie natural;
atitudinea evitarea micrilor brute n timpul vorbirii, a poziiilor ncordate
sau a unora prea relaxate, a modificrilor brute de poziie, a scprilor de sub control
a vocii;
contactul vizual este absolut necesar n timpul dialogului; toi participanii la
dialog trebuie s se poat vedea i s se privesc, contactul direct, vizual, fiind o
prob a credibilitii i a dispoziiei la dialog;
nfiarea reflect modul n care te priveti pe tine nsui: inuta, vestimenta-
ia, trebuie s fie adecvate la locul i la felul discuiei, la statutul social al interlocu-
torilor;
postura poziia corpului, a minilor, a picioarelor, a capului, a spatelui, toate
acestea trebuie controlate cu abilitate de ctre vorbitor;
vocea urmrii dac suntei auzii i nelei de cei care v ascult, reglai-v
volumul vocii n funcie de sal, de distana pn la interlocutori, faa de zgomotul de
fond;
78 Teoria comunicrii
Asculttorul
S reinem!
Care sunt semnificaiile principalelor concepte folosite n studiul limbii i al limbajului?
Limbaj orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens
strict, reprezint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii.
Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu de convenii
necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai puin convenional de
ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin vorbire.
Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este activitatea de
codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.
Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma uniti semantice,
cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul dect referenialitatea lor
(adic litera a, spre exemplu, nu trimite la altceva dect la litera a).
Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un subiect vorbitor al
unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a recunoate fraze corecte din punct de
vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumit
limb.
Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de competenele lingvistice pe
care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune n joc zestrea acumulat de termeni (semnificani)
i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi. Performanele lingvistice mai reclam i ansamblul
cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i gestionarea relaiilor
interumane, care pot funciona independent de competena lingvistic.
Dicionar
nvare social proces de asimilare a experienei sociale manifestat prin schimbri de conduit.
Obiectul nvrii este experiena individual sau colectiv i const n cunotiine, norme, reguli, valori
etc. nvarea social faciliteaz fie adaptarea unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme
cu inciden direct asupra constituirii i funcionrii sistemului. Subiecii nvrii sociale sunt indivizii,
grupurile, organizaiile i chiar societile integrale.
Influen social aciune exercitat de o entitate social (persoan, grup etc.), orientat spre modifi-
carea aciunilor i manifestrilor alteia. Influena social este asociat cu domeniul relaiilor de putere i
96 Teoria comunicrii
Info
Noiunea de spaiu public constituie elementul conceptual de baz al analizei pe care Habermas o
realizeaz asupra relaiei dintre comunicarea de mas i democraie. Aceast analiz integreaz urm-
toarele concepte: opinia public, mass media i actorii politici.
Dup Habermas (Sfera public i transformarea ei structural), spaiul public s-a constituit ca loc de
mediere ntre societatea civil i stat, n care se formeaz i se exprim opinia public. Prin spaiu public
el nelege acea sfer n care reunii ca public, cetenii trateaz neconstrni sub garania de a putea s
se ntruneasc i s se uneasc liberi, s-i exprime i s-i publice liber opinia lor asupra problemelor de
interes general. n cadrul acestei sfere publice se dezvolt o contiin politic care cere puterii
reglementri legale ale funcionrii relaiilor economice i sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate
98 Teoria comunicrii
general i care acioneaz totodat ca opinie public, ca unic surs de legitimare a acestor legi
(Habermas, op. cit.). Opinia public avea deci dubl funcie: legitimarea normelor publice, a legilor i cea
de instan public raional de judecare i critic a puterii.
ns spaiul public iniiat i instituit de burghezie coninea n germene elementele propriei deformri,
cci el nu se poate ntinde la scar de mas fr a se perverti. Antagonismele sociale mpiedic opinia
public s exprime i s condenseze n chip raional interesul general. n realitate, n cursul evoluiei
societii moderne, spaiul public va fi mcinat de interesele particulare i grupurile de presiune, de
masificarea societii, toate acestea fcnd imposibil definirea i urmrirea raional a unui interes
general. Societatea de mas va produce relativizarea dintre public i privat i va determina criza spa-
iului public.
Autorul distinge cinci baze ale puterii, adic proprieti care i dau comunica-
torului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv,
legitim, referenial, cea a expertului. n situaiile de comunicare prin influenare (i
este cazul ntregului proces de comunicare realizat n spaiul public), influena, chiar
i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de
receptor. Ori aceti cinci termeni, care descriu tipurile de putere social ca atribute ale
agentului influenei, implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel,
recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a recep-
torului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea
referenial depinde de identificarea cu comunicatorul, iar puterea expertului pe n-
crederea i convingerea receptorului.
Comunicarea n aciune
Funcionarea sistemului comunicaional limiteaz aceste efecte ale exercitrii influenei. McQuail
(op. cit.) trece n revist cteva dintre generalizrile cele mai frecvente, datorate cercetrii sociologice n
domeniu:
1. schimbarea n direcia ncurajat de surs va fi cu att mai mare cu ct monopolul respectivei surse
de comunicare asupra receptorului e mai complet (nu este cazul unei societi care se preocup de men-
inerea echilibrului comunicaional prin ncurajarea diversitii existenei surselor de informare);
Comunicarea n cmpul social 101
2. efectele comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul este n acord cu opiniile i credinele exis-
tente, ca i cu dispoziia receptorului;
3. comunicarea de mas poate fi eficient i poate produce o schimbare de atitudine n probleme
nefamiliare, periferice, n care individul nu e angajat sau care nu se raporteaz la predispoziiile sale;
4. probabilitatea reuitei influenei este cu att mai mare cu ct receptorul acord un prestigiu i o
credibilitate mai mare sursei mesajului.
Discuii etice
Se menioneaz mai sus (Comunicarea n aciune) c funcionarea sistemului comunicaional limi-
teaz efectele influenei. Presupunnd c cei care exercit influena cunosc aceste legi sociologice, cum
credei c vor aciona i cu ce efecte? (Analizai din acest punct de vedere fiecare lege n parte.) Care
sunt relaiile ce se stabilesc ntre influen i manipulare? Comentai implicaiile etice ale acestui fapt.
Conform lui Michael Mann (The Sources of Social Power, apud John B. Thomp-
son, Media i modernitatea), se pot distinge patru forme majore de putere: eco-
nomic, politic, coercitiv, simbolic.
Interesul nostru se concentreaz asupra puterii culturale sau simbolice, deoarece
acest tip de putere se menine i se propag la nivel social prin intermediul comuni-
crii. Puterea simbolic rezult din activitatea de a produce, transmite i primi forme
simbolice semnificative. Indivizii sunt angajai constant n comunicare (schimbul de
informaii cu coninut simbolic). Astfel, indivizii i asum diferite tipuri de resurse,
n principal mijloace de informare i de comunicare. Aceste resurse includ mijloa-
cele tehnice de fixare i transmitere, abilitile, competenele i formele de cunoatere
folosite n producerea, transmiterea i receptarea informaiei i a coninutului
simbolic, precum i prestigiul acumulat, recunoaterea i respectul acordate anumitor
productori i instituii (capital simbolic). n producerea formelor simbolice,
indivizii i aproprie aceste resurse, dar i altele, pentru a ndeplini aciuni care pot
interveni n cursul evenimentelor i care au diferite tipuri de consecine. Aciunile
simbolice pot da natere reaciilor, i pot face pe alii s acioneze sau s rspund n
anumite moduri, s urmeze un anumit curs al aciunii n locul altuia, s cread sau s
nu cread, s-i afirme susinerea unei stri de lucruri sau s se ridice ntr-o revolt
colectiv.
102 Teoria comunicrii
Dei activitatea simbolic este o trstur general a vieii sociale, exist totui o
serie de instituii care i-au asumat ntr-un mod special un rol important din punct de
vedere istoric n acumularea mijloacelor de informaie i comunicare. Acestea sunt:
Instituiile religioase, preocupate n special de producerea i rspndirea for-
melor simbolice care se refer la mntuire, la valorile spirituale i la alte credine cu
substrat religios);
Instituiile educaionale, care sunt preocupate de transmiterea coninutului sim-
bolic dobndit (sau a cunoaterii) i de inculcarea ndemnrilor i competenelor;
Instituiile mass media, care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre
rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp.
Acestea i alte instituii culturale au asigurat baze importante pentru acumularea
mijloacelor de informare i comunicare, precum i a resurselor materiale i financiare
i au modelat felurile n care informaia i coninutul simbolic sunt produse i circul
n lumea social.
Influen poate nsemna fie a-l determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i
simplu, o mare similitudine de gndire i comportament ntre transmitor i receptor.
Influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac
este acceptat de receptor.
Cea mai bun caracterizare a influenei ca un concept distinct fa de cel de putere
a fost fcut de Parsons (Sociological Theory and Modern Society, apud McQuail,
op. cit.). Acesta consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia
sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interac-
iune social intenionat. n acelai context, Parsons consider influena drept un
mijloc simbolic de persuasiune: ea determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un
anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin
nonconformare i-ar nclca anumite obligaii. Astfel, influena este rezultatul co-
orientrii transmitorului i receptorului n cadrul procesului de comunicare.
Parsons sugerereaz c un actor social poate ncerca s obin conformarea altuia
fie influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su situaia n care acesta se
afl. Comunicarea este rezervat, n cea mai mare parte, celui dinti mijloc i poate fi
folosit pozitiv, n cadrul argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite
obligaii ale celui supus procesului de influenare. n aceste variante, influena este
redus la categoria unic a persuasiunii.
O alt analiz util a puterii i influenei este cea realizat de Cartwright i Zender
n cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor (Group Dynamics, apud Denis
McQuail, op. cit.). Aici relaia de putere este definit astfel: o persoan are putere
asupra alteia dac poate ndeplini o aciune care va produce o schimbare n cealalt
persoan.
Abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite pro-
prieti ale agentului, pe care autorii le numesc resurse de putere i anumite nevoi
sau valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Ei susin
c un act de influen stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motiva-
ional a persoanei influenate.
Comunicarea n cmpul social 103
Kelman (Process of opinion chage, apud Denis McQuail, op. cit.) a ncercat s
explice trei procese eseniale de influen social, referindu-se n special la schim-
barea opiniei i la comunicare. Preocupat mai ales de diferenele calitative dintre
schimbri de opinie msurate, el a deosebit trei procese: conformare, identificare i
internalizare.
Conformarea nseamn acceptarea influenei n sperana obinerii unui rspuns
dorit de la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse.
Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de
o alt persoan sau un grup, pentru c acesta este asociat cu o auto-definire satis-
fctoare raportat la acea persoan sau grup. Att n cazul identificrii, ct i al
conformrii, schimbarea sau influena sunt legate de o surs exterioar i depind de
sprijinul social.
Spre deosebire de acestea, internalizarea se refer la o schimbare congruent cu
sistemul de valori al persoanei care accept influena: individul adopt poziia co-
municatorului, pentru c o consider util n soluionarea unei probleme, sau pentru
c este apropiat de propria sa orientare sau cerut de propriile sale valori.
Fiecare din cele trei forme de influen este caracterizat de anumite condiii
prealabile i de anumite consecine care privesc baza acceptrii influenei, baza
puterii agentului de influen, probabilitatea permanenei efectelor i alte probleme.
French i Raven (The bases of social power) propun cinci tipuri de relaii de pu-
tere ntre un agent comunicativ i un receptor, accentul cznd pe relaia interperso-
nal, fie c relaia se stabilete ntre indivizi, fie c numai receptorul este un individ,
n timp ce agentul poate fi un rol, o norm, un grup sau o parte a unui grup.
Cele cinci baze ale puterii sau influenei, adic proprietile agentului sau comuni-
catorului care i dau acestuia posibilitatea s-i exercite influena sunt urmtoarele:
puterea recompensatoare, puterea coercitiv, puterea legitim, puterea referenial,
puterea expertului.
Puterea recompensatoare este definit ca puterea a crei baz este abilitatea de a
rsplti, referina prim fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale;
transfernd-o la influena comunicaional, recompensa ar trebui conceput n ter-
menii satisfacerii unor dorine ale receptorului.
104 Teoria comunicrii
S reinem!
Care sunt caracteristicile comunicrii n cmpul social?
asimetria;
diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv);
frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune
uneori cu cea public, comunicarea publicitar, de asemenea);
o participare diferit n funcie de clas i de grup social (acces la media n funcie de modalitile
de exercitare a controlului social);
tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu spaiul privat.
Comunicarea n cmpul social 107
Paul Dobrescu
Alina Brgoanu
Nicoleta Corbu
Istoria
comunicrii
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 4
I. Brgoanu, Alina
II. Corbu, Nicoleta
316.77(091)
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 97
coala de la Chicago:
plasarea comunicrii n inima proceselor sociologice
Paul Dobrescu
Alina Brgoanu
Despre coala de la Chicago s-a scris mult, dar preponderent din perspectiv
sociologic. Mai puin a fost tratat contribuia sa n domeniul studiului comunicrii
sociale. i mai puin a fost analizat corelaia pe care coala de la Chicago o sta-
bilete ntre procesele sociologice i cele de comunicare. Mai precis, reprezentanii
acestui curent de gndire, dorind s studieze procese sociale presante i complexe i
propunndu-i s fac acest lucru din perspectiv sociologic, descoper un strat
mai adnc al realitii, un strat care nu poate fi nici explicat, nici modelat n ntre-
gime doar dintr-o asemenea perspectiv. Este problematica, aa de complex, a comu-
nicrii sociale care trebuie conceput ntr-un raport de complementaritate cu cea
sociologic; cele dou perspective se cer corelate pentru a descifra corect realitatea
i, mai ales, pentru a contura soluii adecvate, capabile s ghideze evoluia acesteia.
Un motiv anume ne face s insistm asupra acestei coli: subevaluarea aportului
su la studiul comunicrii sociale, aport pe care noi l considerm ntemeietor. Este
semnificativ faptul c astzi, cnd suntem contemporani cu mai multe ncercri de
scriere i de rescriere a istoriei studiului comunicrii, coala de la Chicago este
redescoperit. Sperm ca rndurile de fa s lumineze mai bine aceste contribuii
nscrise cu mult nainte ca domeniul comunicrii sociale s se autonomizeze ca
domeniu de sine stttor al analizei i cercetrii sociale. De aceea, asemenea con-
tribuii sunt cu att mai valoroase.
98 Istoria comunicrii
Chicago laboratorul n care sunt testate noile teorii sociologice. Oraul Chicago
reprezenta, dup cum se exprima Park, un adevrat laborator. i dublase popu-
laia ntre 1880 i 1890, ceea ce s-a mai ntmplat nc o dat pn n 1910. Din
punct de vedere demografic, era o aezare de o diversitate ieit din comun. n 1892,
*
De numele lui W. I. Thomas se leag celebra teorem cu privire la definirea situaiei, cunos-
cut chiar sub denumirea de teorema lui Thomas; teorema (mai degrab un enun) a fost formu-
lat n 1928 (Thomas & Thomas, p. 572) n urmtorii termeni: situaiile care sunt definite ca fiind
reale devin reale prin consecinele pe care le au (engl.: situations that are defined as real become
real in their consequences).
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 99
coala de la Chicago 99
Oamenii nu citesc un ziar cu care sunt mereu n dezacord. Din moment ce tirile
ocup poziia central n jurnalismul modern, Park simte nevoia s studieze acest
fenomen mai n profunzime.
ntr-un capitol cu un titlu sugestiv, The Survival of the Fittest, din lucrarea The
Immigrant Press and Its Control (1922), Park se concentreaz pe procesul de selecie
a tirilor. Telegraful i telefonul au transformat lumea ntreag ntr-o vast galerie
a oaptelor (1922, p. 328); prin urmare, nu exist limit n ceea ce privete mate-
rialele care s intre ntr-un ziar. n acest fel, problema de editare devine, n principal,
o problem de selecie: [] dintre toate evenimentele care au loc i sunt nregis-
trate zilnic de ctre corespondeni, reporteri, agenii de tiri, editorul alege spre pu-
blicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este
dat uitrii sau este condamnat s ajung la coul de gunoi. Exist o cantitate enorm
de tiri care sunt omorte n fiecare zi (idem).
Din afirmaia de mai sus s-ar putea trage concluzia c Park nzestreaz editorul
cu putere de via i de moarte asupra tirilor. Dar autorul relev o alt dimensiune,
la fel de important, cea a criteriului de actualitate i de interes al tirii, de care edi-
torul trebuie s in cont. Judecnd lucrurile din aceast perspectiv, devine evident c,
atunci cnd selecteaz materialele, editorul nu este att de liber i de arbitrar precum
s-ar putea crede. El alege acele materiale despre care tie c sunt de interes pentru
public. n felul acesta, publicul exercit un control asupra coninutului i a formei n
care este prezentat ziarul, iar acest control este, pe termen lung, considerabil. Nu este
suficient ca un ziar s fie tiprit, el trebuie s circule, motiv pentru care seleciile nu sunt
arbitrare, nu pot contrazice dorinele publicului: [] ziarul care ncearc s propage
opinii nemprtite de majoritatea celor care i compun audiena nu poate tri, nici
mcar dac este subvenionat. Nu este suficient ca un ziar s fie tiprit, el trebuie s
circule; un ziar care nu circul nu este de fapt ziar, indiferent ct de des este tiprit.
Oamenii nu citesc un ziar cu care sunt n permanent dezacord. Pe termen lung, ziarul
mai curnd exprim dect creeaz opinia public (Park, 1922, p. 466). Insistena
asupra ideii c ziarul care nceteaz s mai fie citit nu mai exercit nici o influen
asupra comunitii i permite lui Park s ajung la o modalitate, pe care o recunoate
drept rudimentar, de a msura puterea presei: Puterea presei poate fi msurat,
chiar dac rudimentar, prin numrul de oameni care o citesc (Park, 1923, p. 90).
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 109
Reacia tipic a unei persoane la ntlnirea cu o tire este de a vorbi despre ea, de
a o repeta altcuiva. Deci tirile reprezint o condiie esenial pentru discuii, ele
determin ce probleme vor fi discutate, focalizeaz atenia cititorului i electrizeaz
discuiile. n momentul n care s-a declanat discuia, evenimentul despre care se dis-
cut nceteaz s mai fie tire, interpretrile evenimentului difer, discuia se nde-
prteaz de la tirea ca atare i se ndreapt spre probleme sau teme asociate, prile-
juite de tirea respectiv, dar cu un anumit grad de generalitate. n urma ciocnirilor
dintre diverse opinii i sentimente, se ajunge la opinie colectiv, la opinie public.
Deci, opinia public se hrnete din interpretarea evenimentelor, adic, a tirilor
(Park, 1940b, p. 79).
Legtura cu evenimentul este indispensabil i reprezint singura modalitate prin
care presa poate continua s aib un rol n direcionarea opiniei publice. Este vorba
de legtura cu evenimentul att la nivelul tirilor propriu-zise, a relatrilor care nu
pot merge n contra evenimentului, ct i la nivelul interpretrii faptelor respective.
Atta vreme ct editorialistul i pagina editorial i menin legtura cu evenimentele
prezentate prin intermediul tirilor, tirile i interpretrile exercit o influen consi-
derabil asupra micrilor nregistrate de opinia public. Dac interpretarea oferit
prin editorial capt caracter doctrinar, influena acestuia se diminueaz, chiar dac
nu nceteaz n totalitate (Park, 1941b).
nainte de apariia ziarului modern, creat n condiiile marilor aglomerri urbane
i ale emigrrilor masive din Europa, cei care vorbeau despre puterea presei se
refereau la editorialist i la editorial, nu la reporter i la tiri. Iar acest tip de raportare
persist, chiar dac avem de-a face cu o realitate mult schimbat: [] cnd ne refe-
rim la libertatea presei, avem n vedere, n continuare, libertatea de opinie, iar liber-
tatea de a investiga i de a publica evenimente i fapte, activitatea reporterului, pe
baza creia iau natere opiniile relevante pentru un anumit context, sunt de multe ori
considerate o nclcare a dreptului la via privat. Libertatea presei pentru care Milton
a scris Areopagitica este libertatea de a exprima o opinie (Park, 1923, p. 187). Presa
are nevoie, precizeaz Park, de un nou Milton, care s susin nu libertatea de opinie,
care este deja ctigat, ci dreptul de a culege informaii, de a investiga i publica
evenimente, fapte singurele n msur s ntemeieze opinii. nainte, n perioada
ziarelor de partid, puterea presei nsemna capacitatea editorului de a crea un partid
i de a-l conduce. Odat cu expansiunea oraelor, presa de partid a evoluat treptat
ctre o pres mai independent. n felul acesta, a luat natere o nou putere politic,
dar nu ntruchipat de editorialist i de editorialul su, ci de tiri i de reporter.
tirile ca form de cunoatere. Interesul lui Park pentru tiri se va dovedi de lung
durat, mai ales preocuparea pentru interpretarea tirilor ntr-o viziune modern, care
s in cont de nevoile de orientare i de cunoatere ale individului i ale societii.
De altfel, o lucrare din 1940 se intituleaz chiar astfel: tirile ca form de cunoa-
tere (Park, News as a Form of Knowledge, 1940b).
Pentru a ajunge la ceea ce s-ar putea numi o anatomie a tirilor, Park pornete
de la distincia operat de W. James ntre dou forme de cunoatere:
a) ntlnirea cu (engl. acquaintance with) i
b) cunoaterea a (engl. knowledge about).
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 110
tirile i opinia public. ntr-un articol din 1935 Social Planning and Human
Nature , Park l citeaz aprobativ pe Hume, potrivit cruia fundamentul oricrei
guvernri l reprezint opinia, ceea ce este valabil att pentru regimurile cele mai des-
potice, regimurile militare, ct i pentru regimurile cele mai libere i mai democratice.
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 111
n ncheiere, am dori s insistm asupra a dou idei care ni se par de mare valoare
i de mare actualitate. Este vorba, mai nti, de statutul comunicrii sociale. Este
comunicarea un proces social de sine stttor, un factor structurant, sau, dimpotriv,
este topit n mulimea proceselor i activitilor sociale, n gesturi i ritualuri simple
sau cu valoare de simbol, n toat materia vieii cotidiene? Dac acceptm aceast
ultim variant, ne apare limpede c marii ntemeietori ai studiului comunicrii nu
puteau veni dect din domenii conexe studiului comunicrii propriu-zise. Adncind
analiza fenomenelor psihologice, sociologice, lingvistice ei au dat peste stratul
comunicaional, peste semnificaia comunicaional a proceselor investigate. Lucru-
rile se ntreptrund aa de mult, nct, aa cum remarca i Wilbur Schramm, comu-
nicarea pare s nu aib un domeniu exclusiv al su, ea fiind ngemnat cu procesul
social n micare.
n realitate, comunicarea s-a autonomizat ca proces de sine stttor odat cu
dezvoltarea spectaculoas a mijloacelor de comunicare n mas. De atunci a devenit
i un domeniu autonom de studiu i cercetare. Aceast autonomizare a tensionat
relaiile cu disciplinele nrudite. Ani de zile, personalitile din domeniul studiului
comunicrii au provenit din domenii nvecinate (poate c acest lucru ar trebui s
declaneze o dezbatere cu privire la particularitile procesului de formare a specia-
litilor n comunicare). Ani de zile principalele interpretri i paradigme explicative
au fost formulate de ctre specialitii din aceste domenii, cum ar fi i sociologia,
specialiti care s-au consacrat deopotriv studiului comunicrii.
Chiar dac s-a autonomizat, comunicarea continu s mprumute teme, abordri,
dezlegri, rspunsuri sau fragmente de rspunsuri din aceste domenii. Comunicarea
operaionalizeaz i va continua s operaionalizeze descoperiri ivite n vecintatea
apropiat. Ea apare ca interfa social a unui ntreg mnunchi de discipline socio-
umane. Comunicarea nu poate tri dac nu se hrnete din afara ei, dac nu valori-
fic multe din cuceririle care apar n domeniul sociologiei, psihologiei, politologiei,
lingvisticii etc. Acest statut nu este unul privilegiat. Am putea spune, dimpotriv.
naintarea studiului comunicrii este nemijlocit legat de repeziciunea, de inteligena
cu care pune la lucru, din propria perspectiv, descoperirile ivite n domeniile
nrudite. Dac va ti s fac acest lucru, comunicarea i va pstra prospeimea i
actualitatea demersului su. Dac nu, risc s aib soarta unei discipline la mod, cu
o strlucire efemer. Comunicarea reprezint un loc geometric al multor procese
sociale; orict amploare are i are comunicarea de mas, majoritatea proceselor
comunicaionale sunt topite n masa problemelor sociale, triesc laolalt cu acestea.
Dac aceasta este realitatea ontologic, atunci va trebui s recunoatem c studiul
comunicrii este o disciplin de intersecie, viitorul ei depinznd de nelepciunea cu
care va ti s se conecteze i s valorifice n beneficiul propriu uvoiul de ntrebri,
de dezlegri care circul ntr-o intersecie multidisciplinar.
Am fcut asemenea consideraii ndemnai fiind de pilda oferit de reprezentanii
colii de la Chicago. Sociologi i psihologi de formaie, aplecai asupra unor pro-
bleme sociale presante, ei au descoperit importana proceselor de comunicare din
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 114
Un alt etaj, despre care vom discuta n continuare, este reprezentat de modelul
ritual al comunicrii. Dewey va discuta despre acesta n ncercarea de a identifica
modul cum se pot constitui comunitile, cum se pot transforma valurile de imigrani
n comuniti veritabile, cu scopuri comune, cu opiuni i valori mprtite. Model
puin reinut i puin valorificat n istoria studiului comunicrii. Este adevrat c,
ulterior, scena comunicrii i a cercetrii acesteia a fost ocupat de ctre modelul tip
transmitere, cel care are n vedere trimiterea unui mesaj la distan, la ct mai mare
distan, cu scopul de a informa, de a ine o situaie sub control. Noiuni precum
efecte, audien, impactul mesajului decurg organic din natura modelului.
Dewey i ceilali reprezentani ai colii de la Chicago pun accentul pe cu totul
altceva, pe participare, pe comunitate, pe asociere, pe ceea ce au oamenii n comun
i i in laolalt, pe deinerea n comun a unei credine. Comunicarea, spune Dewey,
trebuie s cultive fiinei umane credina c este parte a ceva, creia i aparine; pentru
aceasta ea este chemat s pun n joc idei, opiuni, interpretri, invitnd membrii
comunitii s compare, s judece, s evalueze. Funcia presei este s informeze, dar i
s prilejuiasc asemenea dezbateri, fr de care nu numai comunitatea, dar i demo-
craia sunt de neconceput. Ideea comunicrii ca ritual nu este n ntregime nou. Cum
am menionat mai nainte, coala de la Chicago tematizeaz o serie de preocupri ale
gndirii sociale germane. Iar n filozofia i sociologia german acest model fusese
configurat, chiar dac nu s-a numit astfel.
n cea dinti seciune am artat c sociologul german Friedrich Tnnies este
reinut n istoria acestei discipline mai cu seam pentru perspectiva oferit cu privire
la societatea modern, industrializat, bazat pe relaii contractuale (Gesellschaft), prin
comparaie cu formele de organizare social mai vechi, predominant agrare, bazate pe
obiceiuri i tradiii (Gemeinschaft). La nceput, lucrarea Gemeinschaft und Gesellschaft
a fost primit cu scepticism, fiind citit, n primii 15 ani de la publicare, de un numr
restrns de specialiti. n prefaa la ediia a opta (din 1935), Tnnies nsui mrturisete
c pentru un autor deja btrn este o surs de satisfacie s publice din nou, n tim-
pul vieii, o lucrare care, acum 50 de ani, a fost lansat ntr-o lume nepregtit pentru
a recepta ideile promovate (Tnnies, 1887/1957, p. 33). n timp, cartea a exercitat
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 115
se axeaz pe poziia social, probleme de status, norme culturale, valori, presiuni so-
ciale, afilierea de grup. Pentru interacionismul simbolic, poziia central este ocu-
pat de neles.
A doua premis contrazice concepia potrivit creia nelesul este inerent lucru-
rilor (poziia tradiional din filozofia medieval); de asemenea, constituie i o pro-
vocare la adresa conceperii nelesului drept un produs psihologic, expresia unor
elemente psihologice date. Dac ader la o asemenea perspectiv, cercettorul caut
s explice nelesul unui lucru izolnd elementele psihologice particulare care produc
nelesul (vezi metoda psihologic de a analiza nelesul unui obiect prin identifi-
carea senzaiilor care compun percepia vizavi de acel obiect). n interacionismul
simbolic, nelesul nu deriv din obiectul ca atare, nici nu ia natere ca urmare a cris-
talizrii unor elemente psihologice la nivel individual, ci se nate pe baza unui proces
de interaciune social ntre oameni. nelesul unui lucru pentru o persoan se dez-
volt pe baza modului n care alte persoane acioneaz fa de respectivul lucru.
n ceea ce privete procesul de interpretare, acesta urmeaz dou etape:
a. actorul identific obiectele care au neles pentru el i, pornind de aici, se declan-
eaz un proces de interaciune cu sine, un proces de comunicare cu sine;
b. dup aceasta, actorul selecteaz, verific, suspend, regrupeaz, transform ne-
lesurile prin prisma unor situaii noi n care se gsete, face un efort de adaptare a
nelesurilor la noi activiti pe care le are n vedere (Blumer, 1934, p. 5).
Am prezentat sinteza care i aparine lui Blumer pentru a stabili termenii gene-
rali n care interacionismul simbolic concepe problemele legate de individ, interac-
iune, neles.
autentic [engl. our truerer self], sinele care am dori s devenim; aceast masc devine
parte integrant a personalitii noastre (ibidem, p. 19). n momentul n care este con-
trolat din punct de vedere social, comportamentul devine conduit, care este sancio-
nat din punct de vedere moral i condiionat din punct de vedere subiectiv.
Aceast subiectivitate nseamn urmtoarele:
1. conduita nu poate fi strict descris n termeni fiziologici (aa cum ar vrea s
spun behavioritii riguroi);
2. n plus, conduita are un caracter social, deci nu poate fi descris numai din
perspectiva comportamentului individual; din acest motiv, psihologia, n msura n
care se ocup de persoane i de personalitate, trebuie s fie psihologie social.
Cooperarea, interaciunea sunt importante att pentru evoluia fiecrui individ n
parte, ct i a societii: societatea i judecata au luat natere nu numai n urma efor-
tului indivizilor de a aciona, ci i a efortului de a aciona mpreun (ibidem, p. 21).
Mead studiase n Germania. Sub influena lui Wundt, gesturile ncepeau s nu mai
fie considerate simple expresii ale emoiilor, cum afirmase Darwin, ci erau inter-
pretate n context social.
Nemulumit de explicaiile de pn atunci cu privire la modul n care iau natere
judecata i sinele, Mead va formula o critic major la adresa tuturor abordrilor men-
ionate. n primul rnd, acestea pornesc de la premisa c sinele i judecata preced
actul social. n al doilea rnd, chiar dac exist puncte n care autorii de mai sus inte-
rpreteaz judecata i sinele n context social, ei nu reuesc s precizeze exact meca-
nismul de formare a acestora. Mead i propune s arate c judecata i sinele nu au
o existen anterior societii i interaciunii, c iau natere n context social, iar
mecanismul prin care ele sunt generate l reprezint limbajul/vorbirea. Potrivit lui
Morris, Mead reuete n ambele planuri, mai cu seam n ceea ce privete limbajul
ca mecanism de generare a sinelui i a judecii (Mead, 1934/1967, p. XIV).
cooperarea n cadrul unui stup de albine este n multe privine exemplar, dar ea are o
determinare biologic. Cu alte cuvinte, comportarea albinelor este nscris n echipamen-
tul lor genetic. De aceea, i comportarea lor este previzibil, stabil i neschimbtoare.
Cooperarea uman presupune nelegerea inteniilor celuilalt. Cooperarea sem-
nific, deci, citirea aciunilor celuilalt i descifrarea, pe aceast baz, a nelesului
lor, a evoluiei lor, a pailor urmtori pe care persoana cu care se afl n interaciune
intenioneaz s-i fac. n ali termeni, cooperarea este o suit de rspunsuri alterna-
tive, formulate, de o parte i de alta, dup ce actele celuilalt sunt descifrate i inter-
pretate. Comportamentul se poate schimba n funcie de mesajul transmis. Nimic
nu este prescris ca n lumea animal. Suita de rspunsuri precede i ntemeiaz efor-
turi de adaptare reciproc. Un act, un gest fcute de ctre o persoan pot produce o
atitudine de reconsiderare, pornind de la interpretarea gestului respectiv. (ndreptarea
gestului arttor ctre altcineva, ncruntarea etc. sunt evaluate de ctre persoana sau
persoanele cu care ne aflm n interaciune i, de cele mai multe ori, genereaz o
reacie de rspuns, de adaptare).
Exist, deci, o conversaie a gesturilor, pe care o ntlnim n lumea animal, ca
i n cea social. n prima, gestul este un semnal, care declaneaz rspunsuri pre-
vizibile, instinctive (atunci cnd o cloc scoate anumite sunete, puii vin chemai,
un cine care se ncordeaz i mrie la un altul va declana din partea acestuia o
reacie instinctiv). Conversaia poate fi cooperant, ca n interiorul unui stup de
albine, sau antagonist, ca atunci cnd se bat doi cini. Dar, la acest nivel, rspunsul
nu presupune interpretarea gestului, detaarea nelesului su. Fiinele umane amn
un moment rspunsul, pentru a putea interpreta i nelege gestul. Rspunsul fiinei
umane are ntotdeauna un neles pe care l transmite odat cu gestul ce include
nelesul respectiv. ntre oameni, conversaia este mai complicat, deoarece, n mod
tipic, oamenii i semnaleaz lor nile nelesurile propriilor gesturi. Aceste nelesuri
sunt atribuite de ctre fiina uman, de cele mai multe ori, din perspectiva persoanei
cu care ne aflm n interaciune, dar i a altora, absente. n momentul n care ne-
lesul gesturilor noastre este acelai att pentru noi, ct i pentru ceilali, se ajunge la
gestul semnificativ, la simbolul semnificativ. n cazul ncierrii dintre doi
cini, observatorul nelege c atitudinea unuia dintre cini nseamn atac, dar nu
poate spune c aceasta reprezint o hotrre contient din partea cinelui de a ataca.
n schimb, dac cineva ridic pumnul la tine, nelegi nu numai c are o atitudine
ostil, ci i c respectiva persoan are i o idee despre aceasta []. Atunci cnd
gestul semnific o idee aflat la baza sa i stimuleaz ideea respectiv n cealalt
persoan, avem de-a face cu un simbol semnificativ [], n cazul de fa, un simbol
care constituie un rspuns la un neles aflat n cmpul de experien al primei per-
soane i care evoc acelai neles n cea de-a doua (Mead, 1934/1967, p. 46).
Astfel, fiinele umane folosesc simbolurile n activitatea lor. Odat cu gestul, noi
transmitem un simbol. Persoana cu care interacionm nu ar putea rspunde dac nu
ar putea descifra nelesul simbolului pe care l exprim gestul, actul. Ceea ce inter-
preteaz persoana cealalt este nelesul asociat gestului respectiv. Dialogul nu ar
putea avea loc dac ambele persoane nu ar conferi acelai neles unui anumit gest.
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 125
organizate, cooperante, n care este angajat respectivul grup. n prima faz de dez-
voltare a sinelui, individul organizeaz atitudinile indivizilor concrei cu care par-
ticip la actele sociale concrete, atitudini fa de sine i a unora fa de ceilali. n a
doua faz, individul nu organizeaz numai atitudinile concrete ale unor persoane
concrete, ci atitudinile sociale ale altului generalizat, sau ale grupului social de care
aparine, vzut ca ntreg.
Altul generalizat este o modalitate prin care procesul social influeneaz compor-
tamentul indivizilor, adic modalitatea prin care comunitatea exercit control asupra
membrilor si. Numai adoptnd atitudinea altului generalizat ctre sine poate indi-
vidul s gndeasc, fie c este vorba despre gndire concret sau abstract. Ct
privete gndirea concret, individul adopt atitudinea altului generalizat n msura
n care acesta i gsete expresia n atitudinile celorlali indivizi cu care intr n
contact direct n timpul unui act social concret. Gndirea abstract nseamn c indi-
vidul adopt atitudinea altului generalizat fa de sine, dar fr referire la manifes-
tarea acestuia prin indivizi concrei (ibidem, p. 156).
Sinele are dou componente. I reprezint latura impulsiv, neorganizat, impre-
vizibil a persoanei. Me reprezint latura social ce constrnge i orienteaz com-
portamentul. Orice act ncepe cu un impuls venit din partea lui I. Intervine me-ul,
care exercit un tip de control, oferind un gen de ghidaj social. I-ul reprezint rs-
punsul organismului la atitudinile celorlali, n timp ce me-ul reprezint setul orga-
nizat de atitudini ale celorlali pe care le adopt individul (ibidem, p. 175). Sinele
complet ncorporeaz dimensiunea me, care st la baza aciunii, iar aciunea social
modific structura social. Fiecare aciune a individului modific structura social
ntr-o oarecare msur: ntr-o mic msur, n cele mai multe cazuri, ntr-o msur
semnificativ, n cazul geniului sau al liderului.
Cele trei concepte fundamentale mind, self, society nu sunt, aa cum a rezultat
i din descrierea anterioar, foarte clar delimitate; n fapt, ele au o rdcin comun,
ceea ce Mead numete actul social. Actul social este conduita uman vzut n an-
samblu, nu prin prisma prilor componente. Actele ncep cu un impuls, implic
perceperea i atribuirea nelesului, proiectarea individual a aciunii, imaginarea evo-
luiilor posibile, conturarea unor rezultate diferite. Cum spune Mead, un act social
are o structur logic: gestul iniial, rspunsul de adaptare la acest gest de ctre alt-
cineva (fie rspunsul ateptat de la cea de-a doua persoan, fie rspunsul dat n mod
real de ctre cea de-a doua persoan) i rezultatul actului, perceput sau imaginat de
ambele pri (ibidem, p. 167).
Dar naintea sa exist un set de norme, de simboluri deja constituite, pe care indi-
vidul nu le construiete, ci le nva. Aa cum, dup el, se transmite o serie de norme
i simboluri care nu mai trebuie construite de ctre fiecare n parte, ci, n datele lor
fundamentale, sunt transmise. Masa de simboluri, de credine, de reguli, de ateptri
transmis istoricete contribuie i ea la socializarea individului, creeaz un gen de
presiune de care fiina uman trebuie s in cont.
Bibliografie
23. Meyer, T. (2001), Pragmatism and Mediated Communications, in D. K. Perry (ed.), Ame-
rican Pragmatism and Communication Research, Lawrence Erlbaum, New Jersey.
24. Park, Robert Ezra (1915/1967), The City: Suggestions for Human Behavior in the Urban
Environment, in E. W. Burgess, R. McKenzie (eds.), The City, University of Chicago Press, Chicago.
25. Park, Robert Ezra (1921/1950), Race and Culture. The Collected Papers of Robert Ezra
Park, edited by Everett Cherington Hughes et al., vol. I, The Free Press, Glencoe.
26. Park, Robert Ezra (1922), The Immigrant Press and Its Control, Harper and Brothers
Publishers, New York.
27. Park, Robert Ezra (1923), Natural History of the Newspaper, in American Journal of
Sociology, XXIX, 3, November.
28. Park, Robert Ezra (1927), Human Nature and Collective Behavior, in American Journal
of Sociology, XXXII, 5, March.
29. Park, Robert Ezra (1935), Social Planning and Human Nature, in Publication of the
American Sociological Society, August.
30. Park, Robert Ezra (1940a), News and the Human Interest Story, Chicago University Press,
Chicago.
31. Park, Robert Ezra (1940b), News as a Form of Knowledge, in American Journal of
Sociology, XLV, 5, March.
32. Park, Robert Ezra (1940c), Physics and Society, in Canadian Journal of Economics and
Political Science, VI, 2, May.
33. Park, Robert Ezra (1941a), Morale and the News, in American Journal of Sociology,
XLVII, November.
34. Park, Robert Ezra (1941b), News and the Power of the Press, in American Journal of
Sociology, XLVI, June.
35. Park, Robert Ezra (1955), Society. Collective Behavior. News and Opinion. Sociology and
Modern Society, The Free Press, Glencoe.
36. Park, Robert Ezra (1972), The Crowd and the Public and Other Essays, University of
Chicago Press, Chicago.
37. Park, Robert Ezra, Ernest W. Burgess (1921/1924), Introduction to the Science of Socio-
logy, University of Chicago Press, Chicago.
38. Peters, John Durham (1995), Historical Tensions in the Concept of Public Opinion, in
Theodore L. Glasser, Charles T. Salmon (eds.), Public Opinion and the Communication of Consent,
The Guilford Press, London and New York.
39. Rogers, Everett M. (1994), A History of Communication Study. A Biographical Approach,
The Free Press, New York.
40. Schramm, Wilbur (1997), A History of the Beginnings of Communication Study in America.
A Personal Memoir, edited by Everett M. Rogers, Steven H. Chaffee, Sage Publications, Thousand
Oaks, California.
41. Thomas, William I., Dorothy S. Thomas (1928), The Child in America. Behavior Problems
and Programs, Alfred Knopf, New York.
42. Thomas, William I., Florian Znaniecki (1958), The Polish Peasant in Europe and America,
2 vols., Dover, New York.
43. Tnnies, Ferdinand (1887/1957), Community and Society, translated by Charles P. Loomis,
The Michigan State University Press, East Lansing.
44. Tnnies, Ferdinand (1923/1971), On Sociology: Pure, Applied and Empirical, Chicago
University Press, Chicago.
45. Westbrook, R. B. (1991), John Dewey and the American Democracy, Cornell University
Press, Ithaca.
46. Woodly, C. D. (1926), The Chicago Primary of 1926, Chicago University Press, Chicago.
47. Wright, C. (1960), Functional Analysis and Mass communication, in Public Opinion
Quarterly, 24.
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 133
Alina Brgoanu
Este tiut faptul c, n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale, comunicarea
a mprumutat teme i tehnici de cercetare din disciplinele nvecinate, mai ales din
psihologie social i sociologie. Odat cu acestea, comunicarea a mprumutat, n
mod natural, i abordarea dominant n respectivele tiine sociale, pe care am schi-
at-o mai sus. Astfel c, n anii 1930, studiul comunicrii pe trm american era
caracterizat, i el, de un spirit empiric agresiv. Ceea ce s-a dovedit benefic din mai
multe motive, poate cel mai important fiind acela c a oferit unitate domeniului de
cercetare nou aprut, a constituit un factor de coagulare i de organizare: preocu-
parea de a identifica, prin msurtori tiinifice, efecte de natur behaviorist ale
mijloacelor moderne de comunicare a pus la dispoziie polenul intelectual pentru
fertilizarea ncruciat a metodologiilor, disciplinelor i instituiilor n domeniul
cercetrii comunicrii (Czitrom, 1982, p. 122).
Ascensiunea spiritului empiric n tiinele sociale a asigurat studiului comu-
nicrii un fundament sigur. Pe aceast fundaie, patru tipuri de preocupri au condus
la articularea cercetrii comunicrii ca domeniu separat: analiza propagandei, stu-
diul opiniei publice, psihologia social i cercetarea de pia (idem).
1. Analiza propagandei devine o preocupare consistent dup ncheierea Primu-
lui Rzboi Mondial. Ca urmare a experienei rzboiului, propaganda capt o cono-
taie preponderent negativ, fiind privit cu nencredere i team de toat lumea. n
general, cercetrile dedicate acestui fenomen au ca punct de plecare tocmai aceste
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 135
sentimente dominante. Dup cum relev Michael J. Sproule (1989, p. 233), analiza
propagandei era nzestrat cu valoare teoretic i educaional, constituind un instru-
ment prin care publicul s fie avertizat cu privire la influena social exercitat de
mass media.
n perioada interbelic, studiul propagandei va cunoate o mutaie de la o abor-
dare critic la una de tip statistico-experimental. O asemenea tranziie comport
dou dimensiuni: trecerea de la calitativ-critic la cantitativ-experimental, precum i
trecerea de la o concepie sumbr asupra noii aliane dintre instituii i mass media
la o concepie potrivit creia respectiva alian este benefic, promoveaz consensul
social i este n interesul omului obinuit, fie el votant, cumprtor etc. Aceast
ultim perspectiv va transprea n studiile dedicate comunicrii de mas de dup
cel de-al Doilea Rzboi Mondial, studii care, ntr-o manier evident, vor lsa deo-
parte ntrebri incomode referitoare la mariajul dintre instituiile statului i mass
media, la controlul asupra ambelor, la iniiatorii comunicrii sociale.
2. Studiul opiniei publice se coreleaz cu studiul propagandei. Walter Lippmann
este autorul care, sistematic, exprim ngrijorarea (resimit i de cei preocupai de
propagand) c, din ce n ce mai mult, oamenii nu mai acioneaz pe baza cunoa-
terii directe i nemijlocite a mediului nconjurtor. Ei reacioneaz pur i simplu la
mediile de ficiuni omniprezente, mai mult sau mai puin false, create i ntreinute
de ctre mass media moderne.
O dovad gritoare a exploziei pe care o cunoate studiul opiniei publice n
aceast perioad este nfiinarea, n 1937, a revistei Public Opinion Quarterly. Cu-
vntul introductiv al primului numr accentua semnificativ: Ne confruntm cu o
nou situaie n ntreaga lume, creat de alfabetizarea pe scar larg i de progresele
miraculoase pe care le nregistreaz mijloacele de comunicare. Pn de curnd,
opinia unui numr relativ mic de oameni a reprezentat principala for n politic;
acum, pentru prima dat n istorie, aproape pretudindeni, opinia de mas reprezint
factorul determinant al vieii politice i economice (apud Czitrom, 1982, p. 124).
3. Psihologia social i export metodele i tehnicile de cercetare n domeniul
comunicrii de mas. Odat cu acest export metodologic, psihologia social impune
o concepie asupra comunicrii ca fiind un proces de influen social. Problema
principal, din perspectiv psihosocial, este cum s fie controlat i administrat
interaciunea social astfel nct s se obin rezultatele dorite. Dat fiind apropierea
dintre psihologia social i perspectiva asupra comunicrii ca proces de influen,
nu este suprinztor faptul c teoriile clasice propuse la mijlocul secolului trecut cu
privire la dinamica grupurilor (Kurt Lewin), persuasiune (Carl Hovland), disonan
cognitiv (Leon Festinger) au fost repede preluate de teoria i cercetarea comuni-
crii, tendin care s-a meninut o bun perioad de timp i care, ntr-o msur con-
siderabil, este prezent i astzi.
Psihologia social va fi rspunztoare pentru impunerea ideii c schimbarea
comportamentului (obiectivul final al procesului de influen) urmeaz traseul cu-
notine/informaii opinii atitudini (n aceast ordine). Tot psihologia social va
fi rspunztoare, n bun msur, pentru impunerea, n vocabularul comunicrii, a
cuvintelor-cheie: efecte, comportament, variabile, personalitate, percepie, cogniie,
atitudini, interaciune.
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 136
de mas ctre studiul efectelor, jucnd rolul de punte ntre abordarea european din
tiinele sociale (dominat la acea vreme de abordri filozofice i speculative) i noile
tendine din Statele Unite (behaviorismul, abordarea pragmatic, cercetarea cantitativ).
Interesul suscitat de cercetrile aplicate, experimentale asupra radioului a fost
ntreinut i ca urmare a abilitilor organizatorice ale lui Lazarsfeld, care i-au atras
faima, singular, de cercettor cu abiliti manageriale (engl. managerial scholar).
De altfel, n memoriile sale, Lazarsfeld a subliniat c cea mai mare contribuie cu
care se poate luda este rspndirea institutelor de cercetare social n SUA i con-
solidarea unui anumit stil de cercetare, a unei metode dominante n cele mai multe
dintre acestea (Lazarsfeld, 1969, p. 128).
n 1933, Lazarsfeld cltorete pentru prima dat n America, iar n 1935 se
stabilete n aceast ar. n 1937 devine directorul nou-creatului Birou de Cercetare
a Radioului de pe lng Universitatea Princeton, iar n 1939 se mut la Universitatea
Columbia, unde este profesor de sociologie i conduce Biroul pentru Cercetare So-
cial Aplicat, care va domina cercetarea comunicrii de mas aproximativ pn n
anul 1950. Lazarsfeld colaboreaz foarte bine n cadrul Departamentului de Socio-
logie de la Columbia cu Robert K. Merton, ntlnirea celor doi inaugurnd o alian
durabil ntre teorie i cercetare aplicat, care va dura mai mult de 30 de ani.
Odat ajuns n Statele Unite, Lazarfeld este preocupat mai ales de radio. Pe baza
numeroaselor studii de audien (demografice) i analize de coninut, public, ntre
1937 i 1939, mai mult de 35 de cri i articole pe tema presei scrise i a radioului.
n 1940 (decembrie, 24), ntr-o ediie special a revistei Journal of Applied Psycho-
logy, Lazarsfeld formuleaz o sentin cu caracter vizionar: cercetarea radioului nu
va mai rmne pentru mult vreme izolat, ci se va integra n domeniul mai amplu al
cercetrii comunicrii. Meritul su n chiar acest proces de apariie a domeniului
mai amplu al cercetrii nu poate fi subliniat ndeajuns. Lazarsfeld i pune am-
prenta durabil asupra noului domeniu, orientndu-l n direcia studiului efectelor.
a) Formula lui Lasswell. ntre 1939 i 1940, Lasswell particip activ la Semi-
narul Fundaiei Rockfeller pentru Studiul Comunicrii de Mas, care se ocupa de
strategiile de comunicare ale guvernului american n eventualitatea unui rzboi. Se
consider c la baza ntregii activiti a seminarului s-a aflat formula lui Lasswell,
probabil cel mai cunoscut enun din domeniul comunicrii (Lasswell, 1948/1966,
p. 178): Cine (who)? Ce spune (says what)? Prin ce canal (in which channel)?
Cui (to whom)? Cu ce efect (with what effect)? Formula a avut menirea de a
structura discuiile despre comunicare dar, la fel de semnificativ, a definit elemen-
tele fundamentale ale procesului de comunicare. Fiecare ntrebare, deci fiecare
element component al procesului de comunicare, a reprezentat obiectul de studiu al
unui domeniu de cercetare distinct, care, cu timpul, a devenit un cmp de analiz de
sine stttor:
cine? (emitorul sau, dup cum se exprim chiar Lasswell, control analysis);
ce? (mesajul analiza de coninut);
prin ce canal? (canalele de transmitere analiza media);
cui? (audiena studiile despre audien, despre receptare);
cu ce efect? (efectul studiul efectelor).
Mai mult, Lasswell face precizarea c, dincolo de aceast descriere prin intermediul
celor cinci ntrebri fundamentale, este important s privim procesul de comunicare ca
ntreg, aflat n legtur strns cu procesele sociale mai ample (ibidem, p. 179).
d) Funciile media. Lasswell definete funciile majore ale mass media ntr-o mo-
dalitate care, dup aceea, nu a mai putut fi ignorat. n orice abordare de prestigiu a
acestei probleme, funciile definite de ctre Lasswell se menin. Cel mult, se adaug
alte funcii, care variaz de la autor la autor. Astfel, Lasswell consider c presa nde-
plinete trei funcii importante:
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 146
prin punerea la dispoziie a imaginilor din mintea oamenilor, prin rolul reporterului
aflat n postura (ideal) de observator competent al societii i, n al treilea
rnd, prin amplificarea conversaiilor, a dezbaterilor publice.
Fie c vorbete despre funciile comunicrii, despre diferenele dintre persuasiune
i propagand, fie c face analiz aplicat a coninutului media sau i manifest n-
grijorarea cu privire la ansele democraiei n societatea condus de opinie public,
Lasswell traseaz n mod ferm direcii de analiz i de meditaie, care continu s
inspire, chiar i astzi, generaii ntregi de cercettori. Ceea ce ndreptete remarca
lui Everett Rogers, potrivit creia comunicarea, n concepia actual, este vizibil
traversat, independent de problema aflat n discuie, de contribuiile lui Lasswell
(Rogers, 1994, p. 74).
sau negativ) doar n momentul comunicrii, iar efectul se estompeaz odat cu tre-
cerea timpului i n prim plan rmne coninutul mesajului;
apelul la diverse ameninri cu consecine negative trebuie s fie moderat,
altfel mesajul poate ndeprta receptorul sau poate produce chiar efectul contrar.
Cercetrile ntreprinse de ctre Hovland sunt importante pentru c propun o
viziune coerent despre persuasiune i regularitile sale. Ceea ce a urmat n acest
domeniu a trebuit s in cont de poziia elaborat la timpul su de ctre echipa con-
dus de Hovland. De aceea, aceste studii au cptat o semnificaie clasic. Ele se cer
apreciate prin valoarea n sine a cercetrilor i, deopotriv, prin ceea ce au pregtit,
au favorizat, sau chiar prin reaciile pe care le-au determinat. n acest sens, Kapferer
avea dreptate s remarce faptul c studiile de pionierat conduse de Hovland s-au
dovedit a fi o ramp de lansare pentru viitoarele cercetri.
La fel ca Lazarsfeld, Hovland ndreapt cercetarea comunicrii n direcia efec-
telor. Studiile sale cu privire la persuasiune au artat c este posibil ca prin anumite
forme de comunicare s fie transmise informaii ctre un mare numr de oameni
ntr-o perioad scurt de timp. Prin comunicare, se pot nregistra schimbri ale opi-
niilor, schimbri ale modului n care sunt interpretate informaiile oferite. ntr-o
oarecare msur, schimbarea opiniei i a interpretrilor persist n timp. Cercetrile
nu au relevat influene semnificative asupra atitudinii i comportamentului, impactul
limitndu-se, n principal, la acumularea de informaii i orientarea opiniilor. Hovland
i colaboratorii si au pregtit, astfel, terenul pentru alte cercetri care au consolidat
paradigma efectelor limitate ale mass media. Pe termen lung, promovarea acestei
paradigme s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.
8. Kurt Lewin
Grupul este definit nu prin similaritatea unui set de trsturi sau altul, ci prin
dou tipuri de interdependen:
cea dintre destinul individual i destinul grupului;
interdependena scopurilor/sarcinilor.
Grupul nzestreaz individul cu respect fa de sine, dar i cu sentimente, atitudini,
prefigurnd modalitile de rspuns ale individului la realitate. Identificarea cu grupul
ofer individului un punct de vedere, o perspectiv, un set de nelesuri deja consti-
tuite. De aceea, atunci cnd individul recepioneaz un mesaj n procesul de comu-
nicare, nelesul mesajului este determinat, n parte, de grupul su de apartenen.
Lewin concepe fenomenele psihosociale sub forma unor cmpuri aflate ntr-un
echilibru cvasi-stabil. Atunci cnd individul este supus persuasiunii, fora care l
mpinge s se ndeprteze de norma de grup crete. Pentru meninerea echilibrului,
crete i fora opus rezistena la schimbare. n acest caz, nu este eficient ca efortul
de persuasiune s fie intensificat, acest lucru doar ar crete intensitatea forei opuse,
de rezisten la schimbare. Schimbarea se obine doar dac se schimb norma de
grup, dac adeziunea la norma de grup scade n intensitate, dac individul nu i mai
acord aceeai valoare. Numai atunci rezistena la schimbare nu se mai manifest,
deoarece nu mai are n contra a ce s se formeze.
Acestea sunt motivele care explic superioritatea deciziei de grup fa de decizia
individual. Atunci cnd individului i se aplic metode individuale, se manifest
rezistena la schimbare, deoarece individul manifest ataament la un standard, la o
norm. Dac se schimb standardele de grup, se obin att schimbarea la nivel indi-
vidual, ct i stabilizarea comportamentului la noul nivel (cu alte cuvinte, schim-
barea este durabil).
Experimentele realizate de ctre Lewin pentru investigarea unor teme dintre cele
mai diverse obiceiurile alimentare, producia industrial, criminalitatea, prejude-
cile au demonstrat, contrar simului comun, c este mai simplu s schimbi
indivizi constituii n grupuri dect indivizii luai separat. Studiind, de exemplu,
trecerea de la consumul de pine alb la pine graham, Lewin descoper c, dac se
aplic metode individuale, conteaz preferina fiecrui individ pentru un anumit tip
de pine. n cazul deciziei de grup, dorina de schimbare pare relativ independent
de preferina individual: individul apare ca acionnd n principal ca membru al
grupului (Lewin, 1947a, p. 91). Cu att mai surprinztor, aceste concluzii se menin
nu numai n cazul grupurilor bine sudate, ci i n cele constituite ocazional.
nu nregistreaz nici o opoziie, cu alte cuvinte, atunci cnd nu exist nici un fel
de contrapropagand (ibidem, p. 25). Condiia a doua are n vedere acele situaii n
care mesajul transmis prin mass media canalizeaz atitudinile i valorile preexistente,
iar schimbarea modelelor de comportament, convertirile radicale sunt puin proba-
bile. Consonana se refer la o alt condiie: media devin n mod particular eficiente
n momentul n care acioneaz n consonan cu conversaiile fa-n-fa (idem).
Autorii subliniaz c rareori cele trei condiii se ntlnesc toate deodat, de aici
i concluzia moderat c media nu sunt capabile s exercite controlul social ntr-o
manier att de pregnant pe ct se crede (idem). n ciuda concluziei relativ pru-
dente, Lazarsfeld i Merton avertizeaz c, din ce n ce mai mult, actualul sistem
social permite suprapunerea celor trei condiii.
Cele trei condiii i funcii anticipeaz cteva teorii fundamentale formulate ulte-
rior n legtur cu mass media:
agenda-setting: pornind de la ideea c mass media confer vizibilitate social
problemelor i temelor (funcia de conferire a status-ului);
teoriile cu privire la media i hegemonie;
spirala tcerii (monopolizarea, convergena opiniilor individuale n opinia public);
(dis)funcia de narcotizare: tem mult dezbtut i studiat, numai c dezba-
terea a avut loc, n cea mai mare parte, n jurul ideii c la acest efect de narcotizare
se ajunge ca urmare a televiziunii, mai precis, a divertismentului de televiziune;
Merton i Lazarsfeld vedeau lucrurile puin diferit i ntr-o perspectiv mult mai
subtil; ei discutau aceast disfuncie n contextul tirilor: nu emisiunile de diver-
tisment conduc la apariia acestui efect, ci tocmai emisiunile de tiri care, prin
abunden i bombardament sistematic, genereaz n rndul oamenilor o periculoas
confuzie ntre a fi informat i a aciona; tocmai emisiunile de tiri conduc la apatie,
la lipsa angajamentului, la o participare superficial (din fotoliu) la viaa public.
Revenind la enunurile generalizatoare ale lui Klapper, este adevrat c acesta in-
sist pe mass media ca agent de consolidare, pe rolul de meninere a status quo-ului
(un efect deosebit de puternic). n acelai timp, autorul american sintetizeaz i ca-
racteristicile schimbrilor induse de mass media (Klapper, 1965, pp. 289-321):
1. Exist situaii n care schimbarea de atitudine este durabil, deci nu nceteaz
n momentul n care nceteaz expunerea la mesaj; mai mult, sunt situaii n care
schimbrile de atitudine devin mai pronunate dup o perioad considerabil de timp
(sleeper effect).
2. Schimbarea de atitudine nseamn de cele mai multe ori modificare sau ino-
vare i mai puin convertire. Persoanele care iniial au o poziie neutr fa de o
problem tind s dobndeasc atitudinea avut n vedere de comunicator. Atunci
cnd opiniile sunt deja consolidate, ncercarea de convertire nu are dect efectul de
confirmare sau de slbire a acestor opinii. Mai mult, se poate nregistra chiar efectul
de bumerang.
3. n condiii de monopol (cnd audiena nu este supus i contrapropagandei,
vezi i Lazarsfeld i Merton), efortul de persuadare are succes n funcie de opiniile
sau atitudinile avute n vedere de ctre comunicator. Dac scopul este de a activa o
atitudine latent, dar larg mprtit, sau de a stimula comportamentul n concor-
dan cu o astfel de atitudine, efortul de persuadare este sprijinit cvasi-automat de
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 161
mass media. Dac atitudinea care se vrea promovat este n contradicie cu punctul
de vedere dominant, ea nu va fi susinut de mass media, deci comunicatorul nu
poate accede la condiia avantajoas de monopol. n condiii normale, mass media
ajut la promovarea unei opinii, a unei atitudini atta timp ct nimeni sau ct mai
puini sunt afectai, n sens negativ, de astfel de opinii sau atitudini.
4. Existena unui comportament selectiv din partea receptorului este o adevrat
axiom a comunicrii. Oamenii evit, contient sau nu, mesajele aflate n contra-
dicie cu credinele lor. Nu putem vorbi de o relaie simpl mesaj-expunere la mesaj;
prezena mesajului cumulat cu predispoziiile audienei determin expunerea la
mesajul aflat n concordan cu predispoziiile respective. Comportamentul selectiv
se manifest cu precdere n situaiile n care exist surse alternative de informare.
Selecia opereaz chiar i cnd individul nu are acces la astfel de surse, cnd este
forat s dea atenie unui mesaj n dezacord cu credinele sale sau se expune unui
astfel de mesaj n mod accidental.
5. Chiar dac este dificil i puin ntlnit, convertirea este posibil. Proba-
bilitatea de a obine un astfel de efect crete n cazul n care nu se lanseaz un atac
frontal asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual.
De fapt, nu este vorba despre dou cazuri distincte, ci strns corelate: convertirea
ncepe mai degrab cu naterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia
vechi. Aceasta este i explicaia pentru care propaganda se dovedete mai eficient
atunci cnd abordeaz probleme fa de care nu exist opinii sau opiniile sunt difuze.
Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a artat c
mass media au determinat procese de convertire doar atunci cnd au acordat impor-
tan problemelor de care oamenii nu fuseser foarte preocupai nainte. Aceste
probleme capt o importan aparte prin frecvena de apariie n mass media i pot
duce la naterea unei noi opinii; dac acest fenomen este ntreinut i alimentat n
mod corect, opinia nou poate s ctige teren n faa celei vechi, pn la punctul n
care vechea opinie este pus sub semnul ntrebrii.
Una dintre cele mai consistente critici la adresa cercetrii empirice are n vedere
faptul c, aa cum fusese conceput de ctre Schramm i de ctre Lazarsfeld, tiina
comunicrii nu ine cont de complexitatea fenomenelor sociale, nu le studiaz n
totalitatea lor. Problemele sociale i culturale sunt reduse la categorii observabile i
verificabile din punct de vedere empiric. Or, cultura i societatea reprezint exact
acele condiii care exclud mentalitatea de a le msura (Adorno, apud Lazarsfeld,
1969, p. 346).
n dorina de a reduce aceste fenomene la categorii observabile, n vederea cuan-
tificrii, sunt ignorate probleme legate de valoare, instituii, neles i ordine social.
Prin urmare, comunicarea, conceput ca o tiin social de tip empiric, ar fi nepotri-
vit pentru a rspunde unor interogaii mai generale referitoare la neles i valoare.
Dup cum sublinia Dennis McQuail, faptul c mass media sunt n permanen pre-
zente n societate nltur posibilitatea ca acestea s fie studiate dintr-o perspectiv
pozitivist: cum s msurm impactul unei fore sociale omniprezente n socie-
tate, care joac un rol major n constituirea acesteia? Subliniez c pornesc de la pre-
misa c mass media manifest o for considerabil n a forma i delimita credinele,
atitudinile i sentimentele publice. Uneori ele genereaz, alteori amplific graniele
discursului legitim, discursul care modeleaz definiiile pe care le deine publicul
vizavi de situaiile n care se gsete. i fac acest lucru prin selecii i omisiuni, sub-
linieri i tonaliti aparte (McQuail, 2002, p. 8).
Cercetarea efectelor sare direct de la surs la efect, fr a da atenie comunicrii
de mas ca sistem de simboluri care interacioneaz i se ntreptrund, fr a da
atenie mediului simbolic creat i meninut de mass media.
Descrierea detaliat a contextelor n care are loc comunicarea, descrierea i ana-
lizarea variabilelor, ncruciarea acestora, pentru a vedea modul n care fiecare
variabil sau mnunchi de variabile influeneaz fenomenul studiat toate l scu-
tesc pe cercettor, potrivit acestei critici, s-i pun ntrebri mai generale i inco-
mode de genul ncotro se ndreapt instituiile noastre? sau ncotro am dori noi
s se ndrepte?.
Cercetarea de tip empiric produce, ntr-adevr, un volum impresionant de date,
validate de metode riguroase i sofisticate, dar nu este preocupat potrivit unor
autori, chiar nu este capabil s rspund la ntrebri fundamentale, de tipul de
ce?. Ceea ce face s fie imposibile adncimea ontologic, descifrarea naturii in-
terne a comunicrii, generarea unor mecanisme care s arunce lumin asupra diver-
selor forme de manifestare ale comunicrii.
Pe scurt, hard data n loc de hard questions. Pe de o parte, cercetarea evit ntre-
bri incomode care ar ine cont de aspecte mai generale legate de neles, valoare,
meninerea status quo-ului. Pe de alt parte, ea se afl n imposibilitatea de a rs-
punde aplicnd metodologia preferat, cea statistico-experimental la ntrebri
fundamentale precum de ce?. Iar de cele mai multe ori, rspunsurile la ntrebrile
limitate pe care i le pune cercettorul afiliat acestei perspective sunt nesatisfc-
toare i se reduc la afirmaii de genul: unii subieci (procentajul x) fac un anumit
lucru, alii (procentajul y) nu; unii mprtesc un set de credine, alii nu, unii i
schimb opiunea de vot, alii nu, unii cumpr un produs, alii nu. Ceea ce este cel
puin derutant, iar n termenii cunoaterii tiinifice, nesatisfctor.
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 163
Gitlin d glas unui set mai larg de preocupri, articuleaz i sistematizeaz diver-
sele nemulumiri care apruser n legtur cu paradigma dominant. Aa cum se
poate observa, aceast critic este realizat, n datele ei generale, din interiorul pers-
pectivei empirice propriu-zise, fr ca respectiva perspectiv s fie pus sub semnul
ntrebrii n totalitatea sa. Acest lucru se va ntmpla ns mai cu seam dup anii
1960, cnd modelul imaginat de ctre Schramm i Lazarsfeld intr n conflict des-
chis cu principalele curente intelectuale din ultimele decenii ale secolului trecut.
Studiul comunicrii va fi influenat, i el, de atmosfera anti-explicaie dominant
n plan intelectual, de tranziia de la explicaie la nelegere n tiinele sociale;
proiectul iniial, de a ajunge la legi universal valabile, pe baza crora s fie formu-
late predicii de tipul dac atunci, va fi parial abandonat. Dup cum releva n
acest sens Luhmann, tiine empirice dintre cele mai variate, de la fizic i fiziologie
pn la lingvistic i sociologie, au fost somate s se deprteze de propriul obiect
de cercetare i s i pun probleme generale legate de cunoatere i statutul cunoa-
terii (Luhmann, 1990, pp. 64-86).
Crizele din tiinele empirice au zguduit i cercetarea comunicrii. Momentul de
recunoatere oficial a acestui lucru a fost dezbaterea prilejuit de apariia unui
numr special al revistei Journal of Communication, intitulat Ferment in the Field
(1983). Studiul empiric al comunicrii a nceput s fie privit prin opoziie cu inves-
tigaia de tip cultural: studiile culturale [cultural analysis] nu caut s explice com-
portamentul uman, ci s-l neleag. Nu caut s reduc aciunea uman la un set de
cauze sau structuri de adncime, ci s i interpreteze semnificaia. Nu ncearc s anti-
cipeze comportamentul uman, ci s investigheze nelesurile create de fiina uman.
[] Studiile culturale nu reprezint o tiin experimental n cutarea legilor, ci o
tiin interpretativ n cutarea nelesurilor (Carey, 1977, p. 418).
Opiniile formulate n respectivul numr al revistei, precum i toate criticile cir-
cumscrise ideilor de crize ale tiinelor empirice au pus diagnostice excelente pri-
vind slbiciunile studiului empiric al comunicrii, edificiul teoretic fragil pe care l-a
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 165
Aa cum am artat, paradigma dominant a fost atacat viguros i din mai multe
direcii din anii 1960-1970 ncoace. Odat cu o micare mai ampl de abandonare a
pozitivismului, a obiectivismului, tot mai muli analiti ai comunicrii de mas mai
ales din spaiul american au nceput s se distaneze treptat de perspectiva tiini-
fic i s i ancoreze proiectele de cercetare n tradiia umanist (a studiilor uma-
niste). Cu alte cuvinte, n anii 60-70 ai secolului trecut, cercetarea comunicrii de
mas era vizibil traversat de un curent care o ancora mai degrab n tradiia stu-
diilor umaniste dect a studiilor empirice. De remarcat c o astfel de micare nu are,
se pare, un caracter absolut, pur tiinific, ci include i multe considerente legate de
contextul social, politic, cultural, chiar elemente de mod intelectual. Dovad
stau rezultatele unui articol recent, care arat c, n spaiul european, micarea are
loc exact n sensul opus, n sensul c studiul contemporan al comunicrii n Europa
cunoate o reorientare vizibil dinspre studiile de factur umanist ctre cele empi-
rice (Loblich, 2007).
n ciuda atacurilor din toate direciile, paradigma dominant rmne, n continuare,
dominant, iar atractivitatea i viabilitatea sa pot fi detectate la mai multe niveluri.
n primul rnd, persist ideea c mass media produc, prin efectele pe care le au,
rezultate pozitive (funcii) sau negative (disfuncii). Credina n existena unor efecte
puternice (concepute, este adevrat, ntr-o manier mai sofisticat, mai nuanat)
este nc rspndit. Fr o astfel de credin, nu ar exista motive pentru a lua mass
media n serios, nu am avea de ce s fim preocupai de probleme de etic, control,
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 166
15. Teorii-cadru
15.2. Cultivarea
Teoria iniiat de George Gerbner accentueaz faptul c particularitile struc-
turale ale sistemului mass media (omniprezena, realismul artificial, caracterul repe-
titiv al mesajelor), i mai puin coninutul ca atare, explic efectele cumulative, de
durat ale comunicrii de mas. Gerbner iniiaz seria teoriilor care vor evidenia
efectul subtil i gradual al mass media, cel care, n viaa de zi cu zi, se simte foarte
puin sau chiar deloc dar, pe termen lung, se manifest cu o intensitate remarca-
bil. Teoriile de acest fel vor primi chiar o denumire teoriile stalagmit (Heath,
Bryant, 2000).
Cercetarea care a stat la baza teoriei cultivrii a fost realizat ntre 1967 i 1979,
individualizndu-se prin ncercarea de a testa empiric influenele de durat ale mass
media. Proiectul, cunoscut sub formula de Indicatori culturali, s-a ocupat cu pre-
cdere de natura i funciile violenei prezentate la televiziune. Cercettorii au dorit
s vad dac cei care petrec mai mult timp n faa televizorului rspund, cu un mai
mare grad de probabilitate, n modaliti care reflect leciile cuprinse n emisiu-
nile TV. Unul dintre rezultate a confirmat, de exemplu, faptul c utilizatorii fideli
supraestimeaz numrul persoanelor implicate n acte de violen i al celor care
comit acte de violen.
Cercetarea a artat c televiziunea nici nu creeaz, nici nu reflect, pur i
simplu, imagini, opinii, credine. Nevoile i obiectivele instituionale influeneaz
crearea i distribuia mesajelor produse de ctre media, care, la rndul lor, creeaz
i susin nevoile, valorile i ideologiile diferitelor publicuri. La rndul lor, publicurile
dobndesc identiti distincte ca urmare a expunerii la fluxul nentrerupt de mesaje.
Televiziunea devine vehiculul major al participrii culturale, iar sfera de cu-
prindere a activitii sale conduce la o uniformitate a concepiilor i rezisten la
schimbare. Absena schimbrii nu trebuie echivalat cu absena efectului, deoarece
mpiedic procesul de distribuire a opiniilor i credinelor, reprezint o intervenie
n procesele sociale, deci un efect. Gerbner nsui i va nuana teoria i va introduce
dou noiuni noi: rezonana i alinierea la curentul dominant (engl. mainstreaming).
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 169
observaiilor i constatrilor deja propuse, mai degrab dect n cea a testrii, din ce
n ce mai sofisticate, a diverselor aseriuni teoretice.
Cercetarea comunicrii de mas cunoate, n continuare, succes academic, insti-
tuional i social, fapt dovedit de indicatori precum numrul de studeni, profilul
cursurilor de comunicare prevzute n planurile de nvmnt ale universitilor,
profilul principalelor reviste, al corpului profesoral i al principalilor editori de cri
i de reviste, numrul granturilor de cercetare. Succesul academic i instituional nu
este egalat, ns, de un succes intelectual comparabil. Tradiia de cercetare a efec-
telor nu a generat un consens n ceea ce privete legile comportamentului uman,
legile influenei mass media. Efortul de a ajunge la astfel de legi eueaz de multe
ori n academicism (dup cum noteaz Carey), adic n repetarea solemn a ceea
ce nu poate fi pus la ndoial. tiina, n acest caz, nu mai nseamn descoperire,
inovaie, ci reproducerea a ceea ce se tie deja. Semnul cel mai sigur al acestei stri
de fapt l constituie refugiul pe termen lung n metod ritualul statistic amintit
anterior n defavoarea substanei, ca i cum aplicarea corect a metodei ar garanta
obinerea de rezultate corecte.
Exist, aa cum am artat, preocupri de a reuni cele mai diverse rezultate de
cercetare n teorii-cadru, care s conduc eforturile de cunoatere i s regleze rezul-
tatele cum ar fi cultivarea, cogniia social, difuzarea, agenda-setting. Exist, de
asemenea, preocuparea de a identifica teme perene ale cercetrii comunicrii de mas,
care s nu poat fi reclamate de ctre disciplinele apropiate cum ar fi selectivitatea
media. Cu toate acestea, ncercrile de-a lungul ambelor dimensiuni teorii-cadru
i teme unificatoare, nedisputate cu alte domenii nu au fost finalizate, iar cerce-
tarea efectelor mass media nc se afl n cutarea teoriei efectelor, teorie capabil
s reconcilieze aspecte care, n acest moment, creeaz adevrate ziduri despritoare:
aspecte cantitative i calitative, empirice i interpretative, psihologice i sociologice,
academice i profesionale (Reese, 2007, p. 149). Cu alte cuvinte, n ceea ce privete
cercetarea empiric a comunicrii de mas, se simte acut nevoia de sintez, organi-
zarea acumulrilor, a datelor impresionante de cercetare obinute pn acum prnd
s fie mai presant dect producerea de noi date (Dervin, 2006, p. 7).
Se poate avansa ipoteza c o nou generaie de cercettori care s se ridice la
nivelul generaiei celor patru ntemeietori ar putea aprea dac vor fi ndeplinite
dou condiii:
1. comunicarea se va ntoarce cu faa spre viitor; spre deosebire de alte domenii
ale cunoaterii, teoria comunicrii nu s-a dezvoltat cu faa spre viitor, ci, ntr-un anumit
sens, a crescut cu faa la trecut, ncercnd s ncorporeze retrospectiv diverse tradiii
de cercetare i de reflecie, cum ar fi, de exemplu, teoria retoric (Craig);
2. cercetarea n comunicare va porni de la ideea de comunicare ca mod funda-
mental de explicaie; pn acum, exist puine cazuri de cercetri care explic feno-
menele psihologice, sociale, economice prin prisma comunicrii, iar tendina prin-
cipal este de a interpreta fenomenele de comunicare ca fiind determinate de factori
psihologici, sociali i economici (Deetz, 1994, p. 568). Pentru a fi la nlimea fonda-
torilor, cercetarea contemporan trebuie s nu mai conceap comunicarea ca perspec-
tiv secund, care poate fi explicat de variabile precedente de natur psihologic,
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 172
Bibliografie
1. Bandura, Albert (1986), Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive
Theory, Prentice Hall, Englewood Cliffs.
2. Baran, Stanley J., Dennis K. Davis (1994), Mass Communication Theory: Foundations,
Ferment, & Future, Wadsworth Publishing Company, New York.
3. Berelson, Bernard (1948), Communication and Public Opinion, in Wilbur Schramm (ed.),
Communications in Modern Society, University of Illinois Press, Urbana.
4. Berelson, Bernard (1950), The State of Communication Research, in B. Berelson, M.
Janowitz (eds.), Reader in Public Opinion and Communication, The Free Press, Glencoe.
5. Blumer, Herbert (1969/1998), Symbolic Interactionism. Perspective and Method, University
of California Press, Berkeley.
6. Carey, James W. (1977), Mass Communication Research and Cultural Studies: An American
View, in James Curran et al. (eds.), Mass Communication and Society, Edward Arnold, London.
7. Carey, James W. (1992), Communication as Culture. Essays on Media and Society, Routledge,
New York.
8. Czitrom, Daniel (1982), Media and the American Mind. From Morse to McLuhan, Univer-
sity of North Carolina, Chapel Hill.
9. Deetz, Stanley A. (1994), Future of the Discipline: The Challenges, the Research, and the
Social Contribution, in S. A. Deetz (ed.) Communication Yearbook 17, Sage Publications, Thousand
Oaks, pp. 565-600.
10. Dervin, Brenda (2006), The Strengths of Our Methodological Divides. Five Navigators,
Their Struggles and Successes, in Keio Communication Review, 28.
11. Gerbner G., L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli (1994), Growing Up with Television:
the Cultivation Perspective, in J. Bryant, D. Zillmann (eds.), Media Effects: Advances in Theory
and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, pp. 17-42.
12. Gitlin, Todd (1978/2002), Media Sociology: The Dominant Paradigm, in Dennis McQuail
(ed.), McQuails Reader in Mass Communication Theory, Sage Publications, London, pp. 26-35.
13. Heath Robert L., Jennings Bryant (2000), Human Communication Theory and Research:
Concepts, Contexts, and Challenges, Lawrence Erlbaum, Mahwah.
14. Hovland, Carl I., Arthur Lumsdaine, Fred D. Sheffield (1949), Experiments on Mass Com-
munication, vol. 3, Princeton University Press, Princeton.
15. Hovland, Carl I., Arthur Lumsdaine, Fred D. Sheffield (1965), The Effect of Presenting One
Side Versus Two Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject, in Wilbur Schramm (ed.),
The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, pp. 261-275.
16. Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff eds. (2003), Canonic Texts in
Media Research. Are There Any? Should There Be? How About These?, Polity Press, Cambridge.
17. Klapper, Joseph (1960), The Effects of Mass Communication, Free Press, New York.
18. Klapper, Joseph (1965), Mass Media and Persuasion, in Wilbur Schramm (ed.), The
Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, pp. 289-321.
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 173
19. Lasswell, Harold (1941), Democracy Through Public Opinion, George Bantra Publishing
Company.
20. Lasswell, Harold (1948/1966), The Structure and Function of Communication in Society,
in Bernard Berelson, Morris Janowitz (eds.), Reader in Public Opinion and Communication, The
Free Press, New York, pp. 178-190.
21. Lazarsfeld, Paul F. (1942), The Daily Newspaper and Its Competitors, in Annals of the
American Academy of Political and Social Science, 219, pp. 32-43.
22. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet (1944/1948), Peoples Choice. How
the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign, Columbia University Press, New York.
23. Lazarsfeld, Paul F., R. K. Merton (1948/1964), Mass Communication, Popular Taste and
Social Action, in B. Rosenberg, D. M. White (eds.), Mass Culture: the Popular Arts in America,
Free Press, New York.
24. Lazarsfeld, Paul F. (1969), An Episode in the History of Social Research: A Memoir, in
D. Fleming, B. Bailyn (eds.), The Intellectual Migration. Europe and America 1930-1960, The
Belknap Press of Harvard University Press, Cambridge.
25. Lewin, Kurt (1947a), Frontiere n dinamica grupurilor (I). Concept, metod i realitate n
tiina socialului, echilibre sociale i schimbare social, n Pierre De Visscher, Adrian Neculau
(eds.), Dinamica grupurilor. Texte de baz, Polirom, Iai, 2001, pp. 61-95.
26. Lewin, Kurt (1947b), Frontiere n dinamica grupurilor (II). Canalele vieii de grup; plani-
ficarea social i cercetarea-aciune, n Pierre De Visscher, Adrian Neculau (eds.), Dinamica gru-
purilor. Texte de baz, Polirom, Iai, 2001, pp. 95-105.
27. Lewin, Kurt. (1974c). Decizii de grup i schimbare social, n Pierre De Visscher, Adrian
Neculau (eds.), Dinamica grupurilor. Texte de baz, Polirom, Iai, 2001.
28. Loblich, Maria (2007), German Publizistikwissenschaft and Its Shift from a Humanistic
to an Empirical Social Scientific Discipline: Elisabeth Noelle-Neumann, Emil Dovifat and the
Publizistik Debate, in European Journal of Communication 22, 1, pp. 69-88.
29. Luhmann, Niklas (1990), The Cognitive Program of Constructivism and a Reality that
Remains Unknown, in Sociology of the Sciences, 14.
30. McQuail, Dennis (2002), McQuails Reader in Mass Communication Theory, Sage Publi-
cations, London.
31. Park, Robert E. (1923), Natural History of the Newspaper, in American Journal of Socio-
logy, XXIX: 3, November.
32. Pool, Ithiel de Sola (1983), What Ferment?: a Challenge for Empirical Research, in
Journal of Communication, 33 (3), pp. 258-261.
33. Purcell, Edward A. Jr. (1973), The Crisis of Democratic Theory: Scientific Naturalism and
the Problem of Value, University Press of Kentucky, Lexington.
34. Reese, Stephen D. (2007), The Framing Project: A Bridging Model for Media Research
Revisited, in Journal of Communication 57 (1), pp. 148-154.
35. Rogers, Everett M. (1994), A History of Communication Study. A Biographical Approach,
Free Press, New York.
36. Schramm, Wilbur (1953/1996), There Were Giants on the Earth These Days, in Everette
E. Dennis, Ellen Wartella (eds.), American Communication Research. The Remembered History,
Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey.
37. Simonson, Peter, Gabriel Weiman (2003), Critical Research at Columbia: Lazarsfelds
and Mertons Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action, in Elihu Katz,
John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research, Polity
Press, Cambridge.
38. Sproule, Michael J. (1989), Progressive Propaganda Critics and the Magic Bullet Myth,
in Critical Studies in Mass Communication, 6, vol. 3, pp. 225-246.
39. Wartella, Ellen (1996), The History Reconsidered, in E. Dennis, E. Wartella (eds.), American
Communication Research: The Remembered History. Lawrence Erlbaum, Mahwah, pp. 169-193.
40. Wesley, B., M. MacLean (1957), A Conceptual Model for Communication Research, in
Journalism Quarterly, 34, pp. 31-38.
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 174
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 235
Paul Dobrescu
ntre timp, studiile culturale au ncorporat teme precum feminismul, sexismul, rasis-
mul, toate subculturile; se vorbete cu temei despre studiile culturale americane, ger-
mane, franceze sau spaniole. Sunt studii culturale orientate ctre culturalism i altele
ctre structuralism. Focalizndu-se pe problemele de cultur, de nelesuri i semni-
ficaii, Studiile Culturale Britanice au deschis i conturat un ntreg orizont de nain-
tare de care societatea contemporan simea nevoia. n aceast evoluie trepidant,
acaparatoare, studiile de nceput, cele desfurate n Anglia undeva n anii 50-70,
au fost poate nu uitate, dar parc topite n lava studiilor culturale care au cuprins
practic ntregul mapamond. Studiile Culturale Britanice (n continuare SCB) au jucat
rolul de detonator al unei problematici aflate sub o presiune considerabil. n dezvol-
tarea exploziv care a urmat, nceputul a fost reponderat doar ca un punct de pornire
sau chiar absorbit n micarea de ansamblu. A boteza acest moment de nceput al
unei micri care s-a dezvoltat exponenial cu termenul pretenios de coal poate
c a prut prea mult.
3. ntemeietori i influene
c nu mai are organicitate, dar nici nu mai poate aspira la aa ceva, pentru c a
euat s-i formeze rdcini proprii n cultura vie a oamenilor obinuii. De aceea,
lucrarea privete muzica acelei perioade, produciile televiziunii americane, revis-
tele ieftine care apreau la tot pasul drept intrinsec artificiale. Acest neles este
reinut i de editura american care subtitreaz lucrarea astfel: Changing Patterns
in English Mass Culture paternurile n schimbare ale culturii de mas engleze
(Boston Press, 1966).
Dup prerea noastr, cea mai obiectiv evaluare asupra lucrrii o ofer chiar
autorul nsui. Aceast carte se refer la schimbrile intervenite n cultura clasei
muncitoare n ultimii treizeci sau patruzeci de ani, cu precdere de cnd publicaiile
de mas au cunoscut o amploare deosebit. Presupun c rezultate similare ar fi aprut
i dac alte forme de petrecere a timpului liber, cu deosebire cinematograful i ra-
dioul comercial, ar fi fost folosite ca material de analiz (Introduction). Hoggart
recunoate c lucrarea nu se bazeaz pe cercetri sociologice, ci pe experiena sa
personal. De fapt, lucrarea este format din dou pri distincte pe care Hoggart
le recunoate ca atare. Una evocatoare i alta de analiz a transformrilor pe care
aceste noi forme de petrecere a timpului liber le au asupra populaiei, autorul spe-
rnd ca diferena de abordare s fie un avantaj, n sensul c aceste dou seciuni
distincte se vor lumina reciproc.
Nu este, cum ar putea prea, un demers care deplnge evoluia clasei muncitoare
sub influena unor masive transformri. S-l ascultm pe autor: Am spus puin
despre schimbrile sociale valoroase din ultimii 50 de ani, i mult despre pericolele
culturale care le acompaniaz. Evident, nimeni nu poate s nu admit c situaia
celei mai mari pri a clasei muncitoare este n toate privinele mai bun, c benefi-
ciaz de condiii mai bune de via, de sntate i educaie. Ceea ce am vrut s ilus-
trez este c aceste schimbri culturale care le nsoesc nu constituie o mbuntire,
ci, n multe privine, o nrutire (1957, p. 336). i, parc pentru a ne convinge de
acest lucru, volumul se ncheie cu un citat semnificativ reprodus dintr-un autor ecle-
ziastic: Numrul celor care au nevoie s fie trezii este mult mai mare dect al celor
care au nevoie de confort.
n multe privine, lucrarea are o semnificaie istoric. n epoc, ea a avut un impact
considerabil. A influenat serialul de televiziune de mare efect n epoc Coronation
Street (Strada ncoronrii), cel mai lung serial de televiziune turnat vreodat,
care continu i astzi. Evident, acum are o cu totul alt factur. La nceput, aciunea
avea loc ntr-un mediu muncitoresc pe care un critic inspirat al momentului l-a numit
Hoggartsborough. Din punct de vedere istoric, lucrarea a avut o contribuie semni-
ficativ la dezbaterea despre media i cultura de mas, din aceast perspectiv fiind
evocat i astzi. S nu uitm subtitlul lucrrii, la rndul su semnificativ Aspects
of Working Class Life, with Reference to Publications and Entertainment (Aspecte
ale vieii clasei muncitoare, cu referire la publicaii i divertisment). Profesor de li-
teratur, Hoggart ncearc s aplice criteriile specifice de analiz literar la un dome-
niu nou, la un fenomen sociologic. ncet, ncet ns, cum remarcau Mark Gibson i
Alec McHoul (2006, p. 23), cuvntul art i schimb determinativele, trecnd de
la serioas, nalt, rafinat, spre popular, comercial i de mas. Pe
msur ce parcurgem ultimele capitole ale lucrrii, arta este nlocuit de cultur.
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 239
Aici biografia este furnizat, n principal, de oper. Pentru c avem de-a face cu
opera cea mai consistent, am aborda i un alt aspect. John Storey semnaleaz un
lucru care merit atenie: Problema este c multe lucruri din Studiile Culturale
Britanice nu sunt de origine britanic; ele vin, de pild, din Frana (Louis Althusser,
Roland Barthes, Pierre Bourdieu, Michel de Certeau, Michel Foucault, Jacques
Lacan), Austria (Sigmund Freud), Germania (Karl Marx), Italia (Antonio Gramsci),
Rusia (Mihail Bahtin, Valentin Volosinov), Elveia (Ferdinand de Saussure). De
aceea, dei Studiile Culturale Britanice tind s fie asociate cu lucrrile lui Richard
Hoggart, Raymond Williams, E. P. Thompson i Stuart Hall, nu se fac referiri directe
la lucrrile din care ei preiau substanial (Storey, 2003, p. 2).
Cum am subliniat mai nainte, SCB iau natere ntr-un anume context i sunt,
nendoielnic, influenate de ctre dezbaterile timpului. Considerm c aprecierea
reprodus mai sus este nu numai prea sever, dar n multe privine nedreapt. Opera
lui Williams este un argument. El public lucrarea Culture and Society n 1958, cnd
multe dintre ideile lansate de autori din Frana, Italia etc. nu fuseser nc formu-
late. Nimeni, de pild, nu neag influena lui Gramsci asupra SCB. Dar ntemeietorii
acestei orientri dezvolt o analiz a situaiilor i evoluiilor din Marea Britanie.
Punctele de plecare pot fi discutate; peremptorii aici sunt rezultatele analizei. Multe
dintre lucrrile reprezentanilor SCB, am meniona n primul rnd pe cele ale lui
Williams i Hall, nu pot fi puse la ndoial din acest punct de vedere. Aa cum vom
cuta s artm n continuare.
E. P. Thompson este un gen de gnditor ortodox al micrii de care ne ocupm.
Contribuia sa principal este materializat n lucrarea The Making of the English
Working Class, publicat n 1963. Dintre fondatorii SCB, el a fost poate i cel mai
angajat din punct de vedere politic. Membru al Partidului Comunist, de care se deso-
lidarizeaz n urma evenimentelor petrecute n Ungaria (1956), devine participant
activ al Campaniei pentru Dezarmare Nuclear din Marea Britanie n anii 60, dup
care mbrieaz problemele de ordin teoretic.
ntr-o epoc frmntat, el rmne pe poziii marxiste clare. n lucrarea pe care
am citat-o dezvolt consideraii interesante despre cultur. Numai c, spre deosebire
de Williams, care trateaz problemele de cultur ntr-o viziune mai larg, cu puter-
nice accente antropologice, Thompson prefer s trateze cultura n paradigma cla-
sic a raporturilor dintre baz i suprastructur. Fa de teza lui Williams, potrivit
creia cultura este un adevrat mod de via, el prefer alternativa numit lupta
dintre diferite moduri de via. Rmne ataat ideii c istoria este fcut n prin-
cipal de ctre subiecii istorici. Proiectul su intelectual este de a rescrie istoria culturii,
n sens de cultur popular, cultur a poporului, tocmai pentru a corecta nedrep-
tile existente n istoria oficial a domeniului.
Era un bun polemist. i afirm aceste caliti n interiorul Centrului, unde apr,
dup prerea noastr justificat, ideea c istoria reprezint un mare punct de interes
pentru orientarea reprezentat de SCB. Mai ales c ideea nu era mprtit de toi
membrii Centrului. n momentul cnd pe plan european se afirm structuralismul
marxist, cu deosebire prin scrierile lui Althusser, Thompson apr punctul de vedere
culturalist. Ceea ce i aduce chiar din partea unor membri ai Centrului imputaia
c prefer experiena teoriei (Turner, 2003, p. 58). Nu tim dac reacia fa de
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 241
meniona c autorii reunii sub aceast denumire au analizat mai nti probleme cul-
turale i, n acest demers, au descoperit comunicarea i semnificaia ei major.
n momentul apariiei lucrrii lui Williams Culture and Society, dominante n
epoc erau criticile culturale promovate de ctre Adorno i Horkheimer, i, n spa-
iul britanic, de ctre Q. D. Leavis i F. R. Leavis (pentru care cultura reprezenta
preocuparea unei minoriti educate care se vede pus n pericol prin asaltul stan-
dardizrii, al culturii de mas). Criticile culturale s-au impus datorit tonului tios
la adresa standardizrii produselor culturale i multiplicrii lor la niveluri indus-
triale. Ele semnaleaz un proces istoric ireversibil: lumea cultural ghidat de cri-
terii estetice apunea i fcea loc unei industrii care urmrea scopuri diferite. n
analiza criticii culturale, criteriul estetic i moral, transformat n criteriu esenial de
judecat, se aplica unei realiti n bun msur schimbat. Williams schimb ter-
menii discuiei, prin schimbarea termenului de referin. Cultura este vzut ca un
proces viu n care tradiia cultural se mbin cu activitatea de creare a unor noi ne-
lesuri, la care particip elitele culturale, dar i oamenii obinuii. Cultura devine un
adevrat mod de via, la care iau parte persoane sau grupuri din ntreg spectrul
social. n felul acesta, cultura nu mai este problema lor, ci a noastr. Pe par-
cursul analizei vom face referiri la diferite contribuii, dar n primul rnd la lucrarea
lui Raymond Williams Culture and Society, pentru c reprezint un document fon-
dator recunoscut al SCB (Peters, 2003, p. 228).
Perspectiva de analiz este una cu totul particular. Amintind c n ultimele
decenii ale secolului al XVIII-lea i n prima jumtate a secolului urmtor (cu alte
cuvinte atunci cnd se declaneaz Revoluia Industrial i se configureaz linia-
mentele vieii democratice), un numr de cuvinte de capital importan a aprut
n limba englez, ori a cptat un nou neles, autorul precizeaz perspectiva men-
ionat: Exist de fapt un pattern general al schimbrii n aceste cuvinte, i el poate
fi folosit ca o hart de tip special, cu ajutorul creia putem privi din nou la acele
schimbri din viaa i gndirea noastr pe care le reflect n mod evident prefacerile
din limb. Sunt cinci cuvinte-cheie pe baza crora se poate desena aceast hart. Ele
sunt industrie, democraie, clas, art i cultur. Importana acestor cuvinte n struc-
tura de nelesuri a perioadei moderne este evident. n aceast perioad esenial,
schimbrile pe care le nregistreaz sensurile lor reprezint un adevrat martor pentru
schimbarea general n legtur cu viaa noastr comun: n legtur cu instituiile
sociale, economice i politice; cu scopurile pe care aceste instituii au fost proiectate
s le ntruchipeze; cu relaiile dintre aceste instituii i obiectivele activitii noastre
din domeniul instruirii, educaiei i artelor (Williams, 1958, p. XIII).
Altfel spus, n viziunea lui Williams cuvintele sunt un gen de seismografe secrete
ale transformrilor sociale. Nu doar ale transformrilor care ne apar ca exterioare,
ci i ale rspunsurilor noastre, raionale i afective. Astfel, cuvintele condenseaz o
epoc, perioade de schimbri fundamentale i ne ofer un acces privilegiat ctre
nelesul experienelor acumulate n asemenea momente. Ceea ce i propune autorul
este un proces de citire a istoriei moderne a Angliei (din ultimele decenii ale seco-
lului al XVIII-lea pn la mijlocul secolului al XX-lea) prin intermediul unor cu-
vinte-cheie, un demers de comparare a acestor cuvinte cu perioada care le-a zmislit,
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 244
cel puin ntr-o anume form, cu transformrile survenite ntre timp. Williams selec-
teaz pentru acest demers lucrrile unor autori cunoscui, precum Edmund Burke,
Thomas Carlyle, John Milton, T. S. Eliot, George Orwell, autori reprezentativi pentru
orientarea conservatoare din gndirea britanic.
ntr-o lucrare publicat mai trziu, Williams (1983, p. 87) relev dificultatea
ieit din comun de a defini conceptul de cultur. Cultura este unul din primele
dou sau trei cele mai complicate cuvinte n limba englez. Fapt datorat att unei
dezvoltri istorice complicate, dar i folosirii sale cu nelesuri diferite n cteva
discipline intelectuale distincte i n cteva sisteme de gndire distincte i incom-
patibile. De fiecare dat, autorul subliniaz importana transformrilor obiective
din viaa noastr i impactul lor asupra vieii spirituale de ansamblu, dar ine n mod
deosebit s releve semnificaia reaciilor noastre, raionale i afective, fa de schim-
barea condiiilor n viaa noastr comun (ibidem, p. 295). Istoria ideii de cultur
cumuleaz aceste rspunsuri i reacii aprute n contexte deosebite, de transformri
dramatice. Rspunsuri care nu au fost altceva dect procese de semnificare, de cons-
truire a unor nelesuri pentru transformrile din viaa societii moderne. Apare de
la nceput viziunea cuprinztoare a ideii de cultur, care este o reacie general la
o schimbare major n viaa noastr comun. Reacia general nu nseamn
reacie uniform. Pentru c diferite sunt att procesele de semnificare, ct i analiza
lor: cercetarea este comun, dar concluziile noastre sunt diferite, pentru c punctele
noastre de plecare sunt diferite (idem).
Prin urmare, o istorie a culturii trebuie s in seama de aceste perspective dife-
rite, de schimbrile care au avut loc n sfera preocuprilor i rspunsurilor, sub pre-
siunea anumitor evoluii i fenomene. Aceste schimbri au condus la semnificarea
diferit a acelorai procese, la modificri de neles, la nuanarea interpretrilor.
Tradiia cultural consemneaz aceste rspunsuri i interpretri, ntr-o ierarhie, la
rndul ei specific anumitor epoci. Fa de ceea ce transmite tradiia, fiecare epoc
are grila ei de interpretare i de selectivitate. Fiecare epoc va cuta rspunsuri la
propriile ngrijorri, puncte de sprijin pentru propriile viziuni. De pild, n legtur
cu democraia, care a proclamat de la nceput egalitatea persoanelor, a existat mai
nti suspiciunea c reprezint o ameninare la adresa minoritii. Supremaia popu-
lar i puterea noilor mase au alimentat o asemenea raportare. Dup un timp, a aprut
o alt temere, de data acesta fa de individualismul, etic i practic, al societii
capitaliste, ceea ce s-a ntruchipat n ideea de comunitate, de societate organic.
n secolul nostru, temerile primei faze au fost retematizate sub forma a ceea ce s-a
numit democraia de mas n noua lume a comunicrii de mas. Existena unor
mijloace de comunicare n mas, extrem de puternice, se afl n inima acestor pro-
bleme pentru c prin intermediul lor opinia public a fost vizibil modelat i direc-
ionat, adesea prin mijloace discutabile i pentru scopuri discutabile (ibidem, p. 298).
De altfel, cum avea s mrturiseasc autorul, chiar punctul de plecare al lucrrii
este constituit din marile procese de expansiune cultural care au avut loc n pe-
rioada postbelic, precum alfabetizarea, ridicarea general a nivelului de educaie,
prezena din ce n ce mai semnificativ a mass media, toate acestea fcnd necesar
i urgent o revizie a istoriei culturale, i chiar o nou teorie general a culturii
(ibidem, p. VIII). Williams i propune s aeze fundamente pentru o istorie a ideii
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 245
Factorul cu adevrat nou, dup opinia lui Williams, este expansiunea audienei,
generat de doi factori: creterea general a nivelului de educaie i diversificarea
posibilitilor tehnice de a difuza mesajul ctre un numr ct mai mare de receptori.
Dar acest fenomen cu adevrat nou creterea exponenial a audienei a fost
interpretat potrivit unei formule i echivalat cu o mas, cu o mulime nedife-
reniat, fr preferine, fr gusturi, fr opiuni. Conceptul de comunicare de mas
reprezint transpunerea acestei viziuni n cmpul comunicrii i consacrarea trans-
miterii ca principal, dac nu unic dimensiune a comunicrii.
La care Williams mai adaug un element, intenia cu care transmitem. Pentru c
denumirea de mas decurge de fapt dintr-un mod de raportare, n cazul comunicrii
din intenia cu care transmitem mesajele. Atunci cnd avem n minte o mulime de
fiine difereniate ntre ele, fiine raionale, iar scopul nostru este de a transmite infor-
maii i opinii, de a cultiva gustul pentru art i de a stimula preocuparea pentru edu-
caie, de a mprti o experien comun, atunci formula comunicare de mas nu
are nici un fel de acoperire. Cnd, dimpotriv, scopul nostru este manipularea per-
suadarea unui mare numr de oameni de a cunoate, de a gndi i simi ntr-un anume
fel formula convenabil va fi aceea de mase. Ideea de mas este expresia acestei
concepii, iar ideea de comunicare de mas, un rezultat al funcionrii sale (ibidem,
p. 304). n acest context, autorul englez face distincia dintre surs i agent. Sursa
este persoana care ofer o opinie, o informaie, o judecat, cu dorina normal ca alte
persoane s mediteze asupra lor i s le accepte, iar agentul este cel care aparent trans-
mite mesaje asemntoare, dar cu scopuri ascunse. Mai important este c scopurile
pot s nu fie ale lui, ci ale celui n slujba cruia lucreaz: guvern, agenie, proprie-
tar de ziar. De aceea, legtura dintre convingere i comunicare, dintre experien i
expresie nu este doar una moral, ci una care poate afecta individul i limbajul
comun de nelegere.
Din tratarea audienei ca mas, mai mult, ca gloat, rezult ntr-adevr pro-
bleme i riscuri reale pentru democraie, precizeaz Williams, i nu din existena
unor puternice mijloace de comunicare n mas. n ali termeni, dac dispunem de
mijloace de comunicare puternice, problema societii este s defineasc scopurile
i s fixeze obiectivele n acord cu valorile sale. Pentru eventuale derapaje, nu aceste
mijloace sunt blamabile, ci societatea care nu le ofer orizont de aciune n folos
comun. n fond, ceea ce spunea autorul despre mase, se poate spune foarte bine i
despre comunicarea de mas: nu exist comunicare de mas, exist doar moda-
liti diferite de a concepe comunicarea de mas.
c. Comunicarea ca teorie a comunitii. Dac dorim s nelegem mai bine viziu-
nea despre comunicare a lui Williams i implicit a SCB trebuie mai nti s ne repre-
zentm cum se cuvine formula lansat n Culture and Society: orice teorie real a
comunicrii este o teorie a comunitii* (ibidem, p. 313). n msura n care vom p-
trunde aceast formul, vom nelege i de ce Wiliams ndeamn s cutm o nou
definiie a comunicrii, de ce consider c, aa cum este practicat, comunicarea
*
n lucrarea Keywords (1983), R. Williams insist asupra termenului comun i asupra ne-
lesurilor sale. ntruct multe din informaiile furnizate pot ajuta la nelegerea consideraiilor de
fa privind comunicarea, vom relata mai pe larg prezentarea autorului englez.
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 249
n englez, precizeaz Williams, common are o arie larg de nelesuri. Communis a derivat,
alternativ, de la com, together, i munis, aflat sub obligaie, ori de la com and unus, unul. Aceste
sensuri s-au contopit, common devenind comunitate, ceea ce nsemna din secolul al XIV-lea o
structur organizat de persoane, de la un grup specific la umanitatea ntreag (p. 70).
Interesant este folosirea foarte timpurie a cuvntului common ca adjectiv i ca substantiv, the
common i common, prin contrast cu lorzii i nobilimea. Common poate fi folosit pentru a afirma
ceva care este mprtit sau pentru a descrie ceva care este obinuit. Este dificil s se dateze,
precizeaz autorul, conotaia peiorativ a termenului common, care, dup mrturisirea autorului,
atunci cnd a aprut, era foarte firav. Membrii armatei Parlamentului n rzboiul civil din secolul
al XVII-lea, de pild, au refuzat s fie numii common soldiers i au insistat asupra denumirii de
private soldiers. Dei aceeai armat lupta pentru the Commons (pentru ceea ce s-ar putea numi
Parlamentul de atunci). Opiunea lor este interesant pentru c au vrut s precizeze c ei erau
oameni care i aparineau; deci, cum remarc Williams, erau private soldiers in a common cause.
Din aceast situaie relatat pe larg de autor reiese limpede un adevr: comunul nu exclude priva-
tul, nu-l absoarbe, nu-l dizolv. Mai mult, s-ar putea spune c adevratul comun implic un nivel
privat solid. Ce mai nseamn comun atunci cnd totul este comun? nsi semnificaia sa dis-
pare. Comun semnific un nivel de existen, de nevoi, de aspiraii, de procese, dar nu epuizeaz
existena noastr. Exist i cellalt nivel, la fel de important. Privatul simte nevoia de comun i
comunul i poate gsi n privat cel mai solid suport.
Aprute din secolul al XVI-lea, utilizrile care nseamn vulgar, nerafinat i, n cele din urm,
cele care fixeaz condiia de low class (clasa inferioar) se accentueaz n secolul al XIX-lea. For-
mula cuvntul su a fost foarte comun (p. 71) are o conotaie indubitabil i acest sens se va ex-
tinde. ntre timp, alte sensuri, att neutre, ct i pozitive, se folosesc de asemenea. Oamenii, adesea
aceiai oameni, spun este common (deci obinuit) s mnnci ngheat pe strad, dar i este
common s vorbeti despre nevoia unui efort comun (p. 72), deci despre un efort care trebuie nea-
prat fcut mpreun.
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 250
foarte uor nvate i care, odat nsuite, ne constrng s privim realitatea prin oche-
larii reprezentai de aceste formule. Masele sunt asociate n acest caz cu publi-
caii care relateaz despre crime, sex, divertisment, filme, sport, iar minoritatea
este asociat cu acele publicaii care prezint politica tradiional, arta nalt etc.
Aceast inerie a modelului comunicaional, care persist n ciuda prefacerii din rea-
litatea propriu-zis, este problema. Pentru c, n acest caz, modelul nu mai descrie
adecvat o realitate. Mai mult, ne face s privim i s apreciem o realitate ntr-un fel
care nu mai este adecvat. Lucru sesizat cu acuitate de Williams: Este o problem
de discutat dac masele i minoritatea sunt realiti sociale inevitabile sau
dac nu sunt modele comunicaionale care, n parte, creeaz i consolideaz situaia
pe care, aparent, doar o descriu (ibidem, p. 96). Problema central pe care o ridic
autorul este: Cum putem preface aceast situaie la nivelul mass media, la nivelul
comunicrii de mas? Cci aceste domenii sunt cu deosebire afectate de rutin, de
formulele omologate, de convenii acceptate. Williams consider c dezvoltarea i
schimbarea, aa cum apar ele n viaa real, asimilarea acestora la nivel conceptual,
lupta pentru schimbarea reprezentrilor noastre n acord cu schimbrile din viaa
real este problema central a discuiei noastre. Dac ai o idee fixat despre mase
nu poi s iei n consideraie evoluia i schimbarea maselor. Pe de alt parte, mass
media confirm n cea mai mare parte ideile deja structurate. De aceea, multe din
ideile i preferinele noastre sunt condamnate s rmn poteniale.
n sfrit, un al treilea aspect privete agravarea acestei probleme prin viteza cu
care se dezvolt inovaia tehnologic. De ce? Inovaia pretinde utilizarea ei social.
Inovaiile nu se fac pentru a figura n anumite rapoarte. Utilizarea inovaiei nseamn
schimbarea i remodelarea instituiilor, permanentizarea acestei nnoiri. Numai c
instituiile au la baz modele instituionale mai vechi, exprimate deja n atitudini
larg mprtite, n modele de comportament etc. i pot manifesta reticen fa de
inovaie i utilizarea ei social. Ia natere o situaie paradoxal care poate conduce
la blocaje, chiar la crize. n interpretarea lui Williams, aceasta a i fost explicaia
crizei din Marea Britanie n deceniile postbelice. Criza n comunicarea modern a
fost cauzat de viteza inveniei i de dificultatea de a gsi instituiile potrivite pentru
ca aceste mijloace tehnice s fie folosite (ibidem, p. 20).
Autorul i d seama c prioritatea societii moderne este asigurarea unui echi-
libru ntre ideile noi i cele existente. Dac nu vom controla procesele de rutin,
dac vom lsa comunicarea de mas s consolideze modele vechi, s stereotipizeze
atitudinile noastre culturale, atunci punem n pericol nu numai evoluia normal a
societii, ci chiar tradiia acesteia. Pentru c standardizarea excesiv nu mai stimu-
leaz nimic, n afara unei acceptri nedifereniate. Nimic nu te bucur i nimic nu
i atrage atenia, ci totul este doar o trecere de timp. ntr-o asemenea atmosfer
sufocant, marea tradiie nu poate tri (ibidem, p. 106).
Dei preocupat n primul rnd de probleme culturale, Williams descoper conti-
nentul comunicrii, asupra cruia se apleac atent, ataat ideii de interdisciplina-
ritate pe care a promovat-o mpreun cu ceilali reprezentani ai SCB. Nu este o
descoperire ntmpltoare, ci presupus de efortul su de a explica societatea brita-
nic postbelic i de a construi o nou viziune despre cultur. Dac ntlnirea cu do-
meniul comunicrii ar fi fost oarecum ntmpltoare sau exterioar preocuprilor
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 254
politic, economic, social care, la un moment dat, au luat forma unor cerine, a unor
nevoi sociale presante. Tehnologia a fost rspunsul la asemenea nevoi. n aceast
lumin este conceput lucrarea, autorul propunndu-i s analizeze televiziunea ca
o tehnologie cultural particular i s priveasc dezvoltarea ei, instituiile sale,
formele i efectele sale n aceast dimensiune critic (ibidem, p. 3).
Spre deosebire de celelalte tehnici comunicaionale, broadcasting-ul prezint o
particularitate distinct. Din punct de vedere social, radioul i, mai trziu, televi-
zorul corespund unei epoci de mare mobilitate i de adncire a complexitii sociale.
Era nevoie de un mesaj venit de la centru, dar care s rspund i acestei mobiliti,
s urmreasc persoanele n micare, s asigure un consum individualizat, sau
privatizat, cum spune autorul. Aici nevoia social s-a ntlnit n mod fericit cu o
particularitate a dezvoltrii tehnologice de ansamblu. n anii 20, avem de-a face cu
un gen de cotitur n dezvoltarea tehnologic. Pn atunci trendul principal era repre-
zentat de tehnologiile publice: ci ferate, iluminatul public etc. Din acel moment, se
dezvolt tehnologiile destinate unei folosiri de tip individual: automobilul, motoci-
cleta, radioul etc. De aceast tendin se folosete broadcasting-ul. Ceea ce a generat
particulariti, dar a indus i un tip de paradox al acestei tehnologii comunicaionale.
Particularitatea const n faptul c mesajul este central, dar consumul individualizat.
Este o tehnologie care a rspuns unui tip de existen n acelai timp mobil i
centrat pe locuin: o form de privatizare mobil. Broadcasting-ul n formele sale
aplicate a fost un produs social al acestei tendine distincte (ibidem, p. 19).
Principala caracteristic a fluxului nentrerupt propus de ctre televiziune este
continuitatea sa, faptul c elemente disparate, sau pe care noi le percepeam ca dispa-
rate, sunt unificate ntr-un flux nentrerupt. Aici descoper Williams specificitatea
televiziunii, n aceast funcie unificatoare, chiar dac, aa cum mrturisete, nu
poate oferi o explicaie convingtoare privind mijloacele prin care aceast expe-
rien unificatoare este ndeplinit. Prefacerea esenial a avut loc atunci cnd s-a
trecut de la programarea anumitor secvene, care pstra specificitatea emisiunilor i
graniele dintre ele, la nlnuirea sub form de flux (ibidem, p. 89), cnd conceptul
de interval a fost complet reevaluat, de fapt nlocuit de reclame publicitare, cnd
emisiunile de sine stttoare au fost sparte pentru a face loc fie reclamelor, fie
anunurilor despre alte emisiuni. Totul a luat forma unui show. Ceea ce se ofer nu
este, aa cum eram obinuii, un program compus din seciuni separate, nseriate
ntr-un anume fel, ci un flux planificat, n care nlnuirea real nu este cea pe care
o gsim publicat n ghidurile radio-tv, ci o nlnuire transformat prin nserierea
altei nlnuiri, astfel nct acestea compun, mpreun, un autentic flux, fluxul
broadcasting. Tot mai frecvent, posturile de televiziune, att publice ct i private,
au adugat un alt tip de nlnuire anunurile referitoare la programe ce urmeaz a
fi difuzate, n aceeazi zi sau chiar n alta, sau sinteza tirilor. Aceast opiune a fost
mbriat n condiiile intensificrii competiiei, cnd este important ca produ-
ctorii din audiovizual s rein atenia publicului sau, aa cum se exprim ei, s i
capteze pentru tot restul serii. Iar odat cu unificarea acestor dou sau trei nln-
uiri diferite, ia natere un nou tip de comunicare, care trebuie recunoscut ca atare
(ibidem, p. 91).
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 256
n cazul n care oamenii nu cunosc limba (ce nelesuri puteau s atribuie grecii
i, dup aceea, celelalte popoare hieroglifelor egiptene, pn cnd acestea nu au fost
descifrate de ctre Champollion?);
atunci cnd aparin unor generaii deprtate foarte mult n timp (ce nelesuri
puteau s atribuie cretinii medievali artei greceti i romane?);
n situaiile n care oamenii provin din diferite sisteme de gndire i de credine
(ce nelesuri s atribuie turitii contemporani vitraliilor din catedrale?);
n cazul n care persoanele aparin unor culturi complet diferite (ce nelesuri
s atribuie reprezentani ai rasei albe artei aborigene?).
n care preocuparea esenial era s fie evaluat acurateea transmiterii unor semnale
de ctre surs spre destinatar. Termenii ca atare sunt reluai de ctre Wilbur Schramm
ntr-o ncercare de ncorporare a feedback-ului n activitatea de comunicare.
Decoder Decoder
Interpreter Interpreter
Encoder Encoder
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 259
de aceea, identice, dar sunt interconectate: ele sunt momente difereniate n cadrul
unui ansamblu format din totalitatea relaiilor unui proces comunicaional ca ntreg
(ibidem, p. 168).
ale existenei sale, cum percepe o serie de fenomene prin prisma propriei experiene
de via. S-l ascultm pe autor: Dar aceasta, la rndul ei, [simetria respectiv asi-
metria activitii de codificare i decodificare] depinde de gradele de identitate/ non-
identitate dintre coduri []. Neconcordana dintre codurile propriu-zise are mult
de-a face cu diferenele structurale dintre broadcaster-i i audiene i, n acelai timp,
cu asimetria dintre codurile sursei i receptorului n momentul transformrii n
forma discursiv sau al descifrrii acesteia (idem).
Semnalarea asimetriei dintre activitatea de codificare i decodificare, la care fcuse
trimitere i Umberto Eco prin formula aberanta decodare, este desigur important.
Hall face un pas mai departe i vorbete despre structura propriu-zis a codurilor,
despre nelesuri dominante i nelesuri preferate, despre modul cum lucreaz me-
sajul televizat cu asemenea realiti. Fiecare cultur i construiete propriile coduri,
care ne ajut s nelegem lumea, s interpretm diferite fenomene i s ne preci-
zm poziia fa de ele. Codurile sunt construite i acest caracter este adesea neglijat.
Exist coduri de pild, cele culturale care sunt n cea mai mare parte motenite,
fiind chiar considerate naturale. Cnd avem de-a face cu mesaje codate prin aceast
prism, comunicarea nu cunoate sincope semnificative: toat lumea este de acord
c oamenii sunt egali, c munca trebuie preuit, c tiina de carte este o achiziie
extrem de important etc.
Potrivit lui Hall, mesajul transmis prin televiziune este polisemic, are mai multe
nelesuri. Mesajul propune una sau cteva interpretri unei realiti care comport
nenumrate interpretri. Aici autorul englez introduce formula de nelesuri domi-
nante sau preferate. Asemenea tipuri de nelesuri sunt importante pentru c nu sunt
i nu pot fi irezistibil impuse sau acceptate (ca n cazul celor culturale; de pild, un
furt va fi univoc condamnat). Cnd este vorba despre alte fapte, n legtur cu care
exist diverse puncte de vedere, diverse interpretri, productorii de televiziune nu
mai pot aspira la o decodificare identic, pentru c acest lucru nu mai este posibil.
Atunci ei urmresc doar ca decodificarea s respecte dominantele textului i s fixeze
anumite limite de interpretare a acestuia. Productorii discursului televizat urmresc
s stabileasc anumite limite i anumii parametri n cadrul crora s aib loc deco-
darea. Dac nu ar exista limite, audienele ar putea, simplu, s citeasc ntr-un mesaj
ceea ce le place (ibidem, p. 173).
Care ar fi aceste limite? Dup ordinea i ierarhia prefigurate de ctre valorile
culturale, materializate n ordinea cultural dominant, cu o viabilitate remar-
cabil, urmeaz un alt tip de ierarhie. Prefigurat de alt set de valori i opiuni care
nu au importana celor culturale, dar care au o arie de rspndire i acceptare destul
de mare; sunt valori i opiuni care in mai mult de specificul unei ornduiri sociale,
ale unei etape importante de evoluie. Dac ar fi s ne referim la momentul actual al
evoluiei Romniei, asemenea valori ar putea fi: proprietate, concuren, iniiativ,
protecie etc. Mesajul televizat codific textul ntr-un asemenea registru, prefigurnd
un gen de lectur preferat, dorit nu numai de ctre productori, ci mprtit,
cel puin ntr-o anumit msur, i de audien. n felul acesta mesajul, relev Hall,
contribuie implicit la perpetuarea structurii sociale respective, a ierarhiilor i opiu-
nilor sale. Cnd vorbim despre nelesuri dominante, nu avem n vedere un proces
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 262
unilateral care guverneaz modul n care toate evenimentele vor fi semnificate. Pro-
cesul const ntr-o activitate necesar pentru a obliga, a ctiga plauzibilitate i a
prezenta ca legitim decodarea evenimentului n cadrul limitei prefigurate de defi-
niiile dominante n care el a fost semnificat (ibidem, p. 172).
cum spune Hall, s opereze cu excepiile de la regul. Accept din punct de vedere
formal semnificaia de ansamblu a interpretrii hegemonice, dar i rezerv dreptul
de a face o aplicare negociat la condiiile locale.
Pentru a fi mai sugestiv, autorul apeleaz la un exemplu: de pild adoptarea unei
legi care limiteaz dreptul la grev. Semnificaia de ansamblu a legii este acceptat:
interesul naional, folosirea timpului de munc pentru dezvoltare etc. Dar aceasta nu
are nici o legtur cu dorina unor segmente ale audienei de a continua greva, de a
primi salarii mai mari etc. De fiecare dat este invocat o logic situaional, care
legitimeaz aciunea pe plan local, chiar dac interesele de ansamblu i interpretarea
general a aciunii, n cazul de fa semnificaia la nivel naional, nu sunt contestate.
Ceea ce ar nsemna: Suntem de acord cu legea limitrii dreptului la grev, dar vala-
bilitatea ei s se opreasc la poarta companiei noastre. Aceste perspective diferite,
aceste logici paralele reprezint baza poziiei negociate. Presupunem, precizeaz
autorul, c marea majoritate a nenelegerilor provin din contradiciile i disjunciile
ntre codificrile dominant hegemonice i decodificrile negociate pe baza expe-
rienei locale (idem). Este i ceea ce st la baza formulei mult invocate de eecuri
ale comunicrii.
A treia poziie este conturat de urmtoarea situaie. Este posibil, spune autorul,
ca un telespectator s neleag perfect codurile i semnificaia definiiei hegemonice,
dar s decodifice mesajul ntr-o modalitate opus la nivelul semnificaiei de an-
samblu. Operaia n aceast situie este cu mult diferit de cea anterioar. Acolo se
meninea interpretarea de ansamblu. Receptorul construia doar alternativa practic
pentru contextul precis al existenei sale. n cazul de fa, avem de-a face cu o ope-
raie de extragere a mesajului din codul n care a fost elaborat i cu rencadrarea lui
ntr-un cod cu totul diferit. Deci un spectator ascult o dezbatere despre nevoia de a
limita creterea salariilor, dar echivaleaz orice trimitere la interes naional cu
interesul unei clase sau al unui grup. n acest caz, codul ca atare este opus. Din punct
de vedere politic, intereseaz foarte mult ct de rspndite sunt asemenea tipuri de
decodificri. Dac evenimente mari n legtur cu care ar trebui s fie un anumit
tip de consens, deci care ar trebui citite cel puin ntr-un cod negociat, vor fi pre-
ponderent descifrate ntr-un cod opus, atunci condiiile unei crize sunt create. Co-
durile se afl n competiie deschis. Iar disputa pentru politicile de semnificare
devine foarte strns.
Anii cnd materialul este elaborat i publicat reprezint o perioad foarte solicitant
pentru autor. Bibliografia lucrrilor publicate de Hall arat o gam de probleme
extrem de largi. Cert este c Encoding/Decoding reprezint una dintre realizrile
intelectuale majore ale lui Hall n aceast perioad (Colin Sparks, 1996, p. 72). La
o anumit subevaluare a studiului a contribuit i mrimea sa (10 pagini), faptul c
nu este mpovrat de trimiteri bibliografice i, pe deasupra, poart un titlu foarte
scurt (dou cuvinte desprite printr-un slash), cum remarcau Michael Gurevitch
i Paddy Scannell. i, totui, articolul a avut o via ulterioar foarte interesant. El
este i astzi considerat nu numai una din realizrile majore ale autorului n acea
perioad extrem de febril, ci realizarea sa cea mai important n analiza comu-
nicrii i, am spune, studiul care fixeaz cu cea mai mare fidelitate contribuia SCB
la studiul comunicrii: descoperirea audienei active. Este adevrat c analiza este
ajutat mult i de formule sugestive cod negociat, cod dominant, cod opus care
astzi au intrat n limbajul comun al specialitilor. Ceea ce spune ceva.
Aceast traiectorie spectaculoas poate fi explicat prin trei factori. n primul rnd,
valoarea intrinsec a studiului. Spre deosebire de Shannon, autorul englez nu este preo-
cupat de absena simetriei. Dimpotriv, el consider c momentul receptrii are auto-
nomia sa n raport cu nelesul codificat, c procesul receptrii are propria via i
putere (Gurevitch, Scannell, 2003, p. 239). Hall se detaeaz limpede i de poziia
semiotic potrivit creia textul codificat are puterea lui, iar nelesul puternic impreg-
nat n text va induce o lectur dac nu identic, mcar apropiat. n varianta final a
articolului publicat n 1980, Hall se concentreaz cu deosebire pe puterea audienei.
Pentru c analiza noastr este concentrat pe probleme istorice va trebui s recu-
noatem c audiena este descoperit chiar de ctre orientarea empiric american.
ntrebarea este: ce fel de audien? Identificm astfel contribuia major a autorului
englez. Audiena relevat, de pild, de teoria utilizrilor i recompenselor era una
care putea s aleag ntre mesajele care i se ofereau. Nu mai mult. La Hall, audiena
este investit cu dou caracteristici: ea poate s accepte, dar poate i s negocieze
sau chiar s resping mesajul i, odat cu el, chiar codul n care a fost conceput. Ea
poate face acest lucru pentru c nu se mai mulumete s aleag ntre dou variante,
ci construiete ea nelesul, i chiar un cod opus celui primit. Audien activ avem
i n viziunea empiric i n cea a SCB. Diferena ntre nelesul uneia i al celeilalte
este enorm. Iar marcarea acestei diferene este meritul lui Hall i al SCB n ansam-
blu. Cu o audien aa cum este ea definit de ctre Hall, cmpul comunicrii n
ansamblu se reconfigureaz. Productorii de mesaje, specialitii din broadcasting,
din presa scris, din celelate mijloace de comunicare, trebuie s in cont de acest lucru:
audiena care nu numai primete, ci rspunde reconstruind nelesuri i chiar coduri.
Un al doilea element explicativ l constituie contextul favorabil preocuprilor expri-
mate n Encoding/Decoding. Cum spuneau i Michael Gurevitch i Paddy Scannell,
durabilitatea unui text nu const numai n proprietile sale imanente, ci i n ceea
ce ntlnim n afara lui probleme, ntrebri, angajamente , care ntr-un anume fel
cheam textul la via, l in n actualitate. ntr-adevr, putem considera c studiul la
care ne referim a beneficiat i de un context marcat de foarte multe preocupri legate
de audien. Dezvoltarea spectaculoas nu doar a broadcasting-ului, ci i a campa-
niilor electorale, lucru menionat mai puin, intensific preocuprile privind audiena,
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 265
Bibliografie
1. Barker, Chris, ed. (2003), Cultural Studies, Theory and Practice, Sage Publications, London,
Thousand Oaks and New Delhi.
2. Bennet, Tony (1981), Popular Culture: Themes and Issues, Milton Keynes, Open Univer-
sity Press, Bucks.
3. Cristell, Andrew (2006), A Study of Modern Television. Thinking Inside the Box, Palgrave
Macmillan, New York.
4. Durham, Meenakshi Gigi, Douglas M. Kellner, eds. (2002), Media and Cultural Studies,
KeyWorks, Blackwell Publishers, Oxford.
5. Eagleton, Terry (1989), Raymond Williams, Critical Perspectives, Polity Press/Basil Blackwell,
Cambridge.
6. Gibson, Mark, Alec McHoul (2006), Interdisciplinarity, in Toby Miller (ed.), A Com-
panion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford.
7. Grossberg, Lawrence (1996), History, Politics and Postmodernism. Stuart Hall and Cul-
tural Studies, in David Morley, Kuan-Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies,
Routledge, London and New York.
8. Gurevitch, Michael, Paddy Scannell (2003), Stuart Halls Encoding/Decoding, in Elihu
Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research,
Polity Press, Cambridge.
9. Hall, Stuart (1986), The Rediscovery of Ideology: Return of the Repressed in Media
Studies, in Michael Gurevitch, Tonny Bennett, James Curran, Janet Woollacott (eds.), Culture,
Society and Media, Routledge, London and New York.
10. Hall, Stuart (1989), Politics and Letters, in Terry Eagleton (ed.), Raymond Williams.
Critical Perspectives, Polity Press/Basil Blackwell, Cambridge.
11. Hall, Stuart (1996a), Cultural Studies: Two Paradigms, in John Storey (ed.), What is
Cultural Studies, Arnold, London, New York and Sydney.
12. Hall, Stuart (1996b), Culture and Comunication: Looking Backward and Forward at
Cultural Studies, in John Storey (ed.), What is Cultural Studies, Arnold, London, New York and
Sydney.
13. Hall, Stuart (1996c), Cultural Studies and Its Theoretical Legacies, in David Morley,
Kuan-Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York.
14. Hall, Stuart (2002), Encoding/Decoding, in Meenakshi Gigi Durham, Douglas M. Kellner
(eds.), Media and Cultural Studies. KeyWorks, Blackwell Publishers, Oxford.
15. Hardt, Hanno (1996), British Cultural Studies and the Return of the critical in American
Mass Communications Research: Accommodation or Radical Change?, in David Morley, Kuan-
Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York.
16. Hartley, John (2002), Communication, Cultural and Media Studies. The Key Concepts,
Routledge, London and New York.
17. Hobson, Dorothy (1980), Housewives and the Mass Media, in Stuart Hall, Dorothy
Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis (eds.), Culture, Media, Language, Hutchinson, London.
18. Hobson, Dorothy (1982), Crossroads: The Drama of a Soap Opera, Methuen, London.
19. Hoggart, Richard (1957), The Uses of Literacy, Aspects of Working Class Life, With Special
Reference to Publication and Entertainment, Chatto & Windus, London.
20. Hoggart, Richard (1972), Only Connect, On Culture and Communication, Chatto & Windus,
London.
21. Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff eds. (2003), Canonic Texts
in Media Research, Polity Press, Cambridge.
22. Maxwell, Richard (2006), Political Economy within Cultural Studies, in Toby Miller
(ed.), A Companion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford.
23. Miller, Toby, ed. (2006), A Companion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford.
24. Morley, David (1986), Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure, Comedia,
London.
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 269
25. Morley, David, Kuan-Hsing Chen, eds. (1996), Stuart Hall: Critical Dialogues in Cultural
Studies, Routledge, London and New York.
26. Peters, John Durham (2003), Retroactive Enrichment: Raymond Williamss Culture and
Society, in Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in
Media Research, Polity Press, Cambridge.
27. Sparks, C. (1996), Stuart Hall, Cultural Studies and Marxism, in David Morley, Kuan-
Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York.
28. Storey, John, ed. (1996), What is Cultural Studies, Arnold, London, New York and Sydney.
29. Storey, John (2003), Cultural Studies and the Study of Popular Culture, Edingburgh Uni-
versity Press, Edingburgh.
30. Thompson, Edward Palmer (1963), The Making of the English Working Class, Victor
Gollancz, London.
31. Turner, Graeme (2003), British Cultural Studies. An Introduction, Routledge, London and
New York.
32. Williams, Raymond (1958), Culture and Society, 1780-1950, Chatto & Windus, London.
33. Williams, Raymond (1961), The Long Revolution, Chatto & Windus, London.
34. Williams, Raymond (1966), Communications, Chatto & Windus, London (first published
in 1962).
35. Williams, Raymond (1983), Keywords, Fontana Paperbacks, London.
36. Williams, Raymond (2003), Television, Technology and Cultural Form, Routledge, London
and New York (first published in 1974).
Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 270
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 3
Dumitru Iacob
Diana-Maria Cismaru
Remus Pricopie
Relaiile publice
Coeziune i eficien prin comunicare
Ediia a III-a
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 4
I. Cismaru, Diana-Maria
II. Pricopie, Remus
316.77:659.4
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 39
CAPITOLUL 3
Concepte, origini, structuri
Nu este de ateptat scria Immanuel Kant n Spre pacea etern ca regii s filosofeze
sau ca filosofii s ajung regi, dar nu este nici de dorit: cci posedarea puterii corupe
inevitabil judecata liber a raiunii. Faptul c regi sau popoare regeti (care guverneaz
dup legile egalitii) nu i-au mpuinat i nici nu i-au redus la tcere pe filosofi, ci i-au
lsat s se exprime liber, este indispensabil n clarificarea ndeletnicirii lor i, pentru c
acest clas, conform naturii sale, este incapabil de versatiliti i de interese de grup,
se afl n afara bnuielii de a face propagand.16
n alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresndu-se celor care vor citi nsemnare
a cltoriei mele, scria:
De este slobod aceluia ce umblnd prin casele altora s vaz i s gndeasc la a sa, slo-
bod au fost i mie, n toat cltoria ce se cuprinde n aceast crticic, s gndesc nu la
casa, ci la patria mea, la care cine nu gndete, nici face pentru dnsa orice bine, poate
n-are nici cas, i de are, o las.17
Dei, la prima vedere, identitatea autorilor, natura i asocierea ideilor de mai sus
sunt mai puin obinuite pentru cuvintele de nceput ale unui capitol dintr-o carte de
relaii publice destinate studenilor, la o privire mai atent se poate observa c, prin cele
de mai sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura i specificul relaiilor publice.
Nendoielnic, n lumea modern, relaiile publice s-au articulat drept comunicare
liber, lipsit de versatiliti, de interese potrivnice oamenilor i comunitilor
umane. n acelai timp, relaiile publice sunt comunicare cu folos, cu folos pentru
binele casei, al organizaiilor n care sunt condensate cele mai multe dintre activi-
tile sociale curente, obinuite.
Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, relaiile publice con-
figureaz un teritoriu extrem de complex i nc frmntat. Definirea relaiilor pu-
blice i metodologia de operaionalizare a acestora implic dificulti reale, privind
coninutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare.
16. Kant, Immanuel (1991). Spre pacea etern, n Scrieri moral-politice. Bucureti: Editura
tiinific, p. 413.
17. Golescu, Dinicu (1971). nsemnare a cltoriei mele. Bucureti: Editura Minerva, p. 9.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 40
18. Discuii pertinente privind coninutul, sensul i contextele definirii relaiilor publice pot
fi ntlnite, n literatura autohton, n: Balaban, Delia C. i Rus, Flaviu Clin (coord.) (2007). PR
Trend. Bucureti: Editura Tritonic; Balaban, Delia C. i Abrudan, Mirela (2008). Tendine n PR
i publicitate. Planificare strategic i instrumente de planificare. Bucureti: Editura Tritonic;
Borun, Dumitru (2005). Relaiile publice i noua societate. Bucureti: Editura Tritonic; Coman,
Cristina (2001). Relaiile publice principii i strategii. Iai: Polirom; Pricopie, Remus (2005). Relai-
ile publice. Evoluie i perspective. Bucureti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela (coord.) (2006).
Relaii Publice i publicitate, tendine i provocri. Bucureti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela
(coord.) (2007). Comunicare, relaii publice i globalizare. Bucureti: Editura Tritonic.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 41
19. Pop, Doru (2000). Introducere n teoria relaiilor publice. Cluj Napoca: Editura Dacia, p. 7.
20. Habermas, Jrgen (1998). Sfera public i transformarea ei structural. Studiu asupra
unei categorii a societii burgheze. Bucureti: Editura Univers, p. 237-249; vezi i comentariile
din Pop, Doru (2000), op. cit., pp. 7-9.
21. Doru Pop (2000), op. cit., p. 9.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 42
Dificultile n definirea relaiilor publice nu sunt, cum s-ar prea, rezultanta prac-
ticrii unui domeniu insuficient conturat22. Relaiile publice nu sunt o materie nc
inform, care ar urma s se decanteze i s se structureze ntr-un viitor oarecare. Dim-
potriv, relaiile publice se afl, n lume i la noi, ntr-un proces de dezvoltare explo-
ziv, de expansiune spectaculoas, fapt care aduce adesea n prim-plan dezideratul
metodologic al articulrii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al
raportrii adecvate la domeniile conexe. n acest context, se contureaz i perspec-
tivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite relaiile publice.
ntr-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize23 privind domeniul,
Cristina Coman realizeaz distincia dintre:
(a) Definiii bazate pe activiti de relaii publice (aici incluzndu-se, conform lite-
raturii de profil, rolurile practicienilor n relaii publice: rolul de tehnician al comunicrii;
rolul de manager al comunicrii ca expert, facilitator al comunicrii i facilitator al
rezolvrii problemelor organizaiei; ct i rolurile de legtur cu mass-media i de
legtur comunicaional cu publicurile interne i externe ale organizaiei);
(b) Definiii bazate pe efectele relaiilor publice (garant al democraiei; genera-
tor al atmosferei de nelegere ntre organizaii i indivizi; instrument de persuasiune).
Una dintre definiiile bazate pe activitile de relaii publice este cea dat de Cutlip,
Center i Broom: relaiile publice reprezint funcia de management care stabilete
i menine relaii de beneficiu reciproc ntre o organizaie i publicurile de care depinde
succesul sau eecul su. Iar o alt definiie, care privete relaiile publice tot ca funcie
a managementului, este dat de Institutul Britanic de Relaii Publice24: efortul plani-
ficat s influeneze opinia public prin bun reputaie i performan responsabil,
bazat pe acte satisfctoare de comunicare bidirecional.
n esen, apreciaz Cristina Coman25, relaiile publice apar ca o modalitate de
comunicare ntre o organizaie i publicurile sale. Ele i ajut pe manageri s cunoasc
atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat, ele ajut publicul s ne-
leag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta.
n ceea ce ne privete, n acord cu definiia de mai sus i n contextul literaturii
de profil, vom reine drept termeni de referin n definirea relaiilor publice urm-
toarele repere conceptuale:
sfera public, drept spaiu al comunicrii publice;
organizaiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicrii cu publicurile interne
i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relaiile publice sunt o funcie pri-
oritar a managementului organizaiiilor;
22. O discuie detaliat privind definiiiile i modelele relaiilor publice poate fi ntlnit n:
Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice. Evoluie i perspective. Bucureti: Editura Tritonic,
pp. 17-60.
23. Vezi suportul metodologic al definirii relaiilor publice n: Coman, Cristina (2001), op.
cit., pp. 13-41. De asemenea, vezi: Cutlip, Scott M., Center, Allen H, i Broom, Glen M.
(2005/2010). Relaii publice eficiente. Bucureti: Editura Comunicare.ro; Grunig, James E., i Hunt,
Todd (1984), op. cit.
24. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., p. 4.
25. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 22.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 43
26. Chelcea, Septimiu (1998). Memorie i identitate, construcie social, n Memorie social
i identitate naional. Bucureti: Editura INI.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 45
n acest sens, miza relaiilor publice este enorm, ea fiind direct legat de starea
de sntate social a unei societi, iar o societate este sntoas atunci cnd cetenii
comunic liber ntre ei i cu instituiile publice.
27. Papahagi, Marian (1999). Occidentul, Sudul i Balcanii, n Dilema, nr. 310, anul VII,
15-21 ianuarie.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 46
28. Argyris, Chris (1983). Organizational Behavior, A Managerial Wiewpoint. New York: The
Dryden Press.
29. Massie, Joseph (1987). Essentials of Management. New Jersey: Prentice Hall.
30. Toffler, Alvin (1996). Corporaia adaptabil. Bucureti: Editura Antet.
31. Vezi Capitolul 6 Publicurile organizaiei.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 47
Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul public i orga-
nizaional aflate sub impactul mass-mediei.
Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului
la informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic decurge ns din interesul acto-
rilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul
la informaii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democratismului social.
Democraia este domnia publicului care i exprim judecile n public, observ
John Keane32. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz
pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n
raporturile cu cetenii.
Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii
naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a
actorilor locali. Mass-media local are un impact real asupra publicurilor locale. Proxi-
mitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii
mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arse-
nal informaional de mare calibru: cotidiane, publicaii sptmnale i lunare, canale
radio i de televiziune) i noii actori mediatici (Internetul i Intranetul).
n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reci-
proce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii)
i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i pro-
teja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care disconti-
nuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de
consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin uti-
lizarea abundent de ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin
tehnici ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O aseme-
nea ruptur n comunicare nu poate fi depit dect prin utilizarea de ctre actorii
32. Keane, John (1992). The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 48
mai n adnc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social. Sub
acest unghi, se impun, dintre evoluiile anilor din urm, achiziiile colii de la Palo Alto,
prin care este operat o extensie maxim asupra comunicrii. Paradigma instrumental
este nlocuit prin paradigma social. coala de la Palo Alto confer comunicrii un
grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al forei de gravitaie
n cmpul fenomenelor fizice33. Noua perspectiv se anun a fi extrem de promi-
toare. Societatea i actorii sociali, actorii publici, organizaionali i mediatici, managerii
tuturor organizaiilor sociale, n ultim instan, dobndesc i expliciteaz consisten,
greutate, profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare.
Domeniul cu care se confund cel mai des relaiile publice este marketingul. Mar-
ketingul este funcia managementului care identific necesitile i dorinele umane,
ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerine i declaneaz tranzacii care
ofer produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant34. Aadar,
marketingul are scopul de a atrage i satisface clienii pe termen lung, pentru a atinge
obiectivele economice ale organizaiei. Dac marketingul vizeaz relaii de schimb cu
clienii care constituie tranzacii echitabile, relaiile publice ntrein o palet larg de
relaii n raport cu angajai, investitori, furnizori, concureni, guvern etc. Cele dou
funcii ale managementului se poteneaz reciproc: n cazul unui marketing bine reali-
zat, clienii mulumii fac ca bunele relaii cu celelalte categorii de publicuri s fie uor
de meninut; invers, relaiile publice eficiente contribuie la eforturile fcute de spe-
cialitii n marketing prin meninerea unui climat ospitalier pentru aciunile lor.
33. Iacob, Luminia (1997). Comunicarea for gravitaional a cmpului social, n Comu-
nicarea n cmpul social. Iai: Universitatea Al. Ioan Cuza; de asemenea mai poate fi consultat
lucrarea: Flichy, Patrice (1999). O istorie a comunicrii moderne. Spaiul public i via privat.
Iai: Polirom.
34. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., pp. 6-7.
35. Adaptare dup o comparaie realizat de Liviu Murean n lucrarea de doctorat cu titlul
Relaii publice marca de fabric, de comer i serviciu, susinut la Academia de Studii Eco-
nomice, apud Stancu, Valentin, Stoica, Marcela i Stoica, Adrian (1998). Relaii publice. Succes
i credibilitate. Bucureti: Concept Publishing, p. 58.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 50
Foarte des se confund, mai ales de ctre neavizai, relaiile publice cu relaiile
cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una dintre componentele relaiilor
publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa-n-fa cu anumii reprezen-
tani ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clieni sau benefi-
ciari de orice fel ai serviciilor oferite de organizaie). Relaiile cu publicul sunt asigurate
de ctre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de relaii
cu publicul etc., iar informaiile care se ofer solicitanilor decurg din strategia de
comunicare de ansamblu a organizaiei.
intern este vital pentru contracararea rezistenei la schimbare (mai exact spus, pen-
tru terapia prin comunicare a rezistenei la schimbare) i pentru influenarea con-
structiv a comportamentelor publicului. Carenele n comunicarea intern se rsfrng
direct asupra climatului organizaional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de
comunicare intern este vizibil atunci cnd publicul intern primete informaii nu prin
canalele de informare intern, ci din exterior, mai ales prin mass-media.
Relaiile cu mediile din proximitatea organizaiei cuprind, nainte de toate, relai-
ile cu comunitatea local (spaiu din care organizaiile se alimenteaz cu pricipalele
resurse, n primul rnd cu resurse umane, i n care se resimt principalele efecte eco-
nomice, sociale, ecologice ale activitii organizaiei), ct i, prin extensie i n raport
cu mrimea i specificul organizaiei, relaiile n mediul naional i internaional.
Relaiile cu mass-media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totui, dome-
niu de sine stttor. Odat depit riscul adversitii ntre organizaii i mass-media,
relaiile cu presa sunt construite n logica parteneriatului, a colaborrii reciproc avan-
tajoase: mass-media dobndete acces la informaiile utile publicului, iar organizai-
ile, prin structurile de relaii publice, i promoveaz mesajele specifice. Relaiile cu
mass-media constituie, pentru organizaiile guvernamentale care se alimenteaz din
bugetul public, domeniul explicit al informrii publice (al informrii prin mass-media
a opiniei publice), accentundu-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i
complet informaii privind activitatea public a instituiilor publice. Trebuie menionat,
totui, c dimensiunea guvernamental a informrii publice nu trebuie s se opreasc
la nivelul relaiilor cu mass-media, aceast tem fiind mult mai complex.
Indiferent de domeniu, politica de informare public a organizaiilor poate fi reac-
tiv (de simpl reacie la informaiile aflate n circulaie n mass-media, n mediile
publice) sau proactiv (organizaiile avnd n permanen iniiativa preparrii i
difuzrii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv, activ n relai-
ile cu mass-media presupune: cunoaterea profilului mass-media; stabilirea contactu-
lui i meninerea unui flux informaional continuu ctre mass-media (prin tehnici
specifice de relaii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass-media.
Toate cele de mai sus (activitile de relaii publice ofensive, de la comunicarea
intern, pn la relaiile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de relaii
publice. n principiu, o structur de relaii publice poate fi o component specializat
a unei organizaii (in-house) sau o organizaie de sine stttoare, profilat pe acor-
darea de consultan, de consiliere n relaii publice. n primul caz, ntlnim depar-
tamentele de relaii publice din cadrul diverselor organizaii i din cadrul structurilor
ministeriale (n Romnia exist structuri de relaii publice n fiecare minister). n cel
de-al doilea caz, pot fi ntlnite att firmele de relaii publice, ct i asociaiile de
relaii publice, care reunesc indivizi i organizaii, pe baza unor criterii profesionale.
n practic, este de observat c structurile de relaii publice sunt nc n faza de
pionierat n instituiile i organizaiile romneti. Pe de o parte, unora dintre liderii
organizaiilor nu li se pare un imperativ nfiinarea unui departament de relaii pu-
blice; iar firmele de relaii publice au o ascensiune timid n peisajul organizaional
autohton datorit cererii sczute de servicii n aceast sfer.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 52
36. Cutlip, Scott M., et al. (2005/2010), op. cit., pp. 69-90.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 53
Consiliu director
Director executiv
Vice-preedinte
Relaii publice
Secretar
Apelul la o firm de relaii publice poate presupune mai multe moduri de lucru:
a) firma asigur consultan, lsnd execuia pe seama echipei interne de specialiti;
b) firma asigur consultan i lucreaz alturi de echipa clientului;
c) firma asigur consultan i preia ntreaga aplicare a programului.
Cel mai adesea, colaborarea cu o firm de relaii publice debuteaz cu o propu-
nere din partea firmei, care ar trebui s conin:
concluzii ale cercetrii i analiza situaiei propuse;
beneficiul potenial al organizaiei (i eventualele pierderi n cazul unei ges-
tionri incorecte a problemei);
dificulti sau oportuniti, prognoze ale cursului aciunii sau non-aciunii;
scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri;
aciuni de urgen i reacii de comunicare n caz de criz;
plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor;
msuri de evaluare a programului;
plan cu echipa implicat i bugetul aferent.
n legtur cu aceast propunere de program, se pot nregistra practici nereco-
mandabile pentru ambele pri. Firma de relaii publice poate include ca echip de exe-
cutare a programului specialiti de mare reputaie, iar dup semnarea contractului acesta
s fie de fapt executat de o echip de juniori neexperimentai. n ceea ce privete orga-
nizaia, poate solicita aceast prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi, fr
a avea intenia s ncheie un contract (firma poate preveni aceste situaii prin instituirea
unei taxe de prezentare a propunerii i/sau prin protejarea legal a ideilor prezentate).
Din punctul de vedere al organizaiei, i soluia implicrii unei firme de relaii
publice presupune avantaje i dezavantaje38. Dintre avantaje se pot remarca: flexibi-
litatea (aplicnd programe care trebuie s se plieze pe realiti organizaionale diverse,
39. Wilcox, Dennis L. (2001). Essentials of Public Relations. New York: Addison-Wesley
Educational Publishers, pp. 99-100.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 56
Rezumat
Concepte cheie
relaii publice
marketing
publicitate
spaiu public
departamente
firme specializate de relaii publice
Aplicaie rezolvat
Atribuii:
a) Proiecteaz strategii de construire i meninere a imaginii instituiei n plan intern
i internaional.
b) Realizeaz aciuni de promovare n plan intern i internaional a unor produse
i servicii romneti apreciate n cadrul unor evenimente internaionale.
f) Asigur legtura invitailor i gazdelor din partea instituiei pe toat durata desf-
urrii evenimentelor, precum i rezolvarea tuturor problemelor legate de deplasare
ale invitailor delegai din alte orae sau ri.
g) Concepe, multiplic i distribuie materialele specifice pentru fiecare eveniment,
conform tematicii i obiectivelor acestuia i conform statutului specific al instituiei
n cadrul evenimentului.
Gril de autoevaluare
CAPITOLUL 6
Publicurile organizaiei
115. Noelle-Neumann, Elisabeth (1984/2004). Spirala tcerii. Opinia public nveliul nos-
tru social. Bucureti: Editura Comunicare.ro.
116. Ibidem, pp. 82-83.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 110
117. n sens de democraie deliberativ sau exercitarea funciilor atribuite ideii de cetenie.
118. Holtzendorff, Franz von (1880). Wesen und Werth der ffentlichen Meinung. Mnchen:
Riegersche Universitts-Buchhandlung.
119. Ihering, Rudolph Von (1883). Der Zweck im Recht.2. Band, Leipzig: Breitkopf & Hrtel.
120. Habermas, Jrgen (1962/2005). Sfera public i transformarea ei structural. Studiu
asupra unei categorii a societii burgheze. Bucureti: Editura Comunicare.ro.
121. Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu i Golu, Mihai (1981). Dicionar de psiholo-
gie social. Bucureti: Editura tiinific i enciclopedic, p. 204.
122. Acest subiect va fi dezvoltat n seciunea Tipologii ale publicului.
123. Dewey, John (1927/1954). The Public and Its Problems. Athens: Swallow Press/Ohio
University Press.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 111
[] publicul este un grup de persoane care este confruntat cu o problem, prezint idei
alternative, uneori concurente, cu privire la modul n care problema respectiv poate fi
rezolvat i poate cataliza o discuie public n raport cu aceast problem.124
O alt surs de confuzie n nelegerea termenului public este aceea care deriv din
suprapunerile de semnificaii cu ali termeni, cum ar fi mulime, mase (de oameni), audi-
en etc.125. Iat de ce, o definiie despre public, n absena nelegerii semnificaiilor
celorlali termeni menionai, ar putea contribui la meninerea impreciziilor semantice.
124. Glynn, Caroll J., i Jeong, Irkwon (2003). Public Opinion and the Media, n Johnston,
Donald H. (ed.), Encyclopedia of International Media Communications, vol. 3, pp. 631-640. Am-
sterdam: Academic Press, Elsevier Science, p. 632.
125. Lista este mult mai lung i poate fi completat cu auditoriu, grup de interese, stake-
holder etc. n cadrul acestui capitol, ne vom referi, ns, numai la comparaia dintre public i mulime,
mase (de oameni), respectiv audien.
126. Gabriel Tarde (18431904) a fost jurist francez interesat de tema mai larg a crimelor
colective. Din aceast perspectiv, Tarde public, ncepnd cu 1892, o serie de studii care trateaz
problematica legat de modul n care mulimea acioneaz n circumstanele care conduc ctre vio-
lena colectiv: Les crimes des foules (1892), Foules et sectes au point de vue criminel (1893), Le
public et la foule (1898), Lopinion et la conversation (1899) (Corbu, 2007). n lucrarea sa din
1895, Gustave Le Bon menioneaz i apreciaz n mod explicit contribuiile lui Gabriel Tarde la
nelegerea modului de formare i manifestare a mulimilor.
127. Gustave Le Bon (18411951) a publicat urmtoarele cri care trateaz problematica spa-
iului social: Les lois psychologiques de lvolution des peuples (1894) i La psychologie des foules
(1895). Volumul publicat n 1895 a fost tradus un an mai trziu n limba englez sub titlul The
Crowd: A Study of the Popular Mind i l-a poziionat pe Le Bon n rndul fondatorilor disciplinei
intitulat ulterior psihologie social.
128. Le Bon, Gustav (1895/1990). Psihologia mulimilor. Bucureti: Anima, p. 12.
129. Ibidem, pp. 12-13.
130. Ibidem.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 112
134. Zamfir, Ctlin, i Vlsceanu, Lazr (coord.) (1998), op. cit., p. 57.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 114
135. McQuail, Denis (1985). Mass Communication Theory. An Introduction. London: Sage
Publications, p. 220.
136. Ibidem.
137. Ibidem, p. 221.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 115
138. Drgan, Ion (2007). Comunicarea. Paradigme i teorii. Bucureti: Rao, Partea a XII-a.
139. Jauss, Hans Robert (1978). Pour une esthtique de la rception. Paris: Gallimard, p. 20.
140. Ibidem, p. 25.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 116
Publicul de mas
Publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resimit n toate segmentele
de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie de public nu se caracteri-
zeaz, deci, prin comunitatea aprecierii n mas sau unanime a mesajelor, ci prin
comunitatea de interese.
Ideea potrivit creia anumite publicuri nu sunt importante este greit deoarece
orice public poate juca un anumit rol ntr-un anumit moment. Cu toate acestea, sunt
autori care consider c managerii unor organizaii ierarhizeaz publicurile n funcie
de o serie de atribute pe care acestea (publicurile) le au sau nu, i anume: putere, legiti-
mitate i urgen143. n funcie de prezena sau absena acestor atribute, publicurile
pot fi mprite n:
public primar sau foarte important (deine toate atributele);
public de prioritate medie, care deine dou dintre atributele menionate mai
sus i care, la rndul su, poate fi mprit n dominant (deine atributele putere i
legitimitate), periculos (deine atributele putere i urgen), dependent (deine atri-
butele legitimitate i urgen);
public puin important, care deine numai unul dintre atributele menionate mai
sus i care, la rndul su, poate fi mprit n inactiv (deine atributul putere), discre-
ionar (deine atributul legitimitate), solicitant (deine atributul urgen).
Aceast tipologie este apropiat de tipologia dezvoltat de Lawrence W. Nolte.
141. Rowley, Timothy J. (1997). Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stake-
holder Influences, Academy of Management Review, 22(4), pp. 887-910.
142. Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals of Public Relations: Professional Guidelines,
Concepts and Integrations. London: Pergamon Press Inc.
143. Mitchell, Roald K., Agle, Bradley R., i Wood, Donna J. (1997). Toward a Theory of
Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts,
Academy of Management Review, 22(4), pp. 853-886.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 119
Combinnd mai multe categorii de public, Fraser P. Seitel consider c se poate ajunge
la conturarea hrii publicurilor cheie ale unei organizaii. Evident, aceste hri vor fi
individualizate pentru fiecare organizaie n parte. De exemplu, n cazul unei corporaii
multinaionale se pot identifica douzeci de publicuri-cheie: presa press; publicurile
implicate stakeholders; comunitatea investitorilor investiment community; concurena
competitors; furnizorii suppliers; grupurile de interes speciale special interest groups;
comunitile nvecinate community neighbors; comunitatea internaional interna-
tional community; bncile i firmele de asigurare bank, insurers; asociaii de profil
trade association; distribuitorii dealers/distributors; clienii customers; organele legis-
lative federale, statale, locale federal, state, local legislators; autoritile regulatory
authorities; comunitatea academic academic community; sindicatele labor union;
conducerea corporaiei board of directors; funcionarii clerical employees; familiile
angajailor employees families; managerii managers, supervisors145.
Astfel, publicul mass-media este prea general pentru a putea nelege specificitatea
acestuia n raport cu organizaia. Tocmai de aceea, este necesar s se mearg n detaliu
i s se vad despre ce fel de mass-media este vorba. Astfel, el introduce o serie de
criterii de difereniere (naionale, regionale, locale; tiprite, radio, televiziuni; publi-
caii/posturi generale sau specializate etc.) care, n final, conduc la 23 de sub-cate-
gorii de publicuri ale publicului intitulat mass-media. n acelai mod identific
sub-categoriile de public ale celorlalte nou categorii de public apreciate de autor ca
fiind dominante: mass-media, angajai, membri, comunitatea local, structuri guver-
namentale, consumatori, public internaional, public special, public integrat.
Dincolo de diferenele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturrii,
declanrii i evoluiei fenomenelor de psihologie colectiv. Nu identitatea aprecie-
rilor, ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului, confirmnd ipoteza
conform creia, dac opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social.
Rezumat
ntre public, mas, mulime i audien exist elemente comune, dar i diferene
de nuan. Masa i mulimea reprezint noiuni importante n sociologia comunicrii,
rezultate ale fenomenului de masificare, aprut n secolul al XIX-lea, odat cu lr-
girea accesului la media. Spre deosebire de audien, care se concentreaz pe actul
consumului de media, publicul se difereniaz prin accentul pe receptarea indepen-
dent i individualizat. Publicul reprezint unul dintre cele mai importante elemente
n relaiile publice, cellalt pol al relaiei de comunicare a organizaiei, destinatarul
mesajelor acesteia, i totodat interpret i element activ n cadrul acestei relaii. Pu-
blicul unei organizaii nu este ns unic. ntlnim diferite categorii de public pe care,
de cele mai multe ori, le identificm n funcie de o serie de elemente specifice, cum
ar fi distribuia spaial, omogenitatea, gradul de instituionalizare, apartenena la orga-
nizaie, raportarea la organizaie, poziionarea n spaiul social etc. Publicurile unei
organizaii, identificate n funcie de aceste caracteristici, constituie harta publi-
curilor. Aceast hart nu este static, fiind caracterizat de o anumit dinamic.
Aplicaie rezolvat
Au fost identificate ase segmente din mediul urban i unul din mediul rural:
(1) Populaie defavorizat din mediul urban (omeri, oameni nespecializai cu
salarii mici, oameni cu locuri de munc sezoniere, oameni cu venit mic pe membru
de familie), cu vrsta 30-45/50 de ani, cu nivel sczut de instruire, cu familie pro-
prie, att brbai, ct i femei, cu copii minori i prini n ntreinere, din mediul urban
(orae mari cartiere muncitoreti, orae mici), care acceseaz canale de informare
de tip televiziune. Valori: familia, locul de munc, protecia statului, sigurana zilei
de mine, creterea copiilor, distracia accesibil.
(2) Brbai activi i informai politic, cu vrsta 30-45/50 de ani, cu nivel de instru-
ire mediu i ridicat, cstorii, din mediul urban, angajai n mediul privat sau cu afa-
ceri de dimensiuni mici, care acceseaz canale media de tip televiziune (consum
moderat, tiri i dezbateri, seara), radio i bloguri. Valori: patriotismul, sntatea eco-
nomic, competena, capitalul de educaie, egalitatea de anse, eficiena, timpul, pro-
prietatea material, confortul.
(3) ntreprinztori neimplicai politic, brbai i femei, cu vrsta 35-50 de ani, din
mediul urban, venituri medii i mari, nivel de instruire mediu i ridicat, antreprenori (afacere
proprie), cu baz material bun, care acceseaz canale de informare: publicitatea stradal.
Valori: independena, proprietatea, confortul, ncrederea n forele proprii, securitatea zilei
de mine, familia.
(4) Femei moderne, cu vrsta 33-40 de ani, angajate n sectorul privat sau com-
panii multinaionale, cstorite sau divorate, cu copii, din mediul urban, cu nivel mediu
i ridicat de instruire, cu venit mediu, care acceseaz canale de informare de tip radio,
televiziune (mici consumatori, tiri), Internet (consum moderat), care citesc reviste sp-
tmnale. Valori: familia, copiii, educaia, confortul, stabilitatea social i economic,
securitatea material, credina n Dumnezeu, civilizaia, progresul, ncrederea.
(5) Femei tradiionaliste, cu vrsta 33-40 de ani, angajate n sectorul de stat, avnd
salarii mici, cstorite, cu nivel de instruire mediu, din mediul urban, care acceseaz
canale de informare de tip televiziune (mari consumatori, tiri i divertisment), care
citesc reviste lunare i sptmnale. Valori: familia, copiii, credina n Dumnezeu, edu-
caia, confortul, proprietatea, ncrederea, sigurana zilei de mine, tradiia.
(6) Aduli prosperi din mediul rural, brbai i femei cu vrsta 33-45 de ani, cu
nivel mediu i ridicat de instruire, avnd o afacere proprie sau surs de venit din strin-
tate, cu venituri medii, beneficiind de un confort echivalent cu cel din mediul urban,
cu familie. Canale de informare accesate: televiziunea i radioul (consumatori mo-
derai), acces la Internet i legtur cu oraele. Valori: familia, comunitatea, credina
n Dumnezeu, linitea, confortul, independena.
(7) Pensionari de genul masculin din mediul urban, cu vrsta 60-70 ani, activi
politic i informai, cu nivel mediu i ridicat de instruire, cu nivel satisfctor de trai,
dar marcai de problemele sociale, cstorii sau vduvi, nc n legtur strns cu
copiii. Canale accesate: televiziunea (mari consumatori). Valori: sntatea, familia,
educaia, cultura, tradiia, experiena, timpurile trecute.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 122
1. Dup modelul din aplicaia rezolvat, identificai minim apte segmente de pu-
blic din organizaia de apartenen, caracterizai-le i ierarhizai-le dup importan.
2. Comentai urmtoarea afirmaie: Organizaia noastr nu are dect dou publicuri,
publicul intern i publicul extern. Este adevrat? Cte publicuri are organizaia de aparte-
nen? Rspundei printr-un material care s argumenteze numrul oferit ca rspuns.
3. Identificai criteriile cele mai relevante dup care se calculeaz importana pu-
blicurilor unei organizaii n care avei acces. Dup ce identificai minim patru cri-
terii, ncruciai-le pentru a obine segmente de public ale organizaiei.
4. Dintr-un segment reprezentativ de public al unei organizaii, selectai civa
indivizi i, printr-un ghid de interviu conceput n prealabil, ncercai s detectai ele-
mente definitorii ale stilului de via i ale consumului de media. Apoi, realizai un
portret ct mai detaliat al segmentului de public considerat.
5. Dup expunerea unui segment de public relevant la un mesaj (scris sau audio-
video) aplicai un chestionar pentru a identifica particularitile individuale de receptare
i schimbarea opiniei. Dup prelucrarea rezultatelor, facei comentarii cu privire la
concepia mesajului, la efectele sale i la adecvarea canalului/suportului.
Gril de autoevaluare
CAPITOLUL 10
Strategia i planul de relaii publice
nti caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. n acest sens,
se analizeaz stilul de conducere, tipul de motivare a angajailor, caracteristici ale
comunicrii n interior, elemente de cultur organizaional etc.
n consecin, un plan de relaii publice, chiar i pe termen scurt (dar, de obicei,
este de dorit s fie pe termen lung), n mod necesar, trebuie s cuprind urmtoarele:
a. obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizaiei;
b. strategii pentru atingerea acestor obiective;
a. tactici pentru aplicarea strategiilor;
b. evaluri pentru a determina succesul sau eecul tacticilor.
n general, obiectivele de relaii publice sunt n legtur cu i subordonate obiec-
tivelor de afaceri ale organizaiei. Fr a intra n detalii, se poate reaminti c planul
realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de
imagine (program reactiv), fie iniierea de aciuni constructive n scopul de a preveni
i evita alte probleme dificile pentru organizaie (program proactiv).
Dup Valentin Stancu et al.220, se pot institui o serie de reguli dup care se for-
muleaz un obiectiv de relaii publice:
(1) obiectivul trebuie s exprime o aciune observabil prin care se vor exterio-
riza comportamentul, atitudinea, opinia dorite;
(2) tot n cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze coninutul aciunii prin care
se va exterioriza comportamentul dezirabil;
(3) de asemenea, n formularea obiectivului trebuie s se includ condiiile n care
se va materializa comportamentul dorit;
(4) n fine, trebuie s se precizeze condiiile de realizare n raport cu care per-
formanele nregistrate vor cpta sens.
Jerry Hendrix221 mparte obiectivele n dou mari categorii:
a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de
relaii publice trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de
brouri informative etc.);
b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii:
informaionale, prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire la o
organizaie, produs, lider de organizaie etc.;
atitudinale, urmresc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organizaie, pro-
dusele sau serviciile ei;
comportamentale, vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modifi-
carea n sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie.
Obiectivele se vor fixa n scris, determinndu-se att obiectivele generale, ct i cele
specifice. n formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale i
de timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv comportamental pentru
o perioad de realizare de o lun, ntruct aceste tipuri de obiective, ca i cele atitudi-
nale, necesit un timp mai ndelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivele tre-
buie raportate la problema n cauz. Costurile investite ntr-o campanie de popularizare
a unui produs sau serviciu nu trebuie s depeasc valoarea ncasrilor obinute prin
comercializarea produsului respectiv, sau, obiectivele nu trebuie s se raporteze la un
segment de populaie nesemnificativ pentru organizaie (de pild, programe de informare
cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier).
Everett M. Rogers i Douglas J. Storey222 atrgeau atenia c problema obiec-
tivelor poate fi studiat n funcie de mai multe criterii. Autorii consider n acest
219. Kendall, Robert (1993). Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation.
New York: Harper Collins, p. 193.
220. Stancu, Valentin et al. (1998), op. cit., pp. 261-264.
221. Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases, 7th edition. Belmont, CA: Thomson
Wadsworth, pp. 21-26.
222. Apud McQuail, Denis (2004), op. cit., pp. 158-159.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 186
scop trei axe pe care trebuie urmrite obiectivele i n mod corelativ efectele unui
program de comunicare:
a) axa scopurilor ideea care se afl la baza ierarhiei efectelor (ierarhie care,
n mod obinuit, are n vedere succesiunea informaional, atitudinal, comportamen-
tal) este aceea c de multe ori ndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel nece-
sit ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. Un program de informare are
un obiectiv mai modest dect un program de persuasiune, n timp ce un program de
mobilizare trebuie s se bazeze pe schimbri de atitudine anterioare;
b) axa nivelului la care se dorete schimbarea efectele pot fi identificate fie la
nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social n ansamblu;
c) axa avantajelor (fie obinute de emitor, fie obinute de receptor) majori-
tatea programelor de relaii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implicai
direct (organizaie, public principal), ci i pentru alte categorii. De pild, o categorie
ce are scopul s reduc fumatul n rndul tinerelor nsrcinate poate avea ca efect
reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu ateapt un copil)
i astfel s se mbunteasc nivelul sntii n ansamblu.
n relaiile publice, strategia se refer, de obicei, la conceptul global, abordarea sau planul
general pentru programul menit a atinge un scop. Tactica se refer la nivelul operaional:
evenimentele, media i metodele utilizate pentru a implementa strategia.223
mass-media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. Tacticile pot fi: reacia
la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente puse n scen pentru mediatizare
(acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri i competiii;
d) Activiti promoionale reprezint o modalitate de a impune pe plan public ima-
ginea organizaiei, prin urmtoarele tactici: aciuni de marketing (trguri, expoziii,
demonstraii despre produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice (de exem-
plu, colectarea deeurilor dintr-un parc public), manifestri tiinifice legate de pro-
dusele sau serviciile oferite de organizaie;
e) Activiti organizaionale reprezint o strategie de promovare a organizaiei n
mediul ei specific prin: poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate
(definirea celor care o sprijin), constituirea de aliane i coaliii, participarea la con-
venii, conferine sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre
alte organizaii.
Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea
calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prevzut n plan. Unii specialiti
cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se ncerce contu-
rarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta la analiz cost-bene-
ficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social), cnd nc nu s-a declanat
valul de strategii care poate perturba analiza obiectiv. Astfel, n cazul unui buget
prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri, proiectantul de plan
poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema intenionat. n cazul unei estimri
nerealiste, avnd n vedere c estimarea iniial este cea care se comunic, de obicei,
conducerii organizaiei pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi insufi-
ciente i pot s nu permit finalizarea activitilor prevzute n calendar.
Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calen-
darul pentru fiecare activitate (este util i prezena unui specialist contabil n echipa
de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi
rata inflaiei i o alta pentru cheltuieli neprevzute.
n ceea ce privete calendarul, el trebuie s precizeze, n primul rnd, ziua, data,
ora la care va avea loc o anumit activitate, iar n al doilea rnd trebuie s arate tim-
pul necesar pregtirii activitii respective. n plus, este nevoie s fie incluse toate
detaliile astfel nct desfurarea evenimentelor n timp s fie corectat, dac este nece-
sar; este de dorit s existe un grad de flexibilitate n alctuirea bugetului de timp, ca
s se poat face fa factorilor generatori de ntrzieri.
Rezumat
Concepte cheie
obiectiv de comunicare
strategie de comunicare/imagine
tactic de relaii publice
canal de comunicare
suport material
Aplicaii rezolvate
Gril de autoevaluare
CAPITOLUL 11
Campanii de relaii publice
Definiia, dei corect, nu surprinde esena conceptului: o privire mai atent relev
faptul c ar putea fi aplicat asupra termenului de activitate de relaii publice sau
chiar o definiie pentru relaii publice n general.
La rndul lor, Doug Newsom et al.230 propun urmtoarea definiie:
Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre atingerea unui obiectiv sau
a unui set de obiective corelate, care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop
pe termen lung, fixat prin declaraia de principii.
231. Grunig, James E., i Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 22-28.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 199
care o compun. Pe de alt parte, este bine s fie realizat distincia ntre campania de
relaii publice i campania de informare public. Acestea din urm au un obiectiv ime-
diat, limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, pstrarea cure-
niei oraului) i fac apel exclusiv la mass-media. Campaniile de relaii publice folosesc
o palet larg de canale de comunicare, nu numai mass-media, i au ca obiective per-
manente crearea de relaii bune ntre o organizaie i publicurile ei.
232. Apud Newsom, Doug et al. (2003), op. cit., p. 573, i Coman, Cristina (2001), op. cit.,
pp. 78-80.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 200
campanii, dac urmresc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul auto-
ritilor printr-un cadru legislativ i normativ adecvat.
vrsta, genul, preferinele, stilul de via, consumul media etc.). Fr aceast precizie
n definirea publicurilor int, mesajele vor fi concepute la inspiraie sau extrem
de vag, avnd prea puine anse s fie receptate sau reinute. n al doilea rnd, tipul
de consum media este important s se identifice, pentru c reprezint calea de atin-
gere a fiecrui public int. n fine, un ultim aspect se refer la realismul n identifi-
carea publicurilor. De multe ori, campaniile se adreseaz segmentului celui mai vizibil
sau important, neglijnd alte segmente mai reduse, dar fa de care eficiena adresrii
ar fi mult mai mare.
d. Formularea obiectivelor: n multe variante prezentate n literatura de speciali-
tate, formularea obiectivelor este plasat naintea alegerii publicurilor int. ns, obiec-
tivele nu pot fi stabilite nainte de alegerea i ierarhizarea segmentelor de public: n cazul
n care sunt formulate abstract, fr raportare la publicul int, sunt mai degrab scop-
uri (nu pot fi precise i cuantificabile, condiii de baz pentru un obiectiv corect, cum
s-a discutat n capitolul anterior). Dup Dennis L. Wilcox et al.234, obiectivele unei cam-
panii se pot mpri n dou mari categorii: (1) informaionale (prezint un produs, un
serviciu sau o organizaie; sunt uor de formulat i de realizat, dar gradul de ndeplinire
se constat mai greu) i (2) motivaionale (urmresc s determine anumite aciuni ale
publicului i de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueaz mai uor).
e. Formularea axei de comunicare: axa de comunicare este o fraz care definete
i poziioneaz produsul/serviciul, actorul public sau organizaia, n relaia cu publi-
curile int. Este o fraz concentrat, care cuprinde esena ideii de campanie, i din
care vor fi derivate ulterior toate mesajele de comunicare, iar strategiile i aciunile
vor fi construite conform acestei poziionri.
f. Stabilirea strategiilor: pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se reali-
zeze corespondena cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campaniei,
resursele avute la dispoziie, stilul de comunicare organizaional. De asemenea, credi-
bilitatea organizaiei nu se poate fundamenta dect printr-o strategie n acord cu valo-
rile i normele morale ale comunitii respective.
g. Stabilirea tacticilor: decurge din strategie; n conceptul de tactic se include
att aciunea propriu-zis, ct i canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument de
comunicare, planul de campanie trebuie s cuprind urmtoarele informaii:
descrierea activitii, termenul limit de executare, cerine speciale (spaiu, echipa-
ment audio-video), bugetul estimat, persoana care rspunde de finalizare. n privina
canalului de comunicare, exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit n capi-
tolul anterior): controlate (revista pentru angajai, web-site-ul, cuvntrile publice,
filmele promoionale) i necontrolate (presa scris, radioul, televiziunea).
h. Fixarea calendarului: Robert Kendall235 identific mai multe moduri de prezen-
tare grafic a calendarului campaniei:
(1) pentru fiecare lun: scris de mn sau tiprit; datele aciunilor sunt ncercuite,
iar alturi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare;
(2) global: o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri;
sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregtire i
desfurare; este mai potrivit pentru a vizualiza planul de relaii publice al departa-
mentului pe ansamblu, ceea ce permite o mai bun coordonare, cu dezavantajul c
este mai laborios i ocup mult spaiu;
(3) tabloul lui Gantt: este o variant n care, pe o coloan, n stnga, e prezentat
graficul activitilor, iar n dreapta, pe orizontal, se trec lunile, n timp ce pe vertical
se trece ordinea zilelor i se leag numele aciunii de ziua n care a fost programat;
(4) calendarul povestit: sunt prezentate n detaliu activitile prevzute n planul
de campanie, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii.
i. Stabilirea bugetului: n condiiile realizrii unui calendar ct mai amnunit,
realizarea unui buget este relativ facil i ajut nu numai la demararea efectiv a proiec-
tului, ci i la alocarea unor roluri i responsabiliti. Nu numai estimarea cheltuielilor
este important, ci i aceea a resurselor umane necesare i a sarcinilor de alocat fiecrui
participant. O alt observaie este c, n Romnia, bugetele alocate pentru campani-
ile de comunicare pot s fie mai mici dect apreciaz specialitii (n special cei ncep-
tori). Una dintre capacitile specialistului n relaii publice trebuie s fie aceea de a
se adapta la bugetul alocat de top management sau de client (i s ofere soluii adap-
tate la acest buget, prevenind managementul/clientul n privina efectelor campaniei).
j. Definirea procedurilor de evaluare: dup Scott M. Cutlip et al.236, evaluarea
trebuie s se desfoare pe trei niveluri:
(1) Evaluarea planului de campanie: se urmrete, n primul rnd, dac informaiile
au fost suficiente i adecvate, n al doilea rnd, calitatea i oportunitatea strategiilor
alese i, n fine, calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului;
(2) Evaluarea implementrii planului: n primul rnd se contabilizeaz cantitativ
mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor n mass-media; n fine, se iden-
tific audiena efectiv a mesajelor (deosebit de cea potenial, care a fost identifi-
cat la conceperea planului) precum i, dac este posibil, numrul real de persoane
care au receptat mesajul;
(3) Evaluarea impactului mesajului: aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea
mai important a evalurii, se refer la gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei
i feed-back-ul transmis de publicurile int. n acest sens, evaluarea presupune mai
muli pai: se stabilesc, pe rnd, numrul de persoane care au reinut mesajul, numrul
de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, numrul de per-
soane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n sens
ascendent, se stabilete numrul de persoane care adopt comportamentul sugerat de
mesaj, numrul celor care promoveaz sau repet acest comportament i, n fine, con-
tribuia organizaiei la schimbarea social pozitiv.
O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere genetic, ci i din punct
de vedere analitic. Cu alte cuvinte, atunci cnd se concepe un program de campanie
se adopt o atitudine pragmatic, pe cnd dup ncheierea ei este bine ca rezultatele
s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm
mbuntit. n scopul analizei este util prezentarea modelului lui Kjell Nowak i
Karl-Erik Wrneryd, care pornete de la scopurile sursei i se ncheie cu efectele
obinute237. Ideea de start este relativ simpl: elementele planului sunt strns core-
late, orice modificare a unei componente antrennd modificri ale celorlalte. O
adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urmtoarea:
Figura 11. Modelul lui Nowak i Warneryd
Mesaj
alternativ emis Mesaj
de alte surse
Sursa: adaptare dup McQuail, Denis, i Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156.
237. Apud McQuail, Denis, i Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156.
238. Ibidem, pp. 157-158.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 204
239. Apud McQuail, Denis, i Windahl, Sven (2004), op. cit., pp. 160-161.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 205
Rezumat
240. Ibidem.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 206
Concepte cheie
program
campanie
eveniment
analiza situaiei
categorii de public
evaluarea planului
Aplicaie rezolvat
Realizai planul unei campanii de relaii publice care are ca scop promovarea unei
televiziuni de ni.
Tema campaniei: Animax Noua ta personalitate241
Definirea problemei
Campania va fi creat pentru postul de televizune Animax, care face parte din
portofoliul divers al reelelor internaionale SPTI (Sony Pictures Television Interna-
tional). ANIMAX este un canal dedicat n exclusivitate anime-urilor, avnd un pu-
blic cu vrste cuprinse ntre 15 i 35 de ani. n Romnia, Animax s-a lansat n iulie
2007 i transmite de la ora 20:00 la ora 02:00 (dup programul de copii Minimax).
Animax dorete s se integreze n comunitatea anime romneasc, venind n
ntmpinarea nevoilor membrilor acesteia. Din acest motiv, postul de televiziune are
n vedere ca n decursul anului 2010 s treac la o transmisie 24/24 h. Odat cu lr-
girea gamei de produse (noi serii de anime), se urmrete i adaptarea personalitii
postului la specificul comunitii anime din Romnia.
Precizarea scopului campaniei
Problema cu care se confrunt postul Animax a fost identificat n urma analizei
feed-back-ului primit din partea membrilor comunitii anime cu ocazia diferitelor
evenimente n care organizaia a fost implicat. Feed-back-ul a fost preluat din mediul
on-line unde comunitatea anime/manga este cel mai activ fiind vizate trei dintre
cele mai populare site-uri dedicate fenomenului (www.animaxtv.ro/forum, www.anime-
club.ro/, www.projectsakura.com/), fiecare avnd peste 4.000 de utilizatori unici.
Cercetarea a relevat faptul c o mare parte dintre fanii anime prefer s urmreasc
serialele on-line sau s le descarce pe calculator. Aceste preferine sunt exercitate n
detrimentul vizionrii canalului Animax.
Scopul campaniei va fi de a crea o relaie de fidelitate ntre canalul Animax i
comunitatea anime din Romnia. Fidelitatea este o caracteristic a fanilor anime (fa
241. Adaptare dup aplicaia Plan de campanie de relaii publice: Animax, Noua ta persona-
litate, realizat de Ana, Cristina Andreea, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, coala
Naional de Studii Politice i Administrative, Bucureti, 2010.
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 207
de personaje, seriale, autori etc.), iar scopul este de a atrage acest grup de oameni
loiali fenomenului anime ctre singurul furnizor legal de anime din ar Animax.
Prezentarea publicurilor vizate
Strategia campaniei necesit mprirea publicului primar n trei categorii: (a) fanii
anime care consituie audien canalului Animax; (b) restul comunitii manga/anime
din Romnia, care utilizeaz alte surse pentru vizionarea anime-urilor; (c) poteniali
telespectatori ai postului Animax.
Profilul publicului Animax este descris astfel: pasionai de filme, muzic i diver-
tisment, n general; pasionai de nouti; apreciaz stilul i bunul gust; utilizatori de
internet/telefonie mobil; pasionai de jocuri; pasionai de tot ceea ce este la mod;
recunosc brandurile; au ncredere n ei nii; este important s fac parte dintr-un
grup; in la prieteni i familie. Telespectatorul Animax poate proveni din urmtoarele
categorii de vrst: adolesceni (12-18 ani), tineri (18-25 ani), aduli de genul mas-
culin (25-30 ani), toate din mediul urban.
Mesajele i aciunile elaborate vor fi diferite pentru cele trei categorii ale publicului
primar, n funcie de obiectivele pe care pe care ni le-am propus n privina fiecruia
dintre ele, astfel:
a) pentru fanii anime, care constituie audiena canalului, se vor elabora mesaje
de mulumire pentru susinerea i fidelitatea de care au dat dovad;
b) pentru restul comunitii manga/anime din Romnia, care utilizeaz alte surse
pentru vizionarea serialelor, se vor crea oportuniti de interaciune cu Animax;
c) pentru poteniali telespectatori, se vor realiza aciuni de informare n privina
fenomenului manga/anime din Romnia.
ntruct o mare parte dintre tacticile utilizate n campanie se vor ndrepta ctre a
doua categorie de public primar membrii comunitii care utilizeaz alte surse pen-
tru vizionarea anime-urilor dect Animax sunt necesare cteva informaii n plus
pentru descrierea acestei categorii de public. Membrii comunitii anime au ca surs
principal de acces la anime site-uri specializate (Crunchyroll.com, Narutowire.com,
animefreak.tv, watchanimeonline.com, zoomanime.com etc.). Dintre aceste site-uri,
doar Crunchyroll a ncheiat un parteneriat cu furnizorii legali, iar Narutowire se afl
n negocieri, restul site-urilor sunt create de fani i nu susin financiar casele de pro-
ducie i autorii. n aceste condiii, pentru a susine industria anime, fanii din Rom-
nia ar trebuii s fie i fanii Animax.
Comunitatea anime romneasc este foarte bine structurat, avnd o identitate
clar, care permite organizarea unor evenimente de succes la nivel naional: grupuri
de cosplay (Sereitei Cosplay n Cluj; S.O.S Brigade, Ultimated cosplay, Espada no
Jigoku n Bucureti etc.), A-Camp cu dou ediii anuale, Nijikon (convenie de anime),
Otaku Festival, ntlniri sptmnale ale membrilor n Bucureti i bilunare n Cluj,
pentru proiecii i discuii, sau pe o anumit tematic din cultura japonez.
Ca lideri de opinie n aceast comunitate s-au remarcat, prin bloguri, site-uri sau
organizare de evenimente: Cristian Botea i Ruxandra Tarc, organizatorii eveni-
mentelor 2R i ai proiectului baka.ro ghid otaku, i Alexandru Lascu, organizator
+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 208
Oportuniti Ameninri
Comunitatea anime este unit. O mare parte dintre fanii anime urmresc seri-
Fanii anime sunt foarte loiali ntregului alele on-line.
fenomen. Site-ul Crunchyroll.com permite vizionarea
Anime-urile trezesc interesul i unor telespec- legal i gratis a anime-urilor, cu rezoluie
tatori care nu sunt fani sau nu cunosc bun i subtitrare n limba englez, imediat
fenomenul. dup lansarea lor n Japonia (n cazul
Fanii anime din Romnia organizareaz multe abonailor) i dup un anumit numr de zile
evenimente (sptmnale, bilunare, periodice) pentru restul utilizatorilor.
n care organizaia s-ar putea implica pentru a
fi mai aproape de comunitate.
Nijikon 2008 a avut 3.000 de vizitatori, iar
Nijikon 2009, peste 4.000 de vizitatori n cele
dou zile.
Obiective specifice
1. La finalul campaniei membrii publicului primar s considere canalul Animax
ca prim preferin (comparativ de alte canale similare), n proporie de 25%.
2. Atingerea unui cote de pia medie cu valoarea de 0,05% pe lun, cu o maxi-
m de 0,15%; o valoare medie a ratingului de 0,13%, cu maxim de 0,20%.
Stabilirea strategiei
n urma analizei SWOT au fost identificate dou direcii care trebuie studiate pen-
tru stabilirea strategiei:
Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a
putea profita de oportunitile aprute;
Strategie S-O, construit pe punctele tari ale organizaiei, profitnd de oportu-
nitile aprute n mediul extern.
S-au considerat ambele categorii deoarece punctele tari ale organizaiei vor face
posibil elaborarea unei strategii de tip W-O (puncte slabe-oportuniti). Astfel, dorim
minimalizarea punctele slabe ale organizaiei, profitnd de oportuniti i bazndu-ne
pe punctele tari.
Dup tipologia lui Kendall, strategia aleas intr n categoria organizrii de eveni-
mente. Ne putem ncadra strategia i dup tipologia lui Bernard Dagenais n grupa
strategiilor de tipul push and pull.242 Acestea implic dou activiti, ce constituie
fundamentul strategiei: (a) mpingerea produsului ctre client; (b) atragerea clientu-
lui ctre produs.
Clientul Animax va deveni sponsorul principal al evenimentului Nijikon. Nijikon
este evenimentul cu cea mai mare vizibilitate n comunitatea anime, fiind singura Con-
venie a Fanilor Anime din Romania. Cu o istorie de trei ediii, Nijikon a reuit s
adune peste 4.000 de vizitatori, neatingndu-i nc potenialul maxim. Organizatorii
evenimentului Project Sakura i Anime-Club au atras clientul Animax ca partener
n ediiile anterioare, ns vizibilitatea organizaiei a fost redus: un stand cu LCD
cu proiecii, brouri i brri luminoase personalizate.
Asumndu-i poziia de sponsor principal, Animax va avea posibilitatea s-i trans-
mit mesajul publicului primar. Oferindu-le fanilor un eveniment organizat la stan-
dardele conveniilor din Japonia, organizaia va cpta sprijinul comunitii. Desigur,
scopul campaniei nu va fi atins cu un singur eveniment de dou zile, innd cont c
se dorete o ntrire a atitudinilor pe termen lung. Astfel, campania va fi susinut de
o abordare diferit a organizaiei n viitor, prin continuarea aciunilor din cadrul cam-
paniei ce se vor dovedi a fi eficiente (difuzarea de producii documentare proprii/ impli-
carea organizaiei n alte evenimente i aciuni ale comunitii anime etc.)
Axa campaniei
Animax este prietenul de nedesprit, care difuzeaz n timp record seriale vedet
i mprtete valorile comunitii anime, devenind un ghid de dezvoltare a per-
sonalitii.
Precizarea sloganului
Pentru a fuziona imaginea evenimentului central Nijikon cu sponsorul Ani-
max se va adaug sloganul canalului (element de identitate) titlului evenimentului.
Astfel, cea de-a patra ediie a evenimentul Nijikon, care n fiecare an i-a schimbat
tematica, va debuta n septembrie 2010 cu sloganul Nijikon Noua ta personali-
tate. Aceast asociere are o valoare simbolic, ntruchipnd scopul campaniei: crearea
Gril de autoevaluare
Introducere
n publicitate
Ilustraia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient
I. Nicola, Mihaela
659.1
Agenia de publicitate
Agenia de publicitate
Scurt istoric
Evenimentele din aceast perioad pot fi grupate n funcie de apariia i impactul diver-
selor suporturi media (Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Radioul
Aprut la nceputul anilor 1900, radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional
i naional. Creterea rolului radioului n viaa americanilor n perioada recesiunii economice
din anii 30 a ajutat ageniile de publicitate s reziste din punct de vedere financiar. Ageniile
de publicitate se ocupau de ntreaga producie a programelor radio i, bineneles, de publi-
citate. n 1942, cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai mari
dect cheltuielile cu publicitatea n ziare (144 de milioane de dolari).
74 Introducere n publicitate
Televiziunea
A devenit popular dup 1952, cnd reelele naionale au nceput s emit pe ntreg
teritoriul Statelor Unite. ntre anii 1950 i 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid, devenind
principalul suport media folosit de ageniile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TV
au crescut de la 171 milioane de dolari n 1950 la 1.225 milioane n 1956. Afacerile mergeau
bine i americanii aveau un standard de via foarte ridicat. Perioada dintre 1950 i 1956
s-a dovedit, de altfel, a fi nceputul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria
publicitii. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut n SUA de la 4,5 miliarde de dolari
n 1950 la 9,9 miliarde de dolari n 1956. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau
publicitatea la nivel naional, iar aceasta era plasat prin intermediul ageniilor de publicitate.
de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor distincte ntr-o structur unitar
(Baker, 1998). n concluzie, conceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor
eforturilor de marketing spre atingerea acelorai obiective, i nu abordarea fiecruia separat.
Pe msur ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienilor au sczut ca pondere
n bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendina ageniilor
de publicitate de a se implica n aceste activiti de marketing.
De asemenea, n ultimii ani s-a dezvoltat ntr-un ritm accelerat marketingul multina-
ional. Aceast dezvoltare a determinat ageniile de publicitate s se extind n multe alte
ri dect cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienilor lor.
n perioada 19401950, ageniile McCann Erickson i J. Walter Thompson au deschis drumul
spre nfiinarea reelelor internaionale de agenii de publicitate prin crearea de noi filiale
aproape n toate rile din lume. Astzi, cererile clienilor (anuntorilor) pentru o expansiune
rapid, precum i gradul sporit de concuren la nivelul pieelor locale au dus la diminuarea
acestei practici. n schimb, ageniile multinaionale prefer s achiziioneze complet majoritar
aciunile unei agenii locale de publicitate. Aceast metod ofer ageniei achiziionate
stimulente financiare, iar celeilalte pri o prezen imediat i mai ales accesul la portofoliul
de clieni locali i experiena ntr-o pia nou.
Ageniile proprii (3) sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de
activitate, de regul un anuntor cu un volum mare de comunicare (Jefkins, 2000, Russel
i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Exist o mare varietate de tipuri de agenii de publicitate; unele sunt organizaii extrem
de mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual i mii de angajai, altele sunt
mici, cu doar civa angajai. Toate au ns n comun anumite caracteristici, specifice activitii
de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai des ntlnite tipuri de agenii
de publicitate (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
unor noi mijloace de comunicare rezid, n mod cert, n oferirea unor servicii de comunicaii
integrate de marketing. n acelai timp, muli clieni prefer nc s-i aleag propriile agenii
specializate n diverse domenii de comunicare, n loc s se bazeze pe serviciile complete
oferite de o singur agenie.
Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale ageniilor de publicitate este foarte
mare, astfel nct nu exist o structur care s reprezinte toate ageniile de publicitate. De aceea,
vom prezenta n continuare structura organizaional cel mai des ntlnit n cazul unei agenii
de publicitate de tip servicii complete. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaii cu clienii
(client service), (2) departamentul de creaie, (3) departamentul de marketing, (4) departamentul
de monitorizare a activitii (traffic), (5) departamentul de cercetare i planificare strategic,
(6) departamentul financiar-contabil i (7) departamentul de resurse umane.
nainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaionale, trebuie precizat faptul
c, n afar de aceast structur format pe departamente, ntr-o agenie full services de dimen-
siuni medii sau mari poate funciona i o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units).
n cazul structurii pe grupuri agenia este divizat ntr-un numr de agenii mai mici sau de
grupuri de activitate, fiind o form de organizare pe clieni. Fiecare grup poate servi un
client mai important sau, n multe cazuri, trei-patru clieni mai mici. O agenie foarte mare
poate avea zeci de grupuri de lucru, cu uniti de producie separate alocate pentru fiecare.
3. Agenia de media
Ageniile de media sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de
media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor
de publicitate sau direct anuntorilor. Sarcina achiziiei de spaii i timpi media i a derulrii
de campanii este din ce n ce mai complex, ca urmare a proliferrii canalelor media i a
creterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenie const n faptul
c este strict specializat, putnd oferi soluii media sofisticate i personalizate, i c poate
cumpra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenii de creaie), obinnd astfel
reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agenie obinuit; n felul
acesta, ea poate ajunge s practice preuri semnificativ mai mici pentru clieni. ntrirea
puterii de cumprare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenii de
publicitate este, de altfel, o tendin din ce n ce mai puternic observabil n publicitatea
internaional.
Acest tip de agenie specializat a aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii
n anii 60, cnd fiecare post de televiziune era preocupat n mod constant de timpul de emisie
care rmnea nevndut. Totodat, directorii media ai ageniilor de publicitate se strduiau
s foloseasc ct mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziie prin planificarea, plasarea
i negocierea celui mai bun spaiu media.
Majoritatea ageniilor de media lucreaz pe baz de comision, la fel ca ageniile de
publicitate, dei de regul cu tarife mai mici dect acestea. Serviciile oferite de aceste agenii
sunt utilizate att de anuntori, ct i de unele agenii de publicitate, n general de cele de
dimensiuni mici i mijlocii.
Dorind s aib mai mult control asupra operaiunilor de cumprare, unii anuntori prefer
ca funcia de cumprare media s fie realizat n interiorul companiei, dar aceasta nu este
o practic rspndit la nivel internaional. De obicei, anuntorii angajeaz o persoan experi-
mentat drept consultant media pentru a supraveghea performanele ageniei de publicitate
sau ale ageniei media.
5. Agenii interactive
Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare, n special
a canalelor electronice cum ar fi Internetul, televiziunea de tip interactiv, reelele de compu-
tere, reelele de baze de date etc. Numite i cyberagencies, acestea au expertiz n domenii
de tip IT, pe care ageniile clasice nu o posed.
Agenia de publicitate 79
9. Megaagenia
Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbri
n lumea publicitii, prin extinderea sistematic de la o agenie mic, n anul 1986, spre o
megaagenie cu o cifr de afaceri de 13,5 miliarde de dolari n anul 1988. Pentru o scurt
perioad de timp, a fost cea mai mare organizaie de publicitate din lume. Exemple de
megaagenii de publicitate sunt: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York), Dentsun
(Tokyo), Young & Rubicam (New York), Eurocom Group (Paris), Hakuhodo (Tokyo), Grey
Advertising (New York). Astzi, cele mai multe dintre ageniile mari sunt deinute de
megagrupuri sau i-au dezvoltat propriul lor grup de agenii.
Megaageniile ofer diverse avantaje clienilor lor, printre cele mai importante numrn-
du-se: un portofoliu de specialiti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent i
competene, capacitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta i o for mult
superioar n negocierea cu canalele media. Aceast organizare prezint, ns, i anumite
dezavantaje, dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacie la modificrile
mediului de afaceri, nevoia gestionrii conflictelor de interese ntre diverii clienii aflai
n portofoliu, adesea aflai n competiie direct etc.
Megaageniile au, de asemenea, tendina de a industrializa activitatea, de a oferi creaii
mai puin proaspete i de a adopta o manier de interaciune impersonal cu clienii lor.
Agenia de publicitate 81
2. Servicii de marketing
Serviciile de marketing oferite n mod obinuit de ctre o agenie de publicitate acoper
patru arii de expertiz: a) cercetare, b) promovarea vnzrilor i sponsorizri, c) direct marke-
ting i d) relaii publice.
modalitii creative n care va fi prezentat produsul. Creaia ofer conceptul care exprim
i comunic cel mai bine unui grup-int vizat de ctre produs valorile i beneficiile acestuia.
Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclamele pentru
televiziune, radio, pres sau afiaj.
4. Servicii de media
Aceste servicii ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare prin identifi-
carea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient
audiena vizat.
care inspir i atrage cei mai buni specialiti n creaie publicitar ctre agenie. n cazul
existenei mai multor echipe de creaie, coordonate de mai muli creative directori, agenia
are i un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director, acesta din
urm fcnd, de regul, parte din consiliul de directori al companiei.
Dup ce clientul a aprobat conceptul de creaie al ageniei de publicitate, departamentul
de producie, supravegheat de directorul de creaie, transpune textele i elementele artistice
n produse finite. Apoi, fie apelnd la resursele interne, fie la cele exterioare ageniei (case
de producie, tipografii etc.), se realizeaz materialele finale pentru diversele canale de
comunicare n mas televiziune, radio (spoturi TV sau radio), ziare, reviste (machete de
pres) etc.
3. Departamentul de media
Acest departament este responsabil cu planificarea, selecia i optimizarea canalelor de
comunicare n mas prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). n ciuda impor-
tanei evidente pe care o reprezint activitatea de cumprare a celor mai bune spaii sau timpi
media la cele mai avantajoase preuri, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor
n canalele media, cea mai mare parte a clienilor sunt influenai ntr-o msur mai mic
de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de cele de creaie i relaii cu clienii.
Directorul de media (media director) este responsabil de gsirea celor mai bune i
eficiente suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a ajuta la atingerea segmentului-int.
n subordinea directorului media se afl (1) responsabilul cu planificarea media (media
planner), care decide ce tip de suport media s fie folosit, cnd s fie folosit i cu ce costuri;
(2) responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz spaiul/timpul necesar
pentru anunuri; (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher), care sprijin
planificarea i cumprarea media prin analizarea numrului i tipului de oameni crora trebuie
s li se adreseze suportul media respectiv.
5. Departamentul de trafic
Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie, ca i
supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii
necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament respon-
sabil cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut
n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departa-
mentului este s asigure respectarea termenelor-limit convenite cu clienii, iar respectarea
acestora este, de altfel, unul dintre aspectele cele mai importante n publicitate. La aceste
cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o
agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din
punct de vedere organizaional. Departamentul de trafic lucreaz mpreun cu fiecare
account executive pentru a coordona toate aspectele ce in de dezvoltare i producie. i
aceasta este o funcie esenial, avnd n vedere c ageniile lucreaz pentru mai muli clieni
n acelai timp, iar procesele de design, producie i plasare implic mai multe etape. Rolul
departamentului de trafic este s urmreasc ca agenia s respecte termenele-limit, astfel
nct anunurile publicitare s fie terminate i trimise n timp util la suporturile media. n
organigrama anumitor agenii de publicitate departamentul de trafic este alturi de mana-
gementul superior al ageniei.
7. Departamentul financiar-contabil
Acest departament se ocup de gestionarea aspectelor financiare specifice derulrii activi-
tilor publicitare, respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumprarea de spaiu/timp
publicitar; verificarea facturilor; urmrirea plilor; calcularea i plata taxelor ageniei; plata
salariilor; supravegherea veniturilor i cheltuielilor ageniei i a profitabilitii activitii desf-
urate de agenia de publicitate etc.
Client Contabil-ef
Controlul sarcinilor
Vom prezenta pe scurt felul n care se desfoar procesul de creaie n cadrul unei agenii
de publicitate, folosind exemplul lansrii pe pia a unei noi mrci.
Procesul crerii reclamei ncepe atunci cnd departamentul de marketing al anuntorului
informeaz departamentul de relaii cu clienii al ageniei de publicitate de intenia de a lansa
o nou marc. Un proiect de comunicare este, de regul, iniiat chiar de ctre client. Anunarea
ageniei se face de regul ntr-o ntlnire agenie-client, n care acesta din urm furnizeaz
ageniei toate informaiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre
produs, date despre pia i consumator, despre concuren etc. Un punct important n aceast
etap l constituie stabilirea obiectivelor anuntorului, obiective care pot fi de dou feluri:
(1) obiective de marketing i (2) obiective de comunicare.
ntlnirea n sine este ns mai mult dect o simpl transmitere de date. Un profesionist
n publicitate intuiete acum i ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fa de proiect,
anumite preferine i ateptri punctate ntmpltor de acesta etc. De aceea, o bun relaie
cu clientul, bazat pe ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment i, dup cum este
bine tiut, trebuie acordat o mare atenie nceputurilor.
Departamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre anuntor i
ncepe mai nti de toate s se familiarizeze ct mai mult cu putin cu marca i piaa pe
care urmeaz s activeze aceasta, de regul prin strngerea oricrui tip de informaii. Este
88 Introducere n publicitate
mbuntiri (s fie mai anticipative, s fie mai creative, s respecte termenele limit, s
reduc preurile, s fie mai interesate de produsul cruia i fac reclam etc.). Printre motivele
care i-au fcut pe clieni s schimbe ageniile cu care lucrau se numr: decizia firmei-
mam, restrngerea bugetului, lipsa de profesionalism a ageniei, dorina de a evita rutina,
lipsa creativitii (aveau nevoie de idei noi), necesiti strategice de a lucra cu o agenie
mai mare etc. n privina ateptrilor pe care le aveau clienii de la ageniile cu care lucrau,
acestea erau: s neleag nevoile clientului i s aib o bun comunicare cu clientul, s
fie o agenie full-service, s se afle pe un trend ascendent i s aib clieni puternici, s
dezvolte promoii eficiente, s aib o bun comunicare intern, s fie dinamic, foarte
creativ, realist, inteligent i onest.
Conform AdMarket 20061, Leo Burnett se afla n continuare pe primul loc n
clasamentul celor mai creative agenii, fiind urmat de McCann Erickson i NextCap.
Categoria top-of-mind era condus de McCann-Erickson, respondenii menionnd-o
atunci cnd au fost rugai s numeasc prima agenie care le vine n minte (top-of-mind),
locul al doilea fiind ocupat de Leo Burnett, apoi Ogilvy Group, Graffiti BBDO, Saat-
chi&Saatchi i Tempo Advertising. Aceste agenii au o inerie pozitiv a imaginii, rmnnd
in top indiferent de activitile pe care le desfoar, deoarece sunt branduri ample i
consistente. i n privina strategiei Leo Burnett a fost desemnat ca fiind agenia care
cunoate cel mai bine nevoile consumatorilor. Pe poziia a doua se situa McCann-Erickson,
iar pe trei Next/Cap. Se remarc prezena categoriei others printre preferinele clienilor
intervievai, categorie ce conine agenii mai puin cunoscute care arat ca piaa este
fragmentat, muli clieni prefernd s lucreze cu agenii mici, din motive care in de buget
i flexibilitate. Dac n anii precedeni, pe baza listelor de clieni primite de la ageniile
membre UAPR, D&D Research alctuia o list de contacte, n 2006 s-a optat pentru o
variant mbuntit. Respectiva lista a fost ntocmit pe baza topului primilor 500 de
investitori n publicitate. n acest fel, partea subiectiv a fost eliminat (nu au fost contactai
clieni care au o prere bun despre o anumit agenie).
Conform ultimei ediii a studiului, AdMarket 20082, un numr restrns de agenii se
regsesc n topul preferinelor clienilor, dup majoritatea criteriilor de evaluare a
performanei ageniilor. Oficialii UAPR au insistat foarte mult pe ideea c AdMarket 2008
este un studiu de percepie i nu un studiu de msurare a performanei. Studiul reflect
percepia clienilor asupra relaiei client-agenie i asupra industriei de publicitate din
Romnia, cu focus pe ageniile membre UAPR. De altfel, la realizarea studiului au participat
numai respondeni din partea companiilor clienilor. i-au exprimat opiniile 247 de
respondeni din 180 de companii, adic un total de 42% din cei vizai.
Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informai cu privire la
un nou produs, sunt convini s prefere o anumit marc sau li se reamintete c au nevoie
de aceasta. Scopul publicitii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a
crete vnzrile de produse i servicii. Campania publicitar pornete deci, mai nti de toate,
de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale nc nesatisfcute,
ca i modalitile n care acestea pot fi acoperite prin comunicare, iar firmele de cercetare
de marketing sunt liantul care intermediaz legtura dintre consumatori, pe de o parte, i
firmele de publicitate i clienii lor (anuntori), pe de alt parte. Ageniile de publicitate
apeleaz la cercetare pentru a se asigura c sunt pe drumul cel bun, c transmit mesajele
pe care consumatorii vor s le aud i care i vor determina s cumpere produsul. Prin cerce-
tare, agenia de publicitate afl ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii
de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte
i reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Cercetarea st sau ar trebui s stea la baza
activitii de planificare strategic i de creaie din publicitate. Teoretic, ntreaga strategie
de comunicare i n special efortul de elaborare a conceptului de creaie ar trebui s se bazeze
pe datele oferite de activitatea de cercetare.
n industria de publicitate, att la nivel internaional, ct i n Romnia, exist n acest
moment dou tendine: una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat n special
n ultimii ani i mai ales n pieele dezvoltate, i alta care pune un accent mai redus pe cerce-
tare i mai mult pe idee, pe intuiie, pe creaia propriu-zis.
Un prim criteriu de clasificare a cercetrii pentru publicitate este cel al structurii sau
organizaiei specializate care realizeaz cercetarea. Astfel, cercetarea pentru publicitate este
de dou tipuri. Ea poate fi desfurat de companii specializate n cercetare i este numit
extern sau de ctre departamentul de strategie-cercetare al ageniei de publicitate, i n aceast
situaie este numit in house. Fiecare dintre aceste abordri are avantajele i dezavantajele sale.
Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini
sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavantajul unui timp mai
ndelungat de realizare i al unor costuri considerabile. Cercetarea realizat intern (in house)
este mai puin precis, dar mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exist, ns, doar o
gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house, datorit lipsei resurselor i
logisticii, ca i a unor competene, experiene i specializri mai restrnse a celor care lucreaz
96 Introducere n publicitate
Metodele cantitative (1) sunt, la rndul lor, de dou tipuri: (a) metode care msoar influ-
ena canalelor media i expunerea audienei i (b) metode de analiz a mesajului publicitar.
Metodele care msoar influena canalelor media i expunerea audienei sunt pentru:
(i) mass-media audiovizuale (sondaje de audien, sondaje panel prin audimetre, people
meter-e sau jurnale de audien); (ii) mass-media tiprite (sondaje de readership, sondaje
de imagine) i (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice, teste de reacii
fiziologice, teste prin intermediul analizatoarelor perceptive etc.).
Cercetarea pentru publicitate 97
Metodele care analizeaz mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR, Gallup-Robinson,
ASI etc.); (ii) de post-testare (anchet post-campanie, sondaj repetitiv de monitorizare) i
(iii) de analiz de coninut a reclamelor (Jaskins i Kendrick, 1993).
Principalele metode cantitative utilizate n cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul,
experimentul, observaia i analiza de coninut. Cmpul metodologic este ns mult mai larg,
incluznd mai multe tipuri de sondaje, pe eantioane probabilistice sau neprobabilistice:
sondaje de pia, sondaje de monitorizare a audienei TV sau radio, sondaje de monitorizare
a campaniei publicitare, sondaje folosind audimetre sau people meter-e, sondaje de post-
testare a mesajului publicitar, sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor n maga-
zine, sondajele motivaionale, cercetri privind comportamentele consumatorilor (de achiziie,
de consum, de renunare etc.), studii de valori i stiluri de via, studii de segmentare, studiul
audienei revistelor etc. Experimentul este i el folosit frecvent n cercetarea impactului
reclamelor, unele experimente mai puin convenionale de cercetare a reclamelor utiliznd
diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei, rspunsul
galvanic al pielii, monitorizarea micrilor globilor oculari, electroencefalograful, Perception
Analizer-ul (Cook, 1996).
Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului i (b) cercetarea consu-
matorului. Cercetarea mesajului poate viza, la rndul ei, (i) construcia mesajului (analiz
structural semiotic etc.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri, interviuri indivi-
duale intensive etc.).
Metodele de cercetare calitativ au o natur mai mult exploratorie i urmresc s aduc
la suprafa aspectele profunde ale unor realiti specifice consumatorilor, aspecte n general
greu msurabile. Cercettorii caut, pe baza datelor obinute prin metode calitative, s-i
formeze mai degrab o impresie dect s dea o definire clar a situaiei. ntrebrile la care
rspund cel mai des metodele calitative sunt de ce ? i cum?.
Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativ ca fiind intenia de a
cerceta n profunzime atitudinile, credinele, motivaiile i comportamentele audienei. Cnd
este analizat i raportat n mod creativ, cercetarea calitativ ofer imaginea profunzimilor
motivaionale. Cercetarea calitativ ofer sentimente, textur, un anumit sim al intensi-
tii i al nuanei. De obicei, rezultatele calitative sunt raportate discursiv, adesea n propriile
cuvinte ale respondenilor. Cercetarea calitativ folosete de obicei eantioane relativ mici
i se bazeaz pe interviuri libere sau semistructurate (Haskins i Kendrick, 1993).
Cercetarea calitativ este preferat n special pentru analiza structural a mesajului publi-
citar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. n special n ultimii ani, studiile
receptrii i interpretrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etno-
grafie a audienelor, care folosesc cu predilecie interviurile i observaia participativ (Coman,
1999). i studiile culturale apeleaz la abordrile calitative, argumentnd faptul c perceperea
realitii este mediat de aparatele individuale de percepie i de interpretarea semnificaiilor.
De exemplu, constructivismul social presupune c modul n care individul percepe lumea
este influenat de diverse filtre culturale. Unele orientri pun accentul pe influena limbajului
98 Introducere n publicitate
Metodele integrate (3) folosesc att metode calitative, ct i cantitative i pot fi folosite
n toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului, analiza
mesajului, pre-testare, post-testare etc.)
n cercetarea calitativ, de multe ori teoria este generat de rezultatele din timpul studiului
efectiv; de aici caracterul ei exploratoriu i dificultatea sau chiar imposibilitatea formulrii
unor ipoteze concrete. Cercetarea cantitativ, dimpotriv, avanseaz ipotezele nainte de reali-
zarea studiului, fapt care include o presupoziie ontologic, i anume existena unei anumite
realiti. Realitii i se asociaz un anumit grad de probabilitate, fcnd posibile astfel
ipotezele i baza teoretic. Cercetarea calitativ accept faptul c diverse teorii pot fi simultan
valide, n funcie de subiectivitatea cercettorului sau de interpretrile respondenilor. n acest
mod, teoria, dac nu este iniiat de o cercetare anterioar, se dezvolt din rezultatele studiului.
Abordrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanei dintre cantitativ
i calitativ, prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situaiei
cu mbogirea calitativ a diverselor interpretri ale acesteia (Hansen, 1995).
cele mai ezoterice din ntreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra mass-
media ca vehicule ale mesajelor publicitare.
perceperea reclamei, care este asigurat n mare msur de caracteristicile mesajului, nca-
drare, ilustraii, culori etc.
Aceast categorie poate fi, la rndul su, mprit n dou categorii: cercetarea de tip
prospectare (formative research), cu o funcie eminamente exploratorie, i cea de dezvoltare
propriu-zis a campaniei publicitare (OGuinn, Allen, Semenick, 1998).
Cercetarea exploratorie, numit i de prospectare, are rolul de a stabili baza general de
informaii relevante pentru demararea campaniei publicitare, background-ul de cunotine
privind comportamentele de achiziie, consum i renunare ale grupurilor-int etc. (Baker,
1998). Cercetarea exploratorie se realizeaz n general n primele faze ale campaniei de comu-
nicare, nainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de ctre departa-
mentul de creaie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut
s identifice credinele, atitudinile, valorile i stilurile de via ale grupurilor vizate. Acest
tip de cercetare ajut la generarea mai multor posibile rute i direcii de creaie; de exemplu,
identificarea unor variante diferite de produs, a unor strategii alternative de poziionare sau
a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj, descoperirea
102 Introducere n publicitate
1. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare n publicitate,
avnd multiple avantaje, dar i unele dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei
mese, mncnd pizza i discutnd despre produsul tu n timp ce cercettorii i privesc din
spatele unei oglinzi, iat ce este un focus grup (Trachtenberg, 1987).
Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite n
publicitate. Acestea implic prezena a 8-12 persoane, plus un moderator. Participanii la
discuii sunt selectai conform anumitor criterii, pentru a reproduce pe ct posibil grupul-int
al reclamei, regula cea mai important i mai general de selecie a participanilor fiind ca
toate persoanele participante s fie familiarizate cu tema discutat, pe ct posibil ct mai
reprezentativi pentru audiena vizat, dar n acelai timp mai diveri. Focus grupurile ofer
n acelai timp att posibilitatea observrii reaciilor individuale, ct i a interaciunii de grup.
Elementele-cheie n obinerea unor rezultate valide sunt selecia participanilor i competena
moderatorului. Acesta trebuie s fie experimentat, familiarizat cu tematica i flexibil n formu-
larea i plasarea ntrebrilor, capabil s reacioneze rapid i s empatizeze cu participanii.
2. Grupurile de discuii extinse sunt o variant a discuiilor de grup obinuite. Discuiile
dureaz ntre 3 i 4 ore, cu un numr de participani mai mic dect n cazul focus grupurilor
(3-6 persoane), permit explorarea mai n profunzime a opiniilor i convingerilor participan-
ilor i ofer un timp mai ndelungat de explicitare a acestora. Ele sunt recomandate n pre-
testarea reclamelor cnd se urmrete explorarea mai profund, cnd subiectul este delicat,
cnd se caut viziuni noi sau cnd cercetarea impune folosirea masiv a tehnicilor proiective.
Avantajul principal al grupului extins const n profunzimea i extensia datelor obinute.
Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la nceputul grupului permit instalarea ncrederii
att ntre moderator i participani ct i ntre acetia din urm. Atmosfera de grup destins
i ncurajeaz pe respondeni s i exprime inclusiv convingerile i atitudinile intime, deoa-
rece se elimin multe dintre mecanismele de protecie a eului pe care subiecii le au i le
folosesc ntr-o discuie de grup obinuit.
3. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificai i constau
n discutarea aprofundat a unei teme, pe baza unui ghid tematic lejer, nestructurat. Discuia
dureaz maximum o or. Avantajele acestora constau n facilitarea sinceritii n rspunsuri
i evaluri i n uurina recrutrii persoanelor. Acestea sunt de regul recrutate direct din
magazine i invitate la sediul companiei de cercetare, unde sunt intervievate intensiv.
4. Evaluarea psihologic. Tehnicile psihologice sunt destinate s sondeze mai adnc i
s ating nivelul subcontientului. La acest nivel, respondentul nu este contient de motivele
care dau natere anumitor tipare de comportament, dei, dac este ntrebat, el va avansa, de
regul, un motiv raional. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate
unui numr mare de receptori, particularitile individuale prezentnd mai puin importan,
n afar de cazul n care ele sunt comune unui numr mai mare de indivizi. Analitii din
zona publicitii folosesc metodele psihologice tocmai n scopul determinrii acestei motivaii
de baz, acolo unde ntrebrile indirecte ar putea duce la raionalizri n evaziune.
Tehnicile psihologice au anumite limite, care impun o atenie sporit n execuia i inter-
pretarea lor, rezultatele fiind eminamente de natur calitativ, i nu cantitativ. Ca i n cazul
Cercetarea pentru publicitate 105
interviurilor parial structurate, lipsa unor anchetatori nalt calificai limiteaz folosirea acestor
tehnici la grupuri mici de indivizi, care nu pot constitui proiecii adecvate ale comportamen-
tului consumatorilor per ansamblu.
Cea mai frecvent folosit metod este interviul nestructurat, care dureaz de la una la
trei ore, n care intervievatorul i respondentul discut despre un anumit subiect, cu convin-
gerea c, dac respondentul vorbete un timp suficient de ndelungat, o parte dintre atitudinile
sale subcontiente vor ncepe s se contureze.
O variant foarte utilizat a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane,
direct sau focalizat, n care un moderator calificat antreneaz un grup de 2-4 persoane ntr-o
discuie liber, nestructurat, legat de produs sau de reclama lui.
Evaluarea psihologic este realizat n principal prin tehnici proiective. Acestea sunt
gndite astfel nct s le permit consumatorilor s i proiecteze gnduri i sentimente (con-
tiente sau incontiente) ntr-un mod direct i neobstrucionat prin intermediul unui stimul
neutru. Spre exemplu, a vedea fee umane pe suprafaa unor nori, sni n cuburi de ghea,
chipuri n pete de culoare etc., sunt tipuri de proiecii. Tehnicile proiective se bazeaz n
mare msur pe concepte freudiene cum ar fi incontient, subcontient, refulare, reprimare
a gndurilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaii; testele
de apercepie tematic; testele de completare a unor propoziii, spaiile de dialog, povestiri
sau desene cu bule; construirea de scenarii; probele narative, probele de imagini; sortarea
de fotografii; analogii; epitafuri ale mrcii.
Acest tip de cercetare nu folosete ns celebrele teste proiective din psihologia abisal
i din psihologia personalitii, cum ar fi testele Rorschach, TAT, Lusher, ci procedee proiec-
tive mai simple, derivate din cele clasice. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare
sau provocare a proieciei, care i ajut pe indivizii s i exteriorizeze strile interne. Princi-
piul care st la baza acestor tehnici este acela c individul cruia i se cere s descrie o realitate
definit ambiguu va utiliza n acest demers de operaionalizare valori, atitudini i experiene
personale. Cu ct subiectul (realitatea) este mai vag, cu att cel care descrie relev mai mult
despre propria personalitate.
Una dintre cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale, test adaptat dup
cel clasic numit Picture Frustration Test, al lui Rosenzwig. Acesta are 24 de desene care
nfieaz situaii diferite, fr nici o legtur narativ ntre ele. Ideea testului este de a plasa
ipotetic dou persoane ntr-o situaie conflictual, frustrant, la care una dintre persoane
reacioneaz. Reacia este prezentat n forma unei bule verbale cu text corespunztor, iar
rspunsul celeilalte persoane este deschis (o bul goal). Sarcina subiectului este de a exprima
rspunsul sau reacia posibil a celei de-a doua persoane cu care trebuie s se identifice.
Aceast tehnic este foarte util n descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit
produs care ar putea fi utilizate cu succes n reclam.
O alt tehnic este Testul de povestire a scenelor reprezentate n imagini, test adaptat
dup testul TAT. Acesta nfieaz n imagini intenionat ambigue situaii tipice de via.
Subiecii sunt rugai s asocieze cu fiecare imagine o poveste ct mai palpitant. Ideea testului
este de a surprinde relaia personal a subiectului cu produsul cruia i se face reclam.
106 Introducere n publicitate
Una dintre tehnicile utilizate frecvent de ctre publicitari este personificarea produsului
sau a mrcii. Aceasta este o tehnic proiectiv folosit pentru analiza imaginii produsului
cruia i se face reclam sau a consumatorului tipic al acestuia. O variant extrem de uzitat
este de a antropomorfiza marca investigat, de a fora ntruchiparea acesteia ntr-o persoan
ct mai uor de vizualizat (prin sarcini de tipul: Haidei s ne imaginm c marca X intr
chiar acum pe u. Cine este ea? Cum arat? Cu ce se ocup?). Se mai pot folosi sortrile
de fotografii sau elaborarea epitafului mrcii (brandicide). Respondenii sunt rugai s-i
imagineze c marca analizat tocmai a murit i pe baza acestei situaii s realizeze un epitaf
al mrcii, care le d ocazia s-i proiecteze propriile sentimente fa de marc. Se presupune
c un epitaf trebuie s sintetizeze esena acelei mrci, personalitatea acesteia i, de aceea,
este un instrument puternic care condenseaz caracteristicile, beneficiile i aspectele defini-
torii ale mrcii. O alt tehnic proiectiv asemntoare cu cea descris anterior este solicitarea
de a construi o poveste despre marc. n cercetrile de dezvoltare a unei reclame responden-
ilor li se arat reclame neterminate i li se cere s spun o poveste despre personaje, scenariu,
produs. Principalul ctig oferit de aceast tehnic pentru cercetarea publicitii este cunoa-
terea limbajului specific al audienei reclamei respective, aceasta fiind o important unealt
n crearea mesajului.
O tehnic utilizat, de asemenea, n cercetare const n implicarea direct a subiecilor
n construirea reclamei, prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate
(copywriter sau art director) sau chiar manager al ageniei de publicitate.
O alt tehnic este ntrebarea proiectiv simpl. Coninutul ntrebrii nu este orientat
direct spre persoana investigat, ci spre o instan abstract. Astfel, individul poate s se iden-
tifice cu aceast instan simbolic (un prieten etc.), s se ascund n spatele ei i s rspund
n numele acesteia, nu n nume propriu. Sunt depite astfel mecanismele de aprare ale eului,
iar subiectul poate vorbi fr reineri despre opiniile i atitudinile sale, atribuindu-le acesteia.
5. Observarea, participativ sau neparticipativ, este o alt metod intens folosit n
publicitate. Adevratele comportamente de consum sau stiluri de via ale consumatorilor
reies cu claritate ntr-o manier nemediat i neobstrucionat doar din observarea direct
a acestora n chiar mediul lor de via. Cercettorii sunt din ce n ce mai interesai de a
cunoate direct, chiar n mediul lor firesc de via, consumatorii, prin intermediul cercetrilor
de teren. Acest tip de cercetare calitativ presupune n principal un demers de tip antropologic
antropologie cultural, etnografie folosind n special tehnici de observare participativ,
elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comuniti, monografii etc.
Folosirea abordrilor antropologice n publicitate este o tendin din ce n ce mai influent
n ultimii ani. Publicitatea este tot mai interesat de acest tip de cercetri calitative realizate
din perspectiv antropologic deoarece ofer cea mai precis i mai nemediat imagine asupra
grupurilor-int.
6. Studiile de valori i stiluri de via. Valorile n sens de valori ale consumatorilor
reprezint prioriti ale acestora. Valorile sunt acele lucruri care determin atitudini i opinii;
ele sunt mai consistente dect opiniile i mai de durat dect atitudinile. Valorile unesc consu-
matorii n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii i i difereniaz de
Cercetarea pentru publicitate 107
ali oameni (Kotler, 1998). Stilul de via se refer la totalitatea activitilor care compun
viaa unei persoane, a unui grup, a unei colectiviti, dar dintr-o perspectiv nu att descriptiv-
explicativ, ci intern-structural i normativ (Zamfir i Vlsceanu, 1993). Stilul de via
este asociat cu ncercarea de a evidenia unitatea structural, profilul modului de via, identi-
ficarea principiului organizator intern.
Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaii despre grupurile-int
pentru care o marc este puternic sau slab n termeni de percepie a consumatorilor. Timp
ndelungat, acest tip de informaii a fost disponibil doar dintr-o perspectiv demografic,
viziune foarte limitat ns, n situaia n care, de exemplu, consumatorii cu aceleai coor-
donate demografice folosesc mrci diferite deoarece au prioriti diferite. Cercetrile de acest
tip arat cum este poziionat marca n relaie cu concurena, prin figurarea de hri
perceptuale (o distan mic ntre mrci arat o competiie puternic, fie ea comercial sau
simbolic, iar o distan mare arat o poziionare sigur a mrcii). Cercetrile privind valorile
arat unde exist spaiu liber pentru poziionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea
coordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce caliti sunt dorite i trebuie subliniate
n informarea consumatorilor despre noul produs aprut. Cercetrile de valori ajut, de ase-
menea, considerabil, activitatea de publicitate n selectarea canalelor media celor mai eficiente
pentru difuzarea reclamelor. Preferina pentru un anumit canal media, fie el TV sau tiprit,
este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator.
Stilul de via al unei persoane reprezint modul su de a tri, definit prin activitile
pe care le desfoar, prin interesele i opiniile sale. Stilul de via reprezint imaginea
complet a unei persoane care provine din interaciunea sa direct cu mediul de via. Autorii
de reclame, cunoscnd stilurile de via ale indivizilor, vor putea s se concentreze asupra
simbolurilor caracteristice acestora.
Studiile privind stilurile de via ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinrii
influenei pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare, consum i abandon al produ-
selor i mrcilor. Spre exemplu, este de ateptat ca o persoan cu convingeri ecologiste s
aib un mod de via apropiat de natur, ceea ce nseamn c va cumpra probabil o biciclet,
i nu un automobil, va fi vegetarian i aa mai departe. Determinnd stilurile de via,
publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorului i asupra
preferinelor n ceea ce privete produsele sau reclamele.
Evaluarea stilurilor de via presupune de obicei studii ndelungate i complicate efectuate
asupra unor eantioane mari de populaie. Studiile privind stilurile de via sunt realizate
n ultima vreme n principal dintr-o perspectiv psihografic. Aceast abordare a studiului
personalitii consumatorilor mbin rigoarea cercetrii motivaiilor cu rezultatele teoriilor
asupra trsturilor i factorilor de personalitate. Abordrile psihografice au n comun ncer-
carea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaiilor despre stilurile de
via i atitudini. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c efortul de cercetare este
complex i ndelungat, iar n final rezultatele studiului depind n bun msur de raionamen-
tele i interpretrile de multe ori foarte subiective ale cercettorilor n privina alegerii
factorilor corespunztori unui anumit stil de via.
108 Introducere n publicitate
faz intermediar. Pe de alt parte, reclamele suscit ntotdeauna dispute profesionale att ntre
agenia de publicitate i anuntor, ct i ntre membrii echipei de marketing a clientului: o
parte a echipei poate considera c reclama va funciona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective,
deci singura soluie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-int. Astfel,
pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeaz testarea reclamelor.
Testarea reclamelor, mai ales n fazele intermediare de realizare, clarific eventualele
probleme execuionale care pot aprea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialitilor
(de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marc pot fi subiective: care
variant muzical ar trebui aleas, sunt personajele potrivite sau gluma va fi neleas sau
apreciat de grupurile-int? etc.
Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueaz dac o reclam funcioneaz
sau nu nainte de a fi dat pe post i arat ce trebuie fcut pentru a o mbunti. Obiectivul
general al pretestrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul,
strategia sau execuia, nainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau
difuzarea reclamei. Pre-testarea este urmat de reglarea fin a reclamei, de alegerea celei
mai bune variante din mai multe opiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cerce-
ttorii cred c o are reclama respectiv.
Exist trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care msoar rspunsuri verbale;
(2) metode care msoar rspunsuri fiziologice ale persoanei fa de reclam i (3) metode
care msoar rspunsuri comportamentale.
Metodologia de factur psihosociologic vizeaz doar metodele care msoar reacii
verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviuri
nestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievarea
consumatorilor n magazin la locul de cumprare, teste cinematografice) sau integrate (msu-
rarea electronic a reaciilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception
Analyzer, analiza reaciei cognitive etc.).
Anumite tehnici de cercetare care sunt folosite n etapa de cercetare confirmatorie sunt
utilizate i n cea evaluatorie. Aa cum menionam mai devreme, expunerea acestor metode
i tehnici urmeaz axa dezvoltrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasific-
rile posibile.
Exist trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate
i (3) studii standardizate.
Studiile personalizate (customized) sunt personalizate n funcie de particularitile
reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaie
specific.
Studiile sindicalizate sunt comandate de mai muli clieni n acelai timp i de rezultatele
acestora beneficiaz toi n egal msur.
Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeaz pe o metodologie dezvoltat
anterior pornind de la experiena testrii altor reclame i care se aplic neschimbat pentru
toate reclamele. Sunt de departe cele mai rspndite n practica cercetrii de tip pre-testare
110 Introducere n publicitate
1. Testele de comunicare
Rolul acestor teste este de a vedea dac mesajul comunic cu adevrat ceea ce se vrea
comunicat. Aceste teste presupun, de obicei, organizarea de grupuri de discuii, iar datele
obinute provin att din discuiile de grup propriu-zise, ct i din completarea de chestionare.
Testele sunt realizate, n special, pentru a preveni greelile de comunicare sau de interpretare.
De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marc pentru a vedea ceea ce pentru consu-
matori este ct se poate de evident. Pot aprea interpretri neateptate ale mesajului, sensuri
echivoce, aluzii sexuale etc.
4. Listele de impresii
Este general acceptat faptul c reclama genereaz gnduri sau cogniii n timpul expu-
nerii i ulterior. Cercetarea de evaluare a mesajului caut s identifice aspectele cognitive,
gndurile, impresiile care pot fi generate de o reclam.
Imediat dup ce subiecii sunt expui unei reclame, sunt rugai s scrie ce aveau n minte
n timpul expunerii, cu sperana de a surprinde ce au neles acetia din reclam. Analiza
poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit este agregarea n categorii i exprimarea
procentual a cuvintelor i expresiilor folosite de subieci. Cercettorul este n primul rnd
interesat de rata rspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numrul de
conexiuni relevante (sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar plcea) etc.
Una dintre aceste metode este analiza reaciei cognitive (CRA), dezvoltat de Ogilvy
Center for Research & Development din San Francisco, n 1987 (Blackston, 1996), metod
care i propune n principal s prevad efectele pe termen lung ale comunicrii publicitare.
Cel mai adesea metodele de pre-testare msoar efectele reclamelor imediat dup expunerea
consumatorilor. Aceste msurtori nu sunt ns validate ntotdeauna de comportamentul efectiv
de cumprare a produsului, ca efect direct al expunerii la reclame, din varii motive. Pe de
alt parte, este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obin scoruri mari la diveri
indicatori de performan s nu persiste dect n perioada imediat urmtoare expunerii. Metoda
pornete de la ipoteza c metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenial al
relaiei care se stabilete ntre reclam i cogniiile, respectiv comportamentul consumatorului.
Acest element este considerat a fi gradul n care reclama respectiv are o semnificaie personal
pentru privitor. Cu ct informaia este mai relevant din punct de vedere personal, cu att
posibilitatea de a fi reinut este mai mare. Premisa CRA este c indivizii care vd reclamele
nu sunt receptori pasivi, ci c ei le interpreteaz utiliznd pentru aceasta propria lor imagine
despre lume ca un filtru interpretativ. Ei asociaz informaia i simbolurile reclamei cu alte
informaii i simboluri, o compar cu propria experien i cu reclamele concurente i se anga-
jeaz ntr-o veritabil comunicare cognitiv cu aceasta. Toate aceste aciuni se integreaz n
ceea ce este numit proces de procesare cognitiv. Cu ct procesarea cognitiv este mai extins,
cu att probabilitatea ca reclama respectiv s produc o influen de durat este mai mare.
Metoda presupune mai nti ca subiectul s fie expus la reclam, apoi este solicitat s
noteze n scris toate reaciile i ideile care i-au trecut prin minte n timp ce se uita la reclam,
s realizeze o clasificare personal a acestora n neutre, pozitive i negative, pentru ca n
final cercettorul s alctuiasc o clasificare ierarhic a cogniiilor subiectului pe baza unei
tipologii. Cogniiile cu semnificaie personal sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei:
(1) produs/marc; (2) mesajul reclamei (comunicare) i (3) execuia reclamei.
Fidelitatea acestor teste este ridicat, dar sunt i ali factori specifici de care trebuie s se
in seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audiena este expus doar o dat sau de dou
ori reclamei, i aceasta ntr-un mediu artificial. Unii specialiti n publicitate consider c
reclamele au efect doar dup 3-4 expuneri i, astfel, relevana acestor teste nu ar fi foarte mare.
luminos proiectat pe globul ocular. nregistrarea arat dimensiunea i gradul de atenie acordat
atributelor reclamei. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tiprite. Urmrirea
micrii globilor oculari n timpul citirii reclamei permite construirea unei hri a micrilor
ochilor, astfel nct cercettorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare.
O mbuntire recent a acestui aparat const n camuflarea camerei de filmat ntr-o lamp
de citit care lumineaz materialul tiprit, subiectul nemaifiind astfel contient c micrile
ochilor i sunt monitorizate.
d) Tahitoscopul. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul
unor perioade controlate de timp, de la o sutime de secund la cteva secunde. Principala
sa utilitate const n msurarea impactului unei reclame, determinnd fie punctul la care
atributele sale sunt nregistrate (studii de observare i lizibilitate), fie impactul su vizual
(ceea ce se comunic) n timpul expunerii pe o perioad scurt, permind cercettorului s
determine durata de expunere optim pentru ca reclama s fie eficient. Deoarece pragul
perceptual individual variaz, trebuie stabilit mai nti un etalon pentru fiecare subiect. Cu
ajutorul tahistoscopului se determin efectele emoionale timpurii, dominantele perceptive,
pregnana (ce elemente de imagine i afirmaii sunt recunoscute corect, deja n faze timpurii
ale percepiei), fixarea interesului. edinele ncep cu expuneri de 1/500 secunde i apoi se
coboar la 1/200, 1/100, 1/50, 1/10, 1/2 secunde, iar dup fiecare expunere se pun ntrebri
care msoar aspectele menionate anterior.
Toate aceste msurtori fiziologice au ns cteva puncte slabe, dintre care cel mai impor-
tant l constituie faptul c nu ofer nici o indicaie asupra caracterului rspunsului, respectiv
c rspunsurile la adresa realizrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rspunsurile la
adresa produsului n sine; astfel, interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism.
Pe de alt parte aceste msurtori se desfoar n laborator, deci n condiii artificiale, foarte
diferite de acelea n care subiecii recepteaz n viaa de zi cu zi reclamele. Un alt punct
slab l constituie faptul c nu poate fi testat dect un numr limitat de respondeni (din cauza
costului ridicat al testului i al echipamentului de laborator).
Din aceste considerente, ele au fost criticate ca fiind nerealiste i sunt de regul asociate
cu alte metode de pre-testare. Drept contraargument, se poate afirma c orice test este mai
bun dect nici unul, dac ajut la stabilirea faptului c reclamele comunic sau nu subiectului
elementul lor esenial. Mai mult, numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfc-
toare de msurare a eficacitii reclamelor.
7. Teste pilot
Testele pilot au o mare relevan, fiind n mic o prefigurare a campaniei publicitare pro-
priu-zise, dar prezint dezavantajul major al unor costuri ridicate. Metodele de pilotare con-
stau n difuzarea reclamei ntr-o arie restrns, nainte de nceperea campaniei publicitare
la nivel regional sau naional.
O astfel de metod o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin
cablu. Aceast metod este folosit pentru a testa campaniile TV i const n atingerea a
116 Introducere n publicitate
dou eantioane reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale
reclamei. Sunt msurai diveri parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleai
instrumente n cazul ambelor grupuri. n funcie de rezultate este aleas varianta cea mai
eficient.
Echivalentul metodei anterioare, dar pentru presa tiprit, o constituie distribuia dubl.
Este vorba de aceeai metod ca aceea descris mai sus, aplicat de data aceasta la presa
scris. Sunt realizate dou versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la dou eantioane
reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale reclamei, i se anali-
zeaz efectele asupra subiecilor selectai.
Marele avantaj al acestor metode este c subiecii nu sunt scoi din mediul lor familiar,
natural i de aceea rezultatele consemneaz adevratele lor opinii i sentimente. Marele
dezavantaj const ns n costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.
Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall
rememorarea de a doua zi), Gallup & Rohinson in Tele Test, ASI Recall Plus i ASI Persua-
sion Plus.
DAR (rememorarea din ziua de dup difuzarea reclamei) este cea mai cunoscut metod
folosit pentru pilotarea reclamelor nainte de difuzarea lor pe post. Expunerea respondenilor
la reclame se face n condiii apropiate de cele naturale, ntr-o manier natural. Reclama
de pilotat este introdus ntr-un calup publicitar TV care se difuzeaz efectiv. La nivelul
unui ora se selecteaz aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul
respectiv. Din acest eantion se exclud cei care nu au fost expui reclamei n momentul
difuzrii din varii motive. Persoanele sunt intervievate a doua zi dup difuzarea reclamei
i li se cere s i aduc aminte i s descrie ct mai mult din aceasta. Se stabilete procentul
celor care i amintesc i descriu corect ct mai multe elemente din reclam din eantionul
redus, iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclam medie
(Datculescu, 1998). Metoda DAR are avantajul rapiditii i al pstrrii condiiilor naturale
de expunere la reclam, dar are dezavantajul unei fideliti reduse.
O variant a metodei DAR este Split Cable Experiment, metod care const n difuzarea
n scopuri comparative a dou reclame ntr-o arie restrns, prin televiziunea prin cablu.
Msurtorile se realizeaz la fel ca n cazul metodei DAR, iar n final se compar cei doi
indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare, pentru a decide
care reclam este mai bun.
Gallup & Robinson in Tele Test const n expunerea la domiciliul respondenilor la
reclame TV nregistrate pe casete video, ncorporate ntr-un program pilot. Testarea se face
n 10 orae cu un eantion de 300 de persoane n fiecare ora. Respondenii sunt selectai
n eantion prin metoda rutelor aleatoare (random route), alegndu-se persoanele care dein
aparate video. Acestora li se spune c se realizeaz un studiu despre un nou serial TV i c
vor primi ca recompens dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunar. Caseta video
conine un program pilot de o or n care sunt ncorporate ase reclame de testat, plus ase
reclame de control. Ordinea de prezentare a acestora se schimb prin rotaie. nainte de a
viziona caseta, subiectul completeaz un chestionar autoadministrat, cu ntrebri despre
Cercetarea pentru publicitate 117
Ultima etap de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare
prin raportare la obiectivele stabilite iniial. Obiectivele campaniei publicitare pot fi de
informare (a informa consumatorii despre apariia unui nou produs, a sugera noi utilizri
ale unui produs, a explica cum funcioneaz un anumit produs), de convingere (a determina
preferina consumatorilor pentru o anumit marc, a convinge cumprtorii s achiziioneze
imediat un anumit produs) sau de reamintire (a menine nivelul de informare a consumato-
rilor cu privire la un produs, a reaminti consumatorilor c s-ar putea s aib nevoie de
118 Introducere n publicitate
reclamei. Dac obiectivul publicitar este comunicarea de informaii, atunci metoda este
adecvat, ns, n multe cazuri, obiectivul este acela de a determina un comportament (de
exemplu, reclamele pentru comand prin pot).
2. Testele de recunoatere
Aceste teste chestioneaz cititorii sau telespectatorii dac exist reclame care le-au atras
atenia n mod deosebit i dac pot identifica numele produsului la care s-a fcut reclam
sau al productorului acestuia. n cazul reclamei scrise este artat macheta de pres (layout-ul),
iar pentru televiziune, un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului.
Abordarea clasic n cazul presei scrise este urmtoarea: abonaii unei reviste sunt contactai
i ntrebai dac accept s fie intervievai la domiciliul lor. Condiia de selecie este ca acetia
s se fi uitat mcar o dat pe reclamele respective. Li se arat reclama i sunt ntrebai dac
au remarcat-o, dac a fost ceva care le-a atras atenia n mod special, dac au remarcat numele
produsului, ce asociaii le trezete acesta sau modalitatea de realizare a execuiei etc.
Testele de recunoatere sunt folosite de mai mult vreme dect alte tipuri de teste i,
de aceea, exist serii de date la care se poate face referin. Marea problem a acestor teste
o constituie ns efectul de da (yes effect). Cu alte cuvinte, muli dintre cei ntrebai au
tendina de a spune c au remarcat o reclam fr ca, de fapt, s o fi observat. O alt problem
o reprezint costurile ridicate ale cercetrii de acest tip, care presupune contacte directe cu
consumatorii, deci interviuri directe, deplasri, operatori etc.
Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele
dimensiuni ale unei anumite mrci acceptare, preferin sau insisten , fie ale produselor
proprii, fie ale celor concurente. Este ns greu s se elaboreze o cuantificare real a atitudinii
unui individ, fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. Limitele acestor metode
sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificai, de lungimea interviurilor i de
dificultatea interpretrii.
Atitudinea fa de utilitate este considerat, de regul, o msur mai semnificativ a
eficacitii unei reclame dect este atitudinea n sine. Astfel, de regul, se determin o msur
a utilitii, ca baz pentru compararea atitudinilor. Cele mai utilizate metode sunt:
a) ntrebri directe de tipul V place X?, urmate de rugmintea de a explica preferina.
ntrebrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincie ntre diferitele grade
de intensitate a opiniei. Scrile de evaluare constituie o soluie parial i pot oferi posibilitatea
unei analize rapide, dar prezint dezavantajul c alegerea unei propoziii concise, care s
fie universal neleas, este extrem de dificil. Pe de alt parte, orict de ampl ar fi scala,
ea nu poate, totui, s permit o exprimare cu adevrat precis a intensitii opiniei; de
asemenea, poziiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretri.
b) O a doua metod este aceea de a cere respondentului s completeze o list, indicnd
rspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. Efectund o analiz preliminar, de regul
este posibil s se ntocmeasc ntrebri care s cuprind atributele pe care consumatorii, i
nu firma, le consider cu adevrat importante.
c) Un test diferenial semantic, n care respondentul indic poziia pe care o ocup o
marc sau o companie pe o scal de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive).
d) Interviuri parial structurate, n care intervievatorul rememoreaz punctele care trebuie
atinse i discut subiectul cu respondentul, n loc s pun ntrebri formale dintr-un chestionar.
5. Evalurile comportamentale
Multe reclame ofer consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania
productoare sau cu agenia de publicitate prin intermediul telefonului, al potei obinuite,
al potei electronice etc.
Aceste cercetri sunt msurtori ale rspunsurilor directe i au marele avantaj c pot
determina statistic eficiena reclamei prin numrul de rspunsuri directe ale consumatorilor
la campania de publicitate. Un alt tip de msurare leag numrul de rspunsuri de creterea
vnzrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns aplicabile n cazul tuturor campaniilor
publicitare, ci numai n cazul acelora care au o component de marketing direct. Spre
exemplu, nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (care msoar doar efectele
pe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marc (prin definiia lor proiectate pentru
obinerea de efecte pe termen lung). Ele msoar n special efectele imediate ale promoiilor
sau campaniilor care urmresc creterea imediat a vnzrilor (indice trial etc.).
Dintre aceste teste, un loc important l ocup studiile de urmrire (tracking) a surselor
singulare, adic a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-int al campaniei. Acestea
122 Introducere n publicitate
7. Alte metode
Aici pot fi incluse o serie de tehnici care ncearc s msoare relaia cauzal ntre publi-
citate i indicatorii msurabili ai performanelor firmei, de exemplu distribuia sporit (conform
ipotezei c, dac detailitilor li se vor cere bunuri care nu se gsesc n stoc, ei vor cuta
oferte noi) sau volumul vnzrilor.
O tehnic este playback-ul dealerului, utilizat de compania Black & Decker ntr-o cam-
panie destinat s mreasc vnzrile la nivelul comerului cu amnuntul: reprezentanii
companiei viziteaz magazinele n care se vnd bunurile respective, i exprim interesul
legat de ele i noteaz numrul punctelor de vnzare sugerat n reclama lor recent, pe care
vnztorii o prezint ca motivaie n vederea achiziiei.
O alt tehnic, numit fuziunea datelor, a reprezentat o inovaie a companiei AGB. Aceasta
a anunat c poate determina nu numai dac o campanie TV a avut efect, ci i care telespec-
tatori au cumprat mai multe produse, ca urmare a publicitii, precum i felul n care trebuie
Cercetarea pentru publicitate 123
repartizat bugetul pentru a obine o cifr optim a vnzrilor. Tehnica presupune integrarea
a dou surse de date deja existente. Pentru a face fa multitudinii de ntrebri din sondaj,
ar fi ideal s se foloseasc o surs de date unic, n care un eantion reprezentativ de utilizatori
s poat fi analizat n funcie de comportamentul de cumprare, corelat cu obiceiurile de
lectur, vizionare i audiere. Cu toate acestea, ncercrile de a stabili un numr suficient de
mare de paneluri pentru a dobndi asemenea informaii s-au dovedit a fi costisitoare i au
trebuit abandonate. Pentru a soluiona aceast problem, a fost lansat serviciul de clasificare
a grupurilor-int, pe baza fuziunii ntre utilitatea produsului i gradul de vizionare. Scopul
serviciului era de a facilita ageniilor de publicitate o planificare mai exact a campaniilor,
prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor.
aciuni care se desfoar pe termen lung, tactica aciuni pe termen scurt. Succesul unei
strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice ntr-un ntreg unitar i coerent.
Contribuia planificrii n ansamblul activitilor specifice industriei publicitare se reflect
n special n identificarea oportunitilor de promovare ale unei mrci, nelegerea consumato-
rului i orientarea campaniei publicitare n funcie de aceste elemente. n orice demers de
planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaterea produsului/mrcii i cunoaterea
nevoilor i dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele
mai importante aspecte n planificarea strategic, elemente care au rmas constante de-a
lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comu-
nicare valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte.
Comportamentul consumatorului
Cutarea informaiilor are loc att n planul interior, ct i n cel exterior individului.
Cutarea interioar implic o reactivare a cunotinelor din memorie despre nevoia n cauz.
Dac n urma procesului nu se ajunge la o soluie satisfctoare, consumatorul ncepe o cu-
tare a informaiei din surse externe. Acestea se pot grupa n patru categorii: surse personale
(familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distri-
buitori, ambalaje), surse publice (mass-media, expoziii) i surse experimentale directe (exami-
narea sau folosirea produsului). Volumul de cercetare extern variaz n mod considerabil
n funcie de individ i de situaia de cumprare.
Evaluarea variantelor posibile este momentul n care consumatorul elimin anumite mrci
de pe lista sa, dup o prealabil analiz a acestora. n final, o singur marc va fi cumprat,
restul vor fi respinse. Atributele n funcie de care consumatorii compar diferitele variante
sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preul, numrul de opiuni
funcionale, reputaia mrcii, disponibilitatea etc.
Cumprarea poate fi planificat (att produsul, ct i marca sunt alese naintea vizitrii
magazinului), parial planificat (exist o intenie de cumprare a unui produs anume, dar
alegerea mrcii este amnat pn la vizitarea magazinului) sau neplanificat (ambele ele-
mente sunt alese n magazin). Studiile de pia arat c cele mai multe decizii n special
pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods bunuri de larg consum) sunt
luate n magazin, n faa raftului.
Evaluarea post-cumprare const ntr-o introspecie a individului cu privire la alegerea
sa: am fcut bine?, am fcut ru? sunt genul de ntrebri care-l preocup n acest stadiu.
Dac rspunsul este afirmativ, individul va fi mulumit, dac nu, va fi nesatisfcut, ncercnd
o senzaie de disconfort psihic disonana cognitiv. Consumatorii pot fi ajutai s-i reduc
disonana prin accentuarea superioritii produsului n instruciunile de utilizare sau prin
utilizarea reclamei pentru susinerea mndriei de a avea sau folosi acel produs. Credinele
i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct asupra inteniilor de cumprare
viitoare (Schifmann, 1994).
Aspect esenial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit
pentru investigarea sa aa cum am vzut o abordare interdisciplinar, datorita naturii dife-
rite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe
plan economic este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflate sub influena nevoilor.
Dac, ns, actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele
psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat.
Un exemplu de cercetare a comportamentului consumatorului l constituie i studiul realizat
n 2009 de Smark Research, intitulat Femeia ca target: ce e relevant acum1, reprezentativ
pentru femeile din mediul urban ntre 18-45 de ani i conceput ca un instrument de a afla date
noi i insight-uri relevante pentru specialitii n marketing care gestioneaz produse i mrci
adresate n special femeilor. Studiul conine o analiz a celor mai importante teme care in de
1. Smark Research i Brennan Research & Consultants, Femeia ca target: ce e relevant acum, 2009,
research.smark.ro.
Strategia i planificarea n publicitate 131
stilul de via i de comportamentul de consum al femeilor, printre care: bani, valori, prietenie
i relaii, reacia la criza economic, sntate, sport, mod, frumusee, comportament online,
alimente, amenajri interioare etc. Menionm cteva dintre concluziile cercetrii: 34% dintre
femei nu i iau mbrcminte niciodat din magazinele unor mrci cunoscute; 81% dintre
femei nu au fcut niciodat cumprturi online; 20% dintre femeile din mediul urban afirm
c nu folosesc internetul niciodat, iar peste 60% c l folosesc foarte des; peste 40% dintre
femei au inut cel puin o dat cur de slbire; apelul la un sfat avizat n materie de alimentaie
reprezint nc o opiune puin rspndit, doar 8% dintre femei au optat pentru sfaturile unui
nutriionist; marca de bere cea mai but de ctre femei este Ursus; Internet banking-ul, dei
rar utilizat, are o rat simitor mai mare de utilizare n capital (32% n Bucureti versus 11%
media populaiei feminine); TV-ul ocup cel mai mult timp din activitile ce in de timpul
liber; sunt preferate vacanele scurte i mai dese, iar Romnia este nc vzut ca prima destinaie
turistic; femeile joac un rol activ n susinerea financiar a gospodriei, peste jumtate dintre
ele contribuind cu pn la 40% la bugetul casei; reelele sociale sunt intens utilizate de tinerele
pn n 25 de ani, jumtate dintre ele au cont ntr-o reea social etc.
Cunoaterea produsului
MATURITATE
COMPETITIVE
CRETERE DECLIN
PIONEERING RETENTIVE
Spirala publicitii
Spirala publicitii
Sursa: Russel i Lane, 2002.
competitive competitive
never
competitive newest
competitive
Strategia i planificarea n publicitate 133
construcie de marc (brand building) bine planificate a devenit, la rndul ei, tot mai presant.
Cercettorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorfic
asupra mrcilor, aceea c mrcile sunt precum oamenii: au o latur raional/funcional i
una emoional, care mpreun formeaz personalitatea, imaginea i sentimentele mrcii.
Astzi, companiile productoare i schimb punctele de vedere mai des i recunosc
mai repede nevoile pieei, care trebuie ntmpinate cu o viziune strategic limpede. n acelai
timp, neleg schimbrile care se produc n modul de comunicare dintre mrcile lor i consu-
matori i experimenteaz tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuie
s fie bine integrate n ansamblul campaniei integrate de comunicare.
Comportamentul consumatorului este privit din ce n ce mai mult ca un gest expresiv,
iar simbolismul de marc ca o form aparte de limbaj. Nu conteaz dac publicitatea creeaz
sau reflect imagini; ceea ce conteaz este ca nelesul, uneori chiar mitul sau magia care
se ascund n spatele mrcii s fie nelese de ctre consumator. Pentru a realiza aceasta,
specialitii n planificare strategic apeleaz la moduri ct mai inedite de a investiga reaciile
consumatorilor, ncercnd s neleag bogia de semnificaii nglobate n mrci i felul n
care consumatorii relaioneaz cu acestea. Publicitatea este un mijloc de a oferi nelesuri
i valori care sunt necesare i folositoare indivizilor, ajutndu-i s i structureze viaa, relaiile
i ritualurile sociale. Fr ndoial, consumatorii tiu astzi mult mai multe lucruri despre
publicitate i sunt mult mai interesai de aceasta. Consumatorii spun c n prezent reclamele
sunt mult mai distractive, construite mai ingenios, mai originale, mai puin jignitoare, mai
puin ngmfate i mai pline de imaginaie (Meadows, 1983). n prezent exist consuma-
tori de publicitate care sunt chiar experi n ceea ce privete publicitatea i judec mrcile
att dup calitatea reclamelor, ct i dup coninutul acestora sau dup informaiile pe care
le au despre compania productoare. Aceti cunosctori ai publicitii se ateapt ca publici-
tatea s fie destul de original pentru a le capta interesul, ntr-o form care s-i stimuleze,
s-i distreze i s le satisfac interesul. Acest fel de abordare a publicitii de ctre consuma-
torii iniiai a favorizat n mare msur apariia de forme distinctive de publicitate n diverse
regiuni ale lumii (n Statele Unite, Japonia, Marea Britanie, rile scandinave etc.).
n relaia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de nvat, contrar opiniei unor
publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vnzare. Viziunea despre indivizi
n calitate de consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard,
1957) i de la USP unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum conteaz mai mult ceea
ce indivizii fac cu publicitatea, felul cum interacioneaz cu aceasta, dnd natere unui produs
care este, de obicei, mai mult dect suma elementelor iniiale, iar pentru a nelege relaia dintre
consumator i publicitate este nevoie de un expert specialistul n planificare strategic.
Drept urmare, i uneltele folosite pentru a msura efectele publicitii trebuie s fie
sensibile la aceste schimbri. Modelele atitudinale generale i msurtorile de tip cantitativ
nu mai pot juca un rol important n cultura publicitar modern, pentru c sunt perimate i
nu pot surprinde toat bogia de caracteristici ale consumatorilor moderni. Cercetrile calita-
tive sunt cele care au dat mai mult importan nelegerii felului n care publicitatea afecteaz
136 Introducere n publicitate
consumatorul, iar specialistul n planificare strategic este cel care trebuie s se asigure c
toate aceste interpretri sunt valide i suficient de relevante.
Specialistul n planificare strategic a adus, de asemenea, un plus de nelegere procesului
de creaie publicitar, stimulnd dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziio-
nare a mrcilor, despre relaia consumatormarc, despre felul n care funcioneaz publici-
tatea n anumite condiii etc.
Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echip i, de aceea, merit explicat
felul n care specialistul n planificare strategic interacioneaz cu directorul de cont, pe de
o parte, i cu echipa de creaie, pe de alt parte. Specialistul n planificare strategic lucreaz
direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaia dintre ei este una de egalitate.
Fiecare dintre ei are o anumit arie de expertiz i o anumit experien, iar din combinaia
activitii celor doi rezult o arie de competene semnificativ mai extins dect suma cunotin-
elor i experienelor lor luate separat. Abilitile de baz ale unui bun director de cont sunt
n primul rnd priceperea de a conduce i cea de a coordona. El monitorizeaz ntregul proces
de creaie i i asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief-ului de
creaie. n plus, el beneficiaz de ajutorul calificat al specialistului n planificare strategic,
responsabil de analiza i nelegerea relaiilor dintre mrci i consumatori, ca i a modalitilor
de comunicare cu acetia.
Creativii i doresc un brief ct mai simplu, care s determine o singur direcie de gndire
(s fie single minded) i nu o poveste lung i dezlnat n care s fie amestecate informaii
despre produs, consumator, comportamentul acestuia etc. Cei mai buni specialiti n planifi-
care strategic tiu s se exprime scurt i cuprinztor. De obicei, echipele de creativi cu
adevrat performante i doresc s le fie nfiat consumatorul cu mult dincolo de o simpl
definire socio-demografic. Ei vor s tie ce fel de atitudini are consumatorul fa de categoria
n care activeaz produsul respectiv, fa de marc, fa de publicitatea pe aceast pia; vor
s tie mai degrab ce anume i dorete consumatorul dect ce anume i dorete clientul.
Un bun specialist n planificare strategic tie cum s ilustreze toate aceste elemente cu
claritate. n aceast privin, specialistul n planificare strategic poate fi de mai mare ajutor
dect directorul de cont, care este mai puin priceput n executarea i interpretarea analizelor;
este de mai mare ajutor chiar i dect un cercettor independent, cruia i lipsete o nelegere
mai profund a caracteristicilor contului respectiv (valorile i caracteristicile mrcii, valorile
companiei productoare etc.) i a stilului de publicitate practicat de respectiva agenie. Prea
mult obiectivitate n cercetarea de publicitate nu e deloc bine venit n fazele de nceput
ale muncii de creaie, cnd e mai mult nevoie de nelegere intuitiv a mrcii i a consumato-
rului. O abordare mecanicist a cercetrii poate da natere unor reclame care sunt proiectate
impecabil, dar crora le lipsesc originalitatea i potenialul de impact emoional asupra consu-
matorului. Folosirea adecvat i constructiv a diagnosticului dat de cercetare n fundamen-
tarea unui dialog ntre echipa de creaie i consumator este una dintre cele mai valoroase
contribuii pe care le aduce planificarea strategic la procesul de creaie publicitar. Lucrnd
n colaborare cu echipa de creaie, specialistul n planificare strategic poate stimula i
disciplina gndirea creativ; graie abilitilor sale de nelegere i de interpretare a rezultatelor
cercetrii, el va fi capabil s prevad ntr-o msur mai mare reaciile consumatorului.
Strategia i planificarea n publicitate 137
atinse obiectivele campaniei, cum trebuie modificate reclamele astfel nct s fie mai bine
receptate de ctre consumatori etc.
n toate aceste etape, specialistul n planificare strategic va lucra cu ali membri ai agen-
iei, cu departamentul de cercetare al clientului i cu firme specializate n cercetare.
Printre calitile unui bun specialist n planificare strategic se numr (Baskin i Baskin,
2001):
s fie pasionat de publicitate i s aib o adevrat slbiciune pentru procesul de creaie;
s aib o curiozitate instinctiv fa de consumatori i o bun nelegere a relaiilor
interumane;
s fie un comunicator priceput i inspirat;
s tie s foloseasc cu pricepere tehnicile de marketing i datele obinute n urma cerce-
trilor, respectiv s tie s interpreteze i s foloseasc cifrele i s fie capabil s le transforme
n final n creaie publicitar;
s aib autoritate i credibilitate n ceea ce privete interpretarea rezultatelor din cerce-
tare i analiza reclamelor;
s aib o minte vizionar i strategic pentru a identifica oportuniti, n urma unei
analize minuioase;
s i doreasc s fie mereu implicat n munca echipei;
s tie s menin echilibrul ntre teorie i practic n ceea ce privete publicitatea.
Printr-o definiie operaional, planificarea strategic este procesul prin care se constru-
iete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul
de via n care se gsete aceasta.
Aa cum am vzut, exist foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comu-
nicare publicitar, n funcie de coala de la care se revendic i de ageniile de publicitate
Strategia i planificarea n publicitate 139
care le realizeaz. Indiferent, ns, de forma pe care o mbrac, toate strategiile trec prin
cteva etape comune, pe care le prezentm ntr-o variant sistemic: (1) evaluarea situaiei
prezente; (2) stabilirea obiectivelor de publicitate; (3) elaborarea propriu-zis a strategiei;
(4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare.
1. Evaluarea 2. Stabilirea
situaiei obiectivelor
prezente de publicitate
4. Evaluarea
3. Elaborarea
efectelor
strategiei
comunicrii
Mai nti de toate, specialistul n planificare strategic trebuie s evalueze situaia n care
se afl marca pe care vrea s o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social,
economic etc., n care se gsete marca.
Evaluarea situaiei prezente presupune gsirea de rspunsuri la ntrebri de genul:
care este atitudinea cumprtorilor?;
n ce const procesul parcurs de consumatori pe baza cruia acetia cumpr i folo-
sesc diferitele mrci de pe pia?;
cum se situeaz/prezint marca care urmeaz a fi comunicat n raport cu mrcile
concurente, att n realitate/pe pia, ct i n mintea consumatorilor?.
n acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa
cunotinele despre pia i despre segmentul n care se situeaz marca respectiv, precum
i de a identifica orice alt tip de informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast
etap se realizeaz cteva operaii deosebit de importante pentru ntreaga campanie de
comunicare, i anume: (1) segmentarea pieei; (2) identificarea grupurilor-int (targetarea);
(3) diferenierea produsului i (4) poziionarea mrcii.
Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n
subpiee sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consuma-
torilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)
(Baker, 1998).
Segmentul de pia desemneaz o categorie de produse care au n comun anumite
caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul produse de ngrijire corporal,
segmentul produse cosmetice, segmentul buturi alcoolice etc.
Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor
segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media
adecvate acestora.
140 Introducere n publicitate
ce schimbri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute
n vedere;
ce reglementri legislative/juridice ar putea influena marca ce va fi comunicat.
Natura pieei:
mrimea/volumul pieei (exprimat n uniti fizice sau valorice);
structura pieei;
distribuia, preurile, diferene regionale i sezoniere, activiti de marketing, activiti
de publicitate, analiza reelei de magazine/a distribuitorilor;
produsele/mrcile aflate pe pia: tipuri, variante, formule, performane, metode de
fabricare, rata mbuntirii tehnologice, apariia de noi caracteristici, mrci noi, mrci-sub-
stitut, mrci-alternativ, mrci-refugiu etc.
Consumatorii:
tipul de consumatori ai mrcii vizate;
ce anume percep acetia ca fiind mrcile-substitut i mrcile-alternativ, frecvena de
folosire, scopul n care sunt folosite;
relaiile dintre cei care cumpr o marc i cei care o folosesc;
motivaii, necesiti, ateptri n domeniul respectiv, riscurile percepute (de exemplu,
n cazul unor produse care necesit sume mari de bani, cum ar fi mainile sau vacanele n
strintate n general produse care necesit investiii mari);
limbajul i spaiul cultural de referin al consumatorilor.
Sistemul de cumprare al mrcii respective:
care este dinamica pieei respective;
cum cumpr consumatorii marca respectiv, precum i mrcile-substitut de-a lungul
timpului;
n ce const procesul de cumprare (cum se desfoar fazele prin care poate trece
un cumprtor: stimul, luare n considerare, cutare de informaii, alegere/decizie, cumprare,
utilizare/experien);
n ce faz a procesului de cumprare este optim s se intervin pentru a influena
cumprtorii.
Analiza competiiei:
care sunt mrcile care reprezint concurena direct;
cum s-a comportat marca proprie n raport cu acestea;
analiza creaiei i a suporturilor media folosite de alte mrci din categoria respectiv;
ce difereniaz marca vizat de competiia direct, precum i de produsele-substitut;
analiza SWOT puncte tari, puncte slabe, oportuniti, ameninri.
Politica companiei productoare:
care sunt limitrile impuse de compania productoare a mrcii respective;
care este suportul oferit de compania productoare, n cadrul ntregului portofoliu de
mrci al companiei respective;
care este viziunea companiei/care sunt planurile de marketing legate de marca vizat.
n aceast etap, rolul cercetrii de marketing este esenial. Metodele de cercetare ce
pot fi folosite n acest moment sunt att cantitative, ct i calitative. Se poate apela fie la
142 Introducere n publicitate
3. Elaborarea strategiei
de creaie, execuii etc.). n final toate elementele de strategie concur la realizarea strategiei
de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare i a momentelor n care consumatorii
din grupurile-int pot fi atini de mesajele publicitare n mod optim (analiza canalelor media
existnd n aceast direcie trei criterii de care se ine seama: media ca mesaj/efectul rezultat
prin asocierea cu mesajul creativ, media n sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare,
micare, sunet etc., i media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenei i costurilor).
Orice campanie publicitar este sau ar trebui evaluat din perspectiva eficienei sale i,
de aceea, la finalul acesteia se realizeaz o evaluare post-campanie, n care se msoar gradul
n care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mrcii
i consumatorului (nivelul de notorietate al mrcii; gradul de nelegere a mesajului; atitudinea
consumatorului fa de marca respectiv etc.).
La o prim privire, creaia pare a fi doar faa boem a publicitii, lucru ntr-o oarecare
msur adevrat, iar tendina general este aceea de a asocia creativitatea cu spaiul estetic
(muzic, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaia liber, cu posibilitile practic nen-
grdite de a exprima o idee. Creativitatea n publicitate nu se afl ns n stare liber, spon-
tan, ea este n mare msur condiionat. La o privire din interior, creaia n publicitate
este ncrcat de paradoxuri, iar aceasta se ntmpl pentru c ntregul potenial de idee, de
execuie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii. Unii
i-ar putea considera chiar limitri. Adevrul este c aceti parametri ofer cadre de referin
i stabilesc direcia de mers a campaniei, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare.
Dac ar fi s folosim o comparaie din domeniul geometriei, se poate spune c aceti parametri
traseaz coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontal. n rest, rmne ntreg
spaiul vertical care ateapt s fie ocupat de creaie. Acesta este, de altfel, spaiul n care
se mic omul de creaie.
Creaia trebuie s vnd marca pentru care este realizat. Este, ntr-adevr, o afirmaie
tranant i mercantil, dar unanim acceptat n industria de publicitate, att de ctre client,
ct i de agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis,
chiar dac mijloacele folosite par a nu aparine ntotdeauna sferei concretului. n ultim
instan, eficacitatea creaiei publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de marca
clientului, n volumul de produse sau servicii vndute, n percepia publicului fa de o marc
sau o instituie. Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consu-
mator, o comunicare inedit, coerent i onest despre un produs, care s vorbeasc pe limba
consumatorilor.
Ce nseamn a fi om de creaie?
Omul de creaie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specia-
litate, din cele adiacente i, n general, din toate. Abilitile nnscute conteaz mult n mo-
mentul n care acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experien i
de acumulri permanente.
Omul de creaie din publicitate trebuie s aib ns i cunotine foarte concrete, n primul
rnd din sfera teoretic a meseriei, dar i din sfera produsului sau serviciului pe care l promo-
veaz: contextul pieei, concurena, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produ-
sului pe pia, consumatorii etc. n cazul omului de creaie, zece la sut este inspiraie, nouzeci
la sut este informaie. Cum se folosete de tot ce tie este o problem de experien, de
intuiie i adaptabilitate. Se poate spune c trstura cea mai important care-i caracterizeaz
pe aceti oameni este scnteia creativ, inovativ, acel alt-ceva care i face att de deosebii
de ceilali.
O alt caracteristic a oamenilor de creaie este c acetia prezint cel mai adesea un
grad ridicat de ambivalen social, de nonapartenen ferm la anumite categorii. Ei sunt
mai degrab cosmopolii, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu
Creaia n publicitate 147
Copywriter-ul
Art director-ul
Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul
care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Art director-ul este n primul rnd un om al
conceptelor i al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub
o form primar (story line, storyboard etc.), pentru ca acestea s capete o form final ca
spot video, spot audio, machet de pres etc.
n cazul realizrii reclamelor video, art director-ul lucreaz direct cu productorul de
film pentru a superviza cu atenie ntreg procesul i pentru a asigura controlul asupra calitii
a tot ce nseamn grafic i imagine. Art director-ul trebuie s aib o viziune strategic asupra
procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu
principiile i termenii generali de marketing. Ca i colegul su copywriter-ul, el trebuie s se
dovedeasc, pe lng un bun specialist, i un bun coechipier. Art director-ul i copywriter-ul
au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt conectai la
toate aspectele vieii sociale, n special prin intermediul mass-media, i sunt ateni la tot ceea
ce nseamn muzic, film, publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed, n plus,
o calitate deosebit, cea de a putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier conving-
toare, de a convinge clientul, de a-i spulbera ndoielile i de a-l face s triasc mpreun
Creaia n publicitate 149
cu echipa de creaie emoia reclamei pe cale s se nasc. Un art director are, de regul, o
specializare n domenii precum grafica, designul, arhitectura, regia, poate fi operator film/foto,
scenograf etc.
De multe ori, rolurile copywriter-ului i ale art director-ului nu sunt strict delimitate,
iar uneori n timpul procesului de creaie acestea se pot inversa: un art director s aib o
excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual.
Productorul
Productorul este la rndul sau un specialist, el este cel care tie cel mai bine dintre toi
specialitii de publicitate unde s mearg i ce s fac pentru a transforma un storyboard
ntr-un spot publicitar sau un layout ntr-o tipritur de calitate. Productorul se implic ns
n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie s fie tradus n execuii, oferind
sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiz n tot timpul procesului de creaie.
El va fi primul care va spune s nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30
de secunde, pentru c altfel nu se ncadreaz n format. Prin urmare, un creativ trebuie s in
cont ntotdeauna de producie. O idee poate fi orict de frumoas, ea trebuie s fie i realiza-
bil. O dat structura viitoarei reclame aprobat, creaia trebuie asistat n procesul de pro-
ducie de ctre echipa de creaie care a generat ideea. Pentru pres, aceasta trebuie s verifice
cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s fie dat n tipografie. Productorul
alege tipografia sau studioul de producie cele mai adecvate, se ocup de aspectele financiare
i juridice ale contractelor de producie i gestioneaz ntregul proces de transformare a ideii
n execuii. Productorul are ns i rolul ingrat de aciona ca o instan tehnic final de
validare a muncii de creaie, avnd chiar dreptul, respectiv obligaia de a opri un proces
ajuns n punctul de unde o greeal devine costisitoare i poate deveni jenant pentru agenie.
Procesul de creaie este, n concluzie, efortul oamenilor de creaie de a realiza o legtur
optim ntre marc i consumator, de a-l convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i
mbunteasc viaa ntr-un fel sau altul. Procesul de creaie este n primul rnd un demers
exploratoriu, care const n principal n realizarea unor asociaii libere pe baza unor elemente
strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd ideile disparate pot fi nchegate
ntr-un concept nou i coerent de creaie. Rolul crucial al creaiei nu poate fi contestat, creaia
publicitar poate s ridice sau s coboare o marc, ea poate face dintr-un produs necunoscut
un nume despre care se vorbete.
reclamei reprezint poate cel mai important lucru n demersul publicitarilor de a realiza
reclame de calitate.
Simplitatea este marca definitorie a unei creaii publicitare de calitate. A se citi simplu,
i nu simplist. n primul rnd simplitate nseamn a ti ce este de comunicat, a alege esenialul
dintre toate caracteristicile unui produs, avnd n vedere faptul ca mesaje extrem de diverse
i de numeroase l bombardeaz zilnic pe consumator, iar publicitatea este doar unul dintre
ele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele care au o valoare ridicat pentru el
i merit s fie receptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex risc s l plictiseasc, iar
a doua oar nu i va mai acorda atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, l va atinge
cu siguran, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite. Comunicarea publici-
tar este o form de comunicare n mas i, de aceea, limbajul folosit trebuie s fie simplu,
pe nelesul majoritii consumatorilor.
n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim mesajul publicitar ntr-un mod clar i
direct, n consonan cu limbajul grupului-int. n general, acesta are un stil conversaional,
nesofisticat i, astfel, oralitatea este adesea o reet sigur pentru publicitate. Unul dintre princi-
piile pe care orice creativ le urmeaz cu consecven este acela de vorbi cu consumatorul
ca i cnd acesta ar fi lng el, ca i cnd i-ar vorbi direct pentru a-l convinge s cumpere
marca n cauz. Excesul de epitete nu face produsul mai atrgtor.
n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i specula-
tiv (think smart). Pe pia exist puine produse care se deosebesc radical de celelalte din
aceeai categorie. Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum
i se poate spune altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia?
Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge s fie neles de consumator dintr-o
singur privire. O reclam de calitate nu trebuie privit de consumator de foarte multe ori
pentru a-i putea rmne n minte. Este de ajuns s o urmreasc o singur dat i, dac ideea
central a reclamei impresioneaz i uimete, reclama i-a atins scopul.
Specialitii din domeniu consider c creaiile publicitare de calitate prezint o serie de
caracteristici comune: (1) s se bazeze pe o strategie puternic, (2) s se bazeze pe o idee
clar i s aib un stil care impune, (3) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib
ecou n experiena consumatorilor i s joace un rol n viaa lor). Creaia publicitar trebuie
totodat (4) s genereze notorietate pentru marc, (5) s se constituie ntr-o campanie i (6) s
aib impact ndelungat asupra grupurilor-int (reclama trebuie s ajung la acea maturitate
care s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp pentru ca publicul s o
internalizeze). Alte caracteristici ale creaiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea
atitudinilor grupurilor-int n direciile stabilite n strategia de publicitate, (8) impactul n
ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio, pres etc.), (9) s fie suficient de
flexibil, astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor canale de comuni-
care sau piee, schimbrilor economice, activitilor concurenei etc., i (10) s dezvolte
afacerea clientului.
Orice reclam comercial, pe lng scopul su informativ, trebuie s reueasc s plaseze
produsul n mijlocul pieei, alturi de mrcile concurente, s determine prin ce anume marca
Creaia n publicitate 151
cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta.
Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialitii prefer s utilizeze
chiar i n romn termenul englez brand pentru marc). Criteriile pe care le satisface un
bun nume de produs sunt, de regul: (1) s fie legat de una sau mai multe caliti fizice ale
produsului, (2) s derive din zona imediat a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire),
(3) s fie uor de pronunat i de citit, (4) s fie memorabil.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a
acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marc reprezint
expresia verbala a mrcii; emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur
recunoaterea acesteia, neputnd fi ns pronunat verbal (un desen, o grafic). Marca este
o component obligatorie a oricrei reclame, folosit pentru identificare i difereniere; marca
certific autenticitatea i calitatea produsului i stimuleaz cumprarea.
Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizual al unui produs. El este,
cel mai adesea, o construcie grafic sau un simbol-cheie, de cele mai multe ori reprezentnd
interpretarea grafic a numelui mrcii.
Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care aceasta
este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare, el devine
element de identitate al mrcii. Principalele caliti ale sloganului sunt concizia (spune un singur
lucru despre produs) i memorabilitatea. Etimologic, cuvntul slogan provine din limba
vechilor scoieni (sluaghghairm) i semnific strigtul de adunare sau de intimidare folosit
n clanurile scoiene nainte de lupt. Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare,
un dicton, o fraz-cheie sau un motto al diferitelor formaiuni politice sau grupuri secrete.
De obicei scurt (n medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, dup logotip, cel mai
important element de individualizare, prezent aproape ntotdeauna alturi de numele mrcii.
Titlul (headline) reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam
de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de
pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Spre deosebire de reclamele TV,
n care tonul are o importan deosebit, pentru reclamele tiprite (n ziare, reviste sau sub
form de afie) elementul cel mai important este titlul. Acesta trebuie s atrag atenia, s
incite receptorul la parcurgerea ntregului mesaj i s strneasc curiozitatea. Un titlu complet
conine rezumatul ofertei de vnzare, beneficiile garantate de produs, precum i ndemnul direct
la aciunea de cumprare. Titlul se poate poziiona nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei.
Subtitlul (subhead) este un titlu secundar ntr-o reclam.
Blocul principal de text (body copy) este partea n care se comunic pe larg mesajul
publicitar sau unde se puncteaz esenialul din acesta. Textul informativ trebuie s fie concis,
s evite nfloriturile, s foloseasc un limbaj conversaional, s conin ct mai puine semne
de punctuaie i s evite metaforele i excesul de adjective. Aici se pot gsi informaii despre
performanele, avantajele i elementele de noutate ale produsului, garanii de calitate i
fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre marc, despre renumele firmei productoare,
dar i despre locul de desfacere al produselor i accesul la sursele de distribuie. Textul infor-
mativ poate lipsi n reclamele de mprosptare a memoriei (pentru produse deja cunoscute),
Creaia n publicitate 153
care pstreaz doar marca, logo-ul firmei i eventual sloganul. Amploarea textului informativ
din cadrul reclamei depinde i de timpul pe care receptorii mesajului l au la dispoziie pentru
a parcurge mesajul, n funcie de particularitile canalului de comunicare. La reclamele
outdoor, de exemplu, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la
cuvintele necesare identificrii produsului/serviciului, la comunicarea avantajelor oferite i
eventual la precizarea modalitilor prin care consumatorul poate intra n contact cu produsul.
Fiecare tip de reclam presupune anumite cerine n privina textului informativ. Spre
exemplu, n spoturile TV informaia poate fi prezentat verbal sau n scris.
Argumentarea raional (rationale) este descrierea i explicarea creaiilor publicitare,
folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include
consideraii de execuie.
Efectul sonor (jingle) este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin
repetare devine element sonor de identitate a mrcii.
Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale
succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scenariul etc.
Macheta (layout) este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele
specifice (titlu, imagine, slogan, nume de produs etc.).
Printul de prob (blueprint) este proba final de culoare nainte ca materialul s intre
definitiv n producie.
Tehnici de creaie
Pentru orice exist reguli i reete, n publicitate acestea nu sunt ns suficiente pentru
realizarea unei creaii de calitate (Goddard, 2002). Reetele sunt cunoscute de toi, ele pot
fi citite n crile de specialitate; totui, nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile
reprezint, ns, fundamentul necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu
face excepie. Restul este experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare.
Orice reclam vizeaz un anumit public-int pe care ncearc s-l cucereasc printr-un
mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul
dramatic. Stilul descriptiv urmrete s clarifice prin informaii mai mult sau mai puin deta-
liate principalele ntrebri ale cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz,
n timp ce stilul dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri
sau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri: factual, emoional sau
umoristic. Tonul factual se folosete pentru stimularea interesului i ndemnarea receptorului
la aciune. Tonul emoional are un potenial mare de persuasiune, el adresndu-se speranelor,
dorinelor i aspiraiilor publicului, n timp ce tonul umoristic ajut la captarea i meninerea
ateniei, la crearea i ntreinerea dispoziiei pozitive fa de produsul/serviciul promovat.
154 Introducere n publicitate
n mod clasic, o reclam tiprit (un print) este format dintr-o parte vizual o imagine,
o fotografie etc. , un titlu (headline) i corpul de text (copy). Ordinea n care acestea sunt
amplasate nu are foarte mare importan atta timp ct sunt respectate regulile generale de
redactare.
Vizualul este un element important, care ajut mult la atragerea ateniei, dei exist situaii
n care el nu este neaprat necesar. Cercetrile arat c 70% dintre privitorii unui print se
concentreaz doar asupra imaginii, n vreme ce doar 30% citesc textul. Prin folosirea unui
element vizual sunt atrase deja de dou ori mai multe persoane.
Titlul trebuie s fie scurt, atractiv, incitant i s atrag atenia celor care l citesc. Textul
trebuie s aib un efect emoional asupra cititorului, indiferent de reacia pe care o provoac.
Dac nici una din aceste stri nu este atins prin mesaj, atunci se poate apela la o soluie
de mijloc: alegerea unui mesaj n care publicul-int s se regseasc. n ceea ce privete
titlul, acesta nu trebuie s fie mai lung de 15 cuvinte.
Vizual
observat de 70%
Titlu
TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU citit de 30%
TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU Bloc principal de text
SUBTITLU text text text text text text citit de 5%
text text text text text text text text text
text text text text text text text text text Subtitluri
text text text SUBTITLU text text text citite de 15%
text text text text text text
text text text text text text Semntur
citit de 10%
a) Titlul (headline)
Tipuri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunarea unui fapt.
3. Selectiv identificarea unui grup-int.
4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare).
5. Anunarea unei tiri, a unei nouti.
6. ndemn.
7. Repetarea unei afirmaii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.
Creaia n publicitate 155
Funcii
1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru,
exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori, acest rol
l mparte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele mrcii.
5. Poate fi un apel direct ctre consumator.
b) Vizualul n print
Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii concep-
tului creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titlul rezult din ideea de vizual.
Aa cum am mai spus, o reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de
text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul
nseamn: (1) designul complet al reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret,
pentru printul de prob.
Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unei machete de impact i are reguli
clare de folosire: este recomandat s fie pstrat ctre margini, altfel (n centru, de exemplu)
poate distrage atenia de la mesaj.
2. Reclama video
Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit
resurse numeroase, att din partea ageniei, ct i din partea studiourilor de producie. Presu-
pune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri,
ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei
etc. Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu, pentru c folosete o combinaie
de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii i informaii. Actul crerii unei reclame
TV presupune cunoaterea aprofundat a tehnicilor de producie i a limbajului specific
acestui domeniu.
Reclama video are dou componente eseniale: cea video (vizualul) i cea audio (cuvin-
tele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul, pentru c televi-
ziunea este n primul rnd mediul imaginilor.
Ca principale etape i principii n elaborarea reclamelor video menionm:
Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte.
Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul.
Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV.
Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor.
Produsul trebuie s fie vizibil.
Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile
eseniale.
Finalul trebuie s aparin produsului.
Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor.
Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multora dintre aceste tehnici i rareori
pot fi gsite ntr-o form singular.
1. Mrturia (testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute.
De obicei, privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur
de a atrage atenia.
2. Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consuma-
torilor, fcnd demonstraii de produs sau recomandndu-l spre utilizare. Eroul este n acest
caz produsul, i nu vorbitorul.
3. Demonstraia. Este o tehnic foarte utilizat pentru anumite produse, pentru c televi-
ziunea este mediul ideal pentru a arta consumatorului cum s foloseasc produsul.
4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde
pe un ecran att de mic cum este cel al aparatelor TV obinuite.
158 Introducere n publicitate
Exagerarea. Cel mai bun , numrul unu, de top, singurul sunt superlative asociate
cu exagerarea n publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat s lauzi exagerat un
produs atta vreme ct superlativele sunt generice sau reprezint doar opinii. Cnd acestea
fac ns referire la nite aspecte concrete, exagerrile sunt considerate neetice i intr sub
incidena oficiilor pentru protecia consumatorului (FTC n Statele Unite sau OPC n Rom-
nia). n Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul
Coca-Cola refreshes you best a trebuit tradus ca refreshes you right.
Testimonialele false. A face reclam unui produs folosind un personaj care pretinde c
are autoritate medical, dei este un simplu actor, sau a comunica faptul c un bine cunoscut
personaj folosete un produs n mod regulat, cnd de fapt acesta a auzit prima dat de produs
doar atunci cnd a fost contactat pentru filmare sunt dou exemple frecvente de recomandare
fals n publicitate.
n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr-un serviciu
oferit de ageniile de media (Wells, Burnett i Moriarty, 1992).
Se consider c planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la
folosirea optim a spaiilor i timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing
ale unei mrci i presupune o mbinare reuit ntre utilizarea deprinderilor de marketing
i cele de comunicare public (n mas).
Aceast etap de planificare const n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ
(bugetul alocat activitilor de media, capacitatea de distribuie geografic a produsului etc.)
i calitativ (perioada de timp n care se desfoar campania, publicul vizat, perioadele de
consum a produsului etc.), mpreun cu precizarea obiectivelor i strategiei de marketing.
Fiecare strategie media este unic n felul ei, deoarece fiecare client, marc i agenie
de media sunt unice; etapele procesului sunt ns aceleai:
1. stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing;
2. traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media;
3. alctuirea planului de activiti;
4. alctuirea planului media.
Informaiile cuprinse n media plan rspund la ntrebri de genul: Cnd se comunic?
(perioade ale zilei, anului etc.); Pentru ct timp se comunic? (lungimea campaniei); Unde
se comunic? (caracteristici geografice); Ct de intens se comunic (frecvena expunerii
audienei); De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din publicul vizat se ntlnesc
cu mesajul publicitar n conformitate cu nevoile clientului? Ct cost s atingi o mie de
persoane din publicul vizat? etc.
Aceast etap este realizat de regul de ctre client i pus la dispoziia ageniei de
media i constituie punctul de plecare al ntregului demers de publicitate (i, deci, de media);
de aceea, nu vom insista aici asupra ei.
Principalele criterii de care se ine seama n procesul de evaluare a canalelor media sunt:
capacitatea acestora de a ndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecven etc.).
De exemplu, pentru campanii n care frecvena efectiv necesar este de peste trei mesaje
zilnic, vor fi folosite medium-uri cu frecven zilnic, cele lunare neputnd asigura dect o
expunere ntr-o lun;
distribuia produsului (pentru produse cu distribuie regional vor fi folosite media
cu acoperire local; transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu exist
fizic poate produce frustrare n rndul consumatorilor);
limitrile de buget (cu bugete mici, care nu ar permite dect difuzarea ctorva spoturi
TV, pot fi obinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media, mai ieftine);
materialele publicitare deja existente (o marc pentru care nu s-au realizat dect
machet de pres i spot radio nu va putea fi comunicat pe TV);
sezonalitatea media n funcie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile
din timpul verii este mai indicat folosirea canalelor cu expunere n afara casei, unde este
mai probabil s fie gsii consumatorii n acea perioad, de exemplu radio i panotaj outdoor).
Exemplu: Utiliznd datele din tabelul anterior cota de pia a Postului 1 este:
Market Share P1 = 500 / 1.200 x 100 = 41,6%.
Estimarea numrului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la
universul total. S presupunem c universul (pentru care eantionul din exemplu este repre-
zentativ) este populaia Romniei cu vrsta peste 6 ani (20.986.474). Estimarea numrului de
persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25,0 x 20.986.474 / 100 = 5.246.618 persoane.
n funcie de metodologia utilizat pentru msurare, rating-ul TV se calculeaz pe uniti
de timp diferite. Msurarea electronic (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter)
nregistreaz audiena minut cu minut, n timp ce unitatea de msur n cazul jurnalelor sau
al rememorrii audienei din ziua precedent este sfertul de or. Pentru caracterizarea sintetic
a unui ntreg program se calculeaz valorile medii ale acestor indicatori. S presupunem c
166 Introducere n publicitate
vrem s estimm audiena unui program de tiri care dureaz o or. n funcie de sistemul
de msurare, rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori:
1. rata medie brut a audienei pe minut (AMR Average Minute Rating), calculat ca
medie aritmetic a celor 60 de valori nregistrate minut cu minut i
2. rata medie brut a audienei pe sfert de or (AQR Average Quarter Rating), calculat
ca medie aritmetic a celor patru valori nregistrate pe sferturi de or.
Utiliznd datele din tabelul anterior, rata net a audienei nregistrat de postul respectiv
pentru zilele lucrtoare se calculeaz astfel:
Rata net a audienei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60
Spre comparaie, rata brut a audienei pentru aceeai perioad se determin astfel:
Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20
Mari: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20
Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a dou
sau mai multe vehicule de publicitate. Din aceast perspectiv, vehiculul cel mai eficient
este acela care asigur cel mai mic cost per mie de indivizi. Avnd la dispoziie datele de
audien, tarifele pentru achiziia de spaiu publicitar stabilite de canalele media, posturile
i bugetele alocate de clienii lor pentru campanie, ageniile de media sunt n msur s fac
analize comparative ntre diferite posturi, programe, intervale orare etc., i s propun variante
optimizate ale planurilor de campanie. De pild, dou planuri diferite de campanie pot atinge
aproximativ aceeai audien net, dar la un cost per mie inegal, situaie n care este aleas
varianta care se obine cu cel mai mic CPT. De regul, anuntorii i ageniile stabilesc
anumite limite ale CPT, n funcie de pia, campanie, grup-int etc., iar aceste cifre devin
unul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media.
n alctuirea unui media plan se mai au n vedere o serie de considerente legate de impact
versus costuri pe mie n funcie de tipurile de vehicule media, precum i de sezonalitatea
acestora.
Cotidiane
Plusuri Minusuri
Public educat adult peste 30 ani Costuri relativ ridicate
Mediu flexibil, cu oportuniti pentru reclam color,
Calitate nesatisfctoare a tiparului
de dimensiuni diferite
Sunt citite n decursul unei zile ntregi, meninndu-i Audiena este moderat n rndul publicului tnr i
un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar foarte tnr
Permit programarea rapid a campaniei tirile televizate reprezint o concuren serioas
Reviste
Plusuri Minusuri
Televiziune
Plusuri Minusuri
Cel mai de impact mediu: imagini n micare Mediu aglomerat, mesajul se uit repede
i sunet dac nu este repetat
Radio
Plusuri Minusuri
Mediu extrem de selectiv (att regional, ct i din
Nu garanteaz perceperea mesajului
punctul de vedere al audienei)
Vitez de reacie mare n cazul schimbrii
Studii de audien mai puin precise
condiiilor de pia
Plusuri Minusuri
Flux continuu
Activitate
Flux pulsatoriu
Flux ntrerupt
Obiectivele de publicitate
(materialele i cerinele creative specifice campaniei)
Obiectivele de media sunt de regul rspunsuri la ntrebarea: Ce ncercm s obinem
n urma campaniei publicitare?
Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate, care deriv la rndul
lor din obiectivele de marketing ale mrcii/companiei productoare. Publicitatea i procesul
de expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrant a procesului de marketing
reprezentnd promovarea produsului. Primul scop al marketingului este de a crete vnzrile
i, implicit, profitul, iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile n care acesta se
implic: pre, promovare, distribuie, produs; ele trebuie s fie definite i cuantificabile. Obiec-
tivele de media sunt, la rndul lor, cuantificabile i n funcie de mrimea lor se stabilete
i mrimea bugetului necesar ndeplinirii obiectivelor de marketing.
Unul dintre primele elemente avute n vedere este relaia intrinsec dintre profilul psiho-
logic al publicului-int i tipul de media pe care acesta l consum.
Elementul esenial al fiecrui vehicul media (publicaie, post TV) este acela c prin ntreg
coninutul editorial, ca i prin modul n care se raporteaz la realitate, acesta prezint i repre-
zint o atitudine fa de via, fiind dintr-o perspectiv micro un adevrat individ virtual.
Printre consideraiile de comunicare eseniale care sunt avute n vedere n selectarea
media se au n vedere elemente precum predispoziia atitudinal a audienei (de exemplu,
tinerii sunt predispui s asculte radioul i s se uite la televizor dect s citeasc), adecvarea
atributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu, cititorul unei reviste pentru brbai
aduli este ntr-o mai mare msur deschis ctre o viziune clasic i conformist dect cel
al unei reviste pentru tineret), efectul sinergic al canalelor media etc. n special acesta din
urm este urmrit cu preponderen. Publicitarii caut combinaii media care s determine
un efect de comunicare mai mare dect al sumei media privite individual. Un productor
de automobile va folosi outdoor pentru a mbunti cunoaterea mrcii, reviste pentru detalii
de produs, cotidiane pentru adresele reprezentanelor i preuri i televiziunea pentru demon-
straii i imagine.
Consumatorul media alege acea atitudine fa de via n momentul n care cumpr
ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit
174 Introducere n publicitate
Caracteristicile grupului-int
Grupul-int al campaniei este definit n funcie de dou criterii specifice, care genereaz,
fiecare, cte un set de opiuni media: (a) contactul cu produsul i (b) parametrii socio-de-
mografici.
a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza i tipul de comu-
nicare care trebuie folosit (efortul media care trebuie fcut, din care rezult nivelul investiiei
media), n aa fel, nct n urma campaniei, consumatorul s cumpere efectiv produsul. Astfel:
Consumatori ai produsului (loiali sau Se amintete de existena produsului unor persoane obinuite
ocazionali) cu acesta; efortul media este mediu spre mic
articole sportive, electronice, buturi alcoolice etc. Ele citesc publicaii adresate n special
femeilor, urmresc programe TV specializate (filme, telenovele etc.), n timp ce brbaii con-
sum mai mult tiri, transmisiuni sportive, publicaii specializate auto, financiare, sportive etc.;
vrsta copiii cumpr dulciuri i jucrii, adolescenii calculatoare, muzic, mbrc-
minte sport, articole sportive, concerte, buturi rcoritoare, adulii bunuri de folosin ndelun-
gat, servicii de turism, automobile etc.;
veniturile persoanele cu venituri ridicate i, de multe ori, implicate n afaceri vor citi
mai degrab publicaii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio n timp ce
se deplaseaz cu automobilul; timpul alocat televiziunii se scurteaz, nsemnnd n special
urmrirea tirilor sau chiar a rezumatelor din tirile televizate;
profesia;
educaia;
clasa social.
Fiecare dintre aceste categorii sau combinaii de categorii (de exemplu, femeile din
mediul urban) reprezint o pia n sine. Fiecare ar are o structur a populaiei specific,
ce confer implicit dimensiuni diferite pieelor de consum. n procesul de marketing, aceasta
se traduce ntr-o alt structur a profitului, ceea ce conduce la aciuni diferite att din partea
productorului, ct i din partea ageniei de media. Dac, de exemplu, productorul are
distribuie la nivel urban, atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane,
iar comunicarea mesajelor se va ndrepta cu precdere ctre populaia urban.
Factorul geografic
Factorul geografic este rspunsul la ntrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie
acoperite prin campania publicitar?
Distribuia geografic a produsului dicteaz, implicit, i mrimea bugetului, iar influenele
asupra campaniei media sunt majore i trebuie luate n considerare. n mod evident, zonele
de aglomerri urbane reprezint un potenial mare de vnzare i aici se va concentra i
distribuia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naio-
nal, ns, cnd discutm i despre alte tipuri de media (pres, outdoor etc.), fiecare dintre
zonele acestea va prezenta alte caracteristici. n unele zone sunt mai importante media locale,
n altele obiceiurile de consum se ndreapt ctre media cu acoperire naional. Ca element
de difereniere, este evident c zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la
presa naional, pentru c nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul rii.
Tendina actual este spre construcia de planuri de media cu dou componente: naional
i adiacent (local atunci cnd este cazul sau cnd bugetul o permite). Adeseori, ns,
componenta local joac un rol mai important dect cea naional, existnd situaii cnd
mesajul se adreseaz numai unei regiuni sau, aa cum se ntmpl vara, doar anumitor regiuni
turistice (staiuni montane, litoral o excelent pia de desfacere pentru cteva milioane
de persoane care se afl n concediu).
Media n publicitate 177
Influena concurenei
Este rspunsul la ntrebarea: Cum s reacionez fa de concuren?
Publicitatea funcioneaz ntr-un mediu extrem de competitiv, iar rspunsul media
depinde n mare msur de intensitatea campaniei principalilor competitori. Prin planul de
media nu numai c se realizeaz o campanie eficient pentru un produs/o marc, ci se
ndeplinete i cerina ca produsul s se diferenieze de celelalte.
Ca i n cazul stabilirii echilibrului frecven versus acoperire, n construirea planului
se are n vedere prentmpinarea eventualelor efecte negative ale activitii concurenei, dac
i atunci cnd se poate. O campanie media este mai puin eficient dac se desfoar n
acelai timp cu una pentru o marc din aceeai categorie de produse. Pe de alt parte, efortul
media necesar pentru a convinge i loializa consumatorii din grupul-int este mult mai mare
n cazul n care n aceeai perioad se desfoar campanii similare pentru produse aflate
n competiie direct.
180 Introducere n publicitate
Planificarea temporal
Este rspunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat publicitatea (care sunt etapele i
durata campaniei)?
n planificarea temporal se ine seama n principal de ciclul de consum al produsului
(o zi, o sptmn, un an etc.), dac produsul este sezonier sau dac exist perioade n
decursul anului n care produsul se achiziioneaz cu predilecie.
Obiectivele temporale stabilesc, n linii mari, n ce perioad a anului i pentru ct timp
se va face publicitate produsului. n media, ele sunt denumite generic perioade de activitate.
Factorii care influeneaz cel mai puternic perioadele de activitate sunt:
a) anul din viaa mrcii n care se face reclam pentru produs de exemplu, dac marca
tocmai se lanseaz, campania se concentreaz asupra informrii i crerii notorietii, dac
se afl n primul an de existen asupra creterii gradului de ncercare a produsului. Dac
marca se afl n primii ani dup lansare, se urmrete trecerea de la distribuia pe cteva
regiuni la distribuie naional, dac se afl n al cincilea an pe consolidarea poziiei pe
pia mpreun cu ncercarea de cretere a consumului etc.;
Media n publicitate 181
Sezonalitatea i ciclul de
Activiti media
vnzare a produsului
Sezonalitate n funcie de
n general, campanie premergtoare i n timpul creterii vnzrilor
anotimp sau mai mare
Efort media concentrat i n medii multiple, implicnd i departamentul de
Promoii
marketing al companiei n perioada promoiilor
Ciclul de cumprare Activitate n timpul ciclului de cumprare a produsului
n funcie de obiectivele de marketing, se poate ncerca stimularea
Modificri de preuri
vnzrilor n perioadele cu preuri mai mici