19

1. Produsul
a. Scurt istoric al produsului la nivel national si mondial Cuvantul iaurt isi are originile in limba turca acesta fiind denumit your ceea ce inseamna dens. Insa dovezi ale produselor obtinute prin fermentatia laptelui exista de circa 4500 de ani. Primele iaurturi erau probabil fermentate natural datorita bacteriei Lactobacillus Bulgaricus. Prima mentiune europeana a iaurtului dateaza de pe vremea lui Francisc I. Stim acest lucru din relatarile gasite intr-un jurnal medical al vremii in care era mentionat cum un doctor al lui Suliman Magnificul a reusit sa-l trateze pe regele Frantei cu ajutorul iaurtului. Biologul rus Ilya Ilyich Mechnikov a reusit sa popularizeze consumul de iaurt in Europa dupa ce a efectuat studii asupra efectelor de longevitate pe care acesta il avea asupra populatiei bulgare ce era consumatoare avida a acestui produs. Un antreprenor evreu numit Isaac Carasso a reusit sa-si deschida in 1919 o mica afacere legata de producerea industriala a iaurturilor. Firma era situata in Barcelona si se numea Danone, nume dat dupa fiul producatorului. In Romania, iaurtul a fost mai bine cunoscut sub denumirea de lapte prins, lapte acru, chisleag sau alte regionalisme si a fost initial cunoscut si consumat de persoane din zonele rurale. Acestea sunt, daca vreti sa le numiti, variante populare ale iaurturilor care se gasesc astazi in circulatie comerciala. Iaurtul face parte din categoria produselor lactatate, el se formeaza in urma actiunii bacteriilor de fermentatie din laptele de vaca, oaie, capra, bivolita. Fermentatia lactozei din lapte produce acid lactic ce actioneaza asupra proteinelor, dand acestuia textura iaurtului si gustul specific intepator. Procesul obtinerii este usor si urmeaza un numar de etape simple: modificarea compozitiei laptelui, fermentarea la temperaturi ridicate, racirea, adaugarea optionala a fructelor, indulcitorilor etc. Dupa finalizarea procesului productiv se face o analiza de calitate privind aspecte diverse cum ar fi pH-ul, culoare,consistenta, miros etc. Caracterul usor acid al iaurtului confera o agreabila senzatie de prospetime, reducand in acelasi timp fabricarea acidului clorhidric in stomac. Este bogat in proteine digerabile, sarac in calorii si in colesterol, iaurtul contine o mare cantitate de minerale si vitamine, ceea ce il face recomandat pentru o dieta sanatoasa incepand cu dezvoltarea copiilor pana la perioadele de sarcina ale viitoarelor mame si ajungand la persoanele de varsta a treia. Desi exista si iaurt obtinut din alte surse (lapte de soia) in analiza de fata noi. vom studia doar iaurtul de provenienta animala. Chiar daca aportul caloric este scazut, iaurtul este relativ bogat in proteine. Imbogatit cu piper, condimente, verdeata si alte ingrediente de sos hipocalorice, iaurtul poate inlocui mult mai bine uleiul sau maioneza pentru salate. Daca tineti un regim este mai bine sa consumati iaurturile naturale decat cele aromatizate sau cele cu fructe, al caror aport de zahar nu este de neglijat. Asadar, iaurtul este bine venit in regimurile alimentare sau in dietele pentru slabit. Iaurtul are actiuni extraordinare pentru flora intestinala. Fermentii lactici ai iaurtului contribuie la echilibrul florei intestinale. De altfel, este in mod traditional indicat persoanelor care urmeaza un tratament antibiotic. Multe studii stiintifice demonstreaza actiunea iaurtului asupra anumitor forme de diaree. Bifidus activ este un ferment natural continut de anumite iaurturi si este un atu pretios pentru pentru sistemul digestiv, cand

19 este consumat zilnic, contribuind la lupta impotriva constipatiei. De asemenea, el permite reglarea tranzitului intestinal si stimuleaza secretiile intestinale. b. Gama sortimentala existenta pe piata iaurtului Desi este cunoscut pe plan modial de mai bine de un secol, iaurtul a devenit popular de abia in ultimii 30 de ani datorita unor motive cum ar fi : adaugarea de fructe, arome, indulcitori dar si crearea unei imagini a unui produs slab in calorii si sanatos. Producatorii au raspuns astfel cererii prin introducerea a tot mai multe varietati de iaurturi: dietetic, cremos, de baut, organic, bio, probiotic. Iaurtul simplu, clasic nu are arome, in componenta sa fiind permisa doar adaugarea de stabilizatori si conservanti. Producatorii vand iaurturi cu diferite grade de grasime, astfel a aparut si categoria de iaurt dietetic cu o concentratie de grasimi intre 0,4% si 3%, insa exista si iaurturi cu 0% grasimi. Iaurtul de baut are o consistenta mai apoasa avand un nivel mai putin ridicat de elemente solide cum ar fi fructele. Iaurtul cremos are o consistenta mai aparte, mai bogata si delicata decat iaurturile obisnuite. Iaurturile organice si bio sunt produse fara adaugarea de chimicale sau conservanti artificiali iar animalele care au produs laptele trebuie sa fie crescute in anumite conditii si cu o anumita hrana. Se crede ca aceste tipuri de iaurt sunt mai bogate in nutrienti decat altele. Iaurturile probiotice contin si alte bacterii cum ar fi Lactobacillus Acidophilus care au efect dietetic si, sustin unii, terapeutic. Aromele folosite in iaurturi sunt dintre cele mai diverse, de la cele clasice cum ar fi capsuni, piersici, caise, vanilie pana la arome mai exotice din amestecuri de fructe cum ar fi aracuia, portocale rosii, ananas etc. Se mai obisnuieste si adaugarea de diferite tipuri de cereale sau de nuci pentru obtinerea unor texturi deosebite.

2. Analiza ofertei
a. Prezentarea principalilor ofertanti prin prisma produselor oferite Principalii jucatori pe piata locala a lactatelor sunt Danone, lider de piata pe segmentul iaurturilor, FrieslandCampina, Tnuva, Albalact, LaDorna, intrata recent in potofoliul Lactalis, si Covalact. In ceea ce priveste segmentul iaurturilor se numara patru mari producatori: Danone, FrieslandCampina, Tnuva si Albalact. Danone, lider mondial pe piata produselor lactate proaspete, isi propune sa aduca, in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume, sanatate, prin alimente echilibrate nutritional si gustoase. La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigura fundamentul pentru o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde compania este prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si performanta economica se potenteaza reciproc. Produsele oferite de Danone sunt: Activia, Actimel, Danonino, NutriDay, NutriDay Delicios, Casa Buna, Danette, Cremosso, Frutmania, Savia, Danfruit si Gama Traditionala (Smantana, Sana si Lapte proaspat). Iaurturi de la Danone: - Activia: Natur cu Bifidus ActiRegularis iti ofera o solutie naturala si usoara, care ajuta la functionarea colonului, prin reducerea duratei tranzitului intestinal lent. Fibre: Activia

19 Fibre are dublu efect asupra tranzitului intestinal lent datorita Bifidus ActiRegularis si fibrelor alimentare. Activia Fibre este disponibil in urmatoarele variante: musli (125 g), germeni de grau (125 g), musli si piersici (125 g si 290 g), musli si capsuni (125 g). De Baut: Orice Activia de Baut contine Bifidus ActiRegularis si este un rasfat in orice moment al zilei. Produsele au mai putin de 1% grasime si sunt disponibile in ambalaj Tetra Pak, cu capac filetat, deci numai bune de consumat acasa, in excursie, la facultate sau la serviciu. Activia de Baut este disponibila in urmatoarele variante: natur, fibre, capsuni- kiwi, lamaie-ceai verde, toate in ambalaje de 330 de g. - Actimel este disponibil in cinci variante: nature, capsuni, multifruct, zmeura/coacaze 0.1%, fructe de padure. - Danonino este disponibil in urmatoarele variante: capsuni/caise (4x50 g), banane/zmeura (4x50 g), capsuni-banane/pere-piersici (4x50 g), capsuni (2x80 g), caise (2x80 g), 2 in 1 capsuni-banane (2x100 g), 2 in 1 afine-capsuni (2x100 g). - NutriDay: NutriDay 4 cereale, NutriDay Usor, NutriDay Natural, NutriDay 0%, NutriDay de baut si NutriDay Delicios (capsuni, caise, visine, fructe de padure, banabe, fructe exotice). - Casa Buna: Casa Buna este un iaurt aromat si gustos, la un pret imbatabil. Acest iaurt este foarte benefic pentru organism datorita complexului Vitaplus, un adaos de calciu si vitamine. Casa Buna este disponibila in urmatoarele variante: capsuni, caise, de visine, toate in ambalaje de 100 g. - Cremosso: Cremosso natural,Cremosso cocos si Cremosso Straciatella. - Frutmania: capsuni, cirese-fructe de padure, mango-piersici. - Savia: iaurt din soia, Savia cereale, Savia fructe exotice. FrieslandCampina. Fuziunea companiilor olandeze Friesland Foods si Campina a fost aprobata si finalizata la sfarsitul anului 2008. In urma fuziunii, incepand din 1 ianuarie 2009, a luat fiinta in mod oficial compania FrieslandCampina. Intregul proces a respectat toate regulile impuse de Uniunea Europeana in domeniul concurentei, informeaza un comunicat de presa al companiei. Gama de produse este alcatuita din lapte de consum, lapte praf si lapte concentrat, produse lactate de baut, iaurturi, deserturi, crema, lapte crema pentru cafea, alimente pentru copii si nou nascuti, branzeturi, unt si ingrediente. Cele mai importante branduri sunt: Campina, Chocomel, Completa, Dutch Lady, Frisian Flag, Foremost, Friesche Vlag, Betagen, Fristi, Vifit, Landliebe, Milli, Mona, Optimel, Optiwell, Puddis, Pottyos, Fruttis, NoyNoy, Peak, Rainboy, Yazoo, Frico, Milner, Buttergold, Valess, Debic, DMV, Kievit, Domo, Creamy Creation, Nutrifeed, Appelsientie, DubbelFrisss si CoolBest. Afacerea este construita pe un model cooperativa. Iaurturi: Campina Natural, Campina de baut, Campina Fruttis, Puddis, Milli, Oke!,Yazoo. Tnuva. Produsele Tnuva sunt fabricate dupa retete locale si sunt adaptate stilului de viata al consumatorilor din Romania. Acestea sunt produse intr-o fabrica construita in conformitate cu exigentele standarde impuse de catre Uniunea Europeana. Tnuva Romania a fost fondata in anul 2003 de catre Tnuva Israel cea mai mare companie producatoare de lactate pe piata din Israel in parteneriat cu Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare. Tnuva vine in Romania cu peste 80 de ani de experienta si traditie pe piata alimentara. Tnuva este compusa din mai multe divizii, producand si comercializand o larga varietate de produse alimentare proaspete sau inghetate de cea mai buna calitate. Printre acestea se numara: Sana mea ( Sana mea cu fructe si Sana mea), Iaurtul meu (Iaurtul meu fin cu cereale, Iaurtul meu fin, Iaurtul meu fin 0% grasime,

19 Iaurtul meu fin de baut), Smantana mea (Smantana mea fina si Smantana mea bogata), Budinca mea, Lapte cu arome (Frapp si Laptele meu cu cacao), Tnuva Cottage. Albalact. Infiintata in 1971 sub denumirea de Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat in anul 1999 prin licitatie publica deschisa fiind privata apoi 100%. Caracterizata prin inovatie continua, ALBALACT SA diversifica, in februarie 2007, gama de iaurturi proaspete Zuzu prin introducerea noii arome: piersici si caise. In aprilie 2007, Fulga face un pas important in extinderea gamei de produse prin lansarea iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse dupa retetele traditionale din culturi lactice selectionate de cea mai buna calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscuti drept extrem de pretentiosi atunci cand este vorba despre alimentatie, iaurturile Fulga sunt foarte gustoase, au consistenta cremoasa si bucati mari de fructe. In septembrie 2007 s-a deschis o noua fabrica ALBALACT SA amplasata in Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne si mari fabrici din SE-ul Europei. Bazata pe o tehnologie de ultima ora, fabrica este prevazuta cu instalatii complet automatizate si sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare si al celor de ambalare, asigurand un proces de productie fara intreruperi si fara probleme. Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga si Zuzu, Albalact mai comercializeaza unt, iaurt si smantana sub marca omonima "De Albalact". Marci producatoare de iaurt: - Fulga cu doua tipuri de iaurt: Iaurt usor 1,5% - 125g/375g (ingrediente: lapte semidegresat standardizat 1,5% grasime, lapte praf, fermenti selectionati din iaurt, valoare energetica: 44 kcal/100g, informatii nutritive/100 g produs: proteine 3,2g, glucide 4,5g, lipide 1,5g) si Iaurt nature 3% - 125g/375g (ingrediente: lapte integral standardizat 3% grasime, lapte praf, fermenti selectionati din iaurt, valoare energetica: 57 kcal/100g, informatii nutritive/100 g produs: proteine 3,2g, glucide 4,5g, lipide 3g.) - Zuzu: Iaurt Degresat, Iaurt Natural, Iaurt Extra, Iaurt cu capsuni, Iaurt cu visine, Iaurt cu piersici si caise si Iaurt dietetic de baut, Iaurt natural de baut, Iaurt de baut cu capsuni, Iaurt de baut cu nectarine si guava, Iaurt de baut cu vanilie. - De Albalact: Iaurt Dietetic 0,1% si Iaurt 3%. b.Volumul productiei, al vanzarilor, exporturilor sau importurilor Cei mai avantajati de cresterea de pe piata iaurturilor sunt jucatorii nou-intrati , in special aceia care au reusit in ultimii ani sa se impuna prin campanii de marketing agresive. Un astfel de exemplu este Tnuva, companie israeliana, care s-a lansat pe piata romaneasca printr-o investitie greenfield estimata la circa 55 de milioane de euro si concretizata intr-o ferma si o fabrica de lactate in Popesti-Leordeni, judetul Ilfov. Managementul Tnuva a reusit sa urce compania in topul primilor trei producatori de iaurt si sa lanseze, totodata, nu mai putin de 23 de produse pe acest segment. Consumatorii romani sunt recunoscuti pentru curiozitatea de a testa noi produse si arome. Pe acest lucru au mizat si reprezentantii Tnuva, care s-au axat in strategia de marketing pe lansarea de produse sub genericul editie speciala. Astfel, au aparut iaurturile cu aroma de cozonac si pasca, iar, in vara trecuta, editia speciala cu aroma de pepene rosu si de pepene gablen. Cu toate acestea, cei mai castigati au fost jucatorii care au mizat in ultimul an pe lansarea iaurturilor de baut, cu fructe si simple. Vanzarile pe acest segment de piata aproape s-au dublat, in perioada ianuarie-aprilie 2008, fata de perioada similara a anului trecut, inregistrand un ritm de crestere de 176%, in volum, si de 202%, in valoare. In

19 acest context, in luna iulie a acestui an, compania israeliana a lansat, in parteneriat cu Yoplait, al doilea producator mondial de lactate proaspete, iaurturile de baut Yoplait. Chiar daca piata de lactate proaspete este in crestere, romanii raman in urma europenilor din punctul de vedere al consumului acestor produse. In Romania, consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa 5,4 kilograme pe an, in timp ce in Germania este de 33,6 kilograme, in Franta, de 33,7 kilograme, iar in Bulgaria, de 16,2 kilograme. Principalii jucatori sunt Danone, lider de piata pe segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul intregii piete, Tnuva, Albalact, LaDorna, si Covalact. Printre importatorii de lactate se mai numara si producatorii greci Tyras si Olympos, dar si filiala producatorului francez Danone, acesta realizand pe piata locala sub 5% din vanzari prin importul gamelor de iaurturi Actimel, Danette si Savia. Unul dintre cei mai mari exportatori locali este de asemenea producatorul francez Danone Romania care anual comercializeaza circa 5% din productia de iaurturi in Bulgaria, tarile adriatice si Ungaria, printre marcile exportate numarandu-se gamele Activia, Delicios si Frutmania. Valoarea pietei albe a produselor lactate a fost in 2007 de aproximativ 900 de milioane de euro, peste aceasta adaugandu-se o cantitate de peste 1,7 miliarde de litri de lapte care sunt oferiti pietei in mod direct, de la fermier la consumator, cantitate care poate echilibra nivelul de consum al romanilor in comparatie cu cel din UE. Jucatorii pietei interne de lactate estimeaza ca acest segment va depasi pragul de doua miliarde de euro in urmatorii trei ani datorita ritmului de crestere de peste 20% inregistrat anual. c. Vanzarile repartizate pe ofertanti si cotele de piata ale acestora In prezent, piata iaurturilor, estimata la aproximativ 300 de milioane de euro, este disputata de patru mari producatori, printre care se afla o singura companie locala, Albalact. Cei patru (Danone, FrieslandCampina, Tnuva si Albalact) detineau, in primele sase luni ale acestui an, o cota de piata cumulata de 82,13%, in valoare, si de 75,1% in volum, potrivit datelor Nielsen. Acelasi studiu arata ca piata iaurturilor a crescut, in primul semestru al acestui an, cu doar 11% in volum, dar cu aproximativ 22% din punct de vedere valoric, fata de aceeasi perioada din 2007. O alta schimbare in piata este legata de locul de unde sunt cumparate aceste produse: daca in urma cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vanzarilor, in prima jumatate a acestui an contributia lor a crescut la 54,4%. Din punct de vedere al preferintelor romanilor pentru iaurturi, in fruntea clasamentului raman iaurturile simple, care detineau, in perioada ianuarie-mai 2008, o cota de piata de 42% in valoare si de 53,5% in volum, urmate de iaurturile cu fructe, cu o cota de piata de 25,4% in volum si de 26,8% in valoare, in scadere cu 3,5 puncte procentuale fata de aceeasi perioada din anul trecut. O crestere vizibila au inregistrat-o iaurturile cu beneficii pentru sanatate, care au ajuns la o cota de 22,8% din valoarea pietei de profil, fata de 19,3% in perioada similara din 2007, si o cota de 17,6% in valoare, fata de 14,7% in 2007. In ceea ce priveste ponderea iaurturilor comercializate de Danone in totalul cifrei de afaceri a companiei, aceasta a declarat ca iaurtul are cea mai mare pondere in totalul vanzarilor Danone in Romania, depasind 80% din cifra de afaceri. Potrivit datelor Danone Romania, principalii competitori ai companiei sunt FrieslandCampina, Albalact si Tnuva. Toate cele patru companii acopera circa 90% din piata romaneasca.

19 Grupul Danone are o cifra de afaceri de 15.220 mil. Euro. Compania Danone Romania a inregistrat, in anul 2008, o cifra de afaceri mai mare cu 18% comparativ cu anul precedent, respectiv cu peste 125.000 de euro, iar pentru 2009 isi propune obiective mai mari pe fiecare brand in parte. Danone Romania este cel mai mare producator de iaurturi, cu o cota de piata de peste 60%. Profitul producatorului de lactate Albalact din Alba Iulia, unul din principalii jucatori pe piata interna, a crescut de 2,5 ori in primul trimestru al acestui an fata perioada similara din 2008, pana la 2,08 mil. lei (0,48 mil. euro), in timp ce cifra de afaceri a inregistrat un avans de 33,6%, pana la 61,7 milioane de lei (14,4 mil. de euro), potrivit datelor companiei. Tnuva este una dintre cele mai mari companii israeliene din industria alimentara, cu vanzari anuale de 1,5 miliarde dolari. Anul trecut, cifra de afaceri a filialei locale a Tnuva a fost de circa 20 milioane de euro. Pentru acest an, oficialii companiei vorbesc de o crestere de 50% a vanzarilor, pe fondul majorarii cotei de piata. In prezent, Tnuva detine o cota de aproximativ 11% pe piata lactatelor proaspete (iaurturi, smantana, deserturi, lapte cu arome, bauturi fermentate pe baza de lapte - exceptand laptele proaspat si branza), fiind al treilea jucator atat in volum, cat si in valoare, dupa Danone si Friesland. Compania a intrat recent pe segmentul lapte proaspat, unde tinteste o cota de piata de 5%. FrieslandCampina este cea mai noua companie de lactate pe piata romaneasca. Cele doua companii care au fuzionat aveau in 2007 o cifra de afaceri de 9,1 miliarde de Euro, ocupand astfel locul al treilea in topul producatorilor de lactale la nivel mondial. Segmentul de lapte detine o cota de 45,2% din totalul volumului acestei piete, urmat indeaproape de iaurturi, cu o cota de 30,9%. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor, situatia se inverseaza, iaurturile detinand o cota de 38,1%, comparativ cu 27,1% pentru lapte. d. Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase. Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe: sanatate, nutritie, siguranta, placere. Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului. ZAMBET PENTRU VIITOR este proiectul social al companiei Danone initiat in anul 2007 care isi propune imbunatatirea sanselor de supravietuire si calitatii vietii copiiilor bolnavi de cancer din Romania.

Cupa Danone pentru Copii. Crede in visul tau! Cupa Danone desfasurata in Romania este parte integranta a turneului international de fotbal Danone Nations Cup, competitie organizata de Grupul Danone din

19 anul 2000 si adresata copiilor intre 10 si 12 ani. La nivel mondial, Cupa Danone este cea mai importanta competitie fotbalistica pentru copiii sub 12 ani, sustinuta de FIFA. La turneul final, care se va desfasura in Brazilia in luna octombrie, vor participa 40 de tari. Micii fotbalisti il vor intalni cu aceasta ocazie pe Zinedine Zidane, parintele spiritual al Danone Nations Cup. Cupa Danone Romania se bucura de sprijinul cunoscutului fotbalist Miodrag Belodedici si este organizata cu sprijinul Ministerului Educatiei si Cercetarii si a Federatiei Romane de Fotbal. In viata putem fi cu totii campioni. Castiga forta cu triplul de efect Tnuva: corp puternic, muschi vigurosi, oase rezistente. Obiectivul Tnuva este sa contribuie la imbunatatirea vietii zilnice a fiecarei familii de romani. Fiecare produs Tnuva dispune de o prezentare speciala. De exemplu: Iaurtul meu fin, 4 % grasime: Primul gust pe care ti-l amintesti e gustul dragostei. Ai descoperit-o in bratele mamei, in primele clipe de viata. Dragostea avea gust alb, catifelat si moale o inghiteai grabit, cu sughituri. Cateodata mirosea a inceput de somn usor. Cand ai crescut, dragostea a crescut si ea. Ai redescoperit-o langa tatal tau noua si proaspata, cu gust de iaurt fin. Iaurtul Tnuva pastreaza intreaga savoare a laptelui proaspat. Gustos si hranitor, continand 4% grasime, acest iaurt fin este si o sursa naturala de calciu. Este fabricat dupa o reteta speciala, cu multa dragoste si folosindu-ne de intreaga noastra experienta. IAURTUL MEU FIN este disponibil atat pentru consum individual in ambalaj de 150gr, cat si pentru intreaga familie in pahare de 400gr. Nu contine conservanti. Zuzu are si vanilie!: Zuzu s-a gandit la iubitorii aromei dulci de vanilie si a completat gama iaurturilor sale de baut. De-acum, in gama de iaurturi de baut Zuzu, produsa de Albalact, gasiti noul Zuzu iaurt de baut cu vanilie, lansat in premiera pe piata romaneasca. Produsele de Albalact ies astfel din anonimatul categoriei si demonstreaza ca un produs popular nu inseamna pret mic si identitate derizorie, ci atractivitate, certitudine, diferentiere, la fel cu un produs premium. Programul grafic care sustine gama de Albalact ajuta pozitionarea acesteia in traditie, accesibilitate, calitate si isi propune sa faca alegerea consumatorilor mai simpla si mai placuta.

19

3. Analiza cererii
a. Definirea unitatii de consum, a unitatii de cumparare si a unitatii de decizie Din economie stim ca cererea reprezinta cantitatea dintr-un bun economic care se poate cumpara intr-o perioada de timp, in functie de pretul sau. In cazul analizei noastre vom face referire la aspecte relevante precum unitatea de consum, unitatea de cumparare, unitatea de decizie, identificarea principalelor segmente de piata, stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum, capacitatea pietei, dezvoltarea pietei. In comparatie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru consumatorul local, si de aceea cererea creste rapid si permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel din fructe. Factorii decizionali la cumpararea iaurtului sunt calitatea, pretul, marca, ambalajul. Unitatea de consum la care ne vom raporta este reprezentata de individ. Individul reprezinta persoana privita ca o unitate distincta fata de alte persoane. Insa dupa cum vom vedea nu intotdeauna este cazul sa analizam, si nici nu este recomandat, doar individul ci si colectivitatea, grupul din care face parte. Fac referire la aceste aspecte deoarece ma voi referi uneori la familie ca la unitatea de consum, si dupa cum bine stim familia este formata din indivizi diversi. In multe cazuri unitatea de consum se identifica si cu unitatea de cumparare. Exceptiile sunt familiile in care adultii iau deciziile de cumparare, dar copii sunt cei care iau decizia de consum. Unitatea de decizie este de asemenea reprezentata fie de individ atunci cand acesta se identifica si ca unitate de consum si de cumparare, fie de capul familie cand unitatile de consum si de decizie nu se identifica in aceeasi persoana. b. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora In continuare vom incerca identificarea principalelor segmente de piata carora se adreseaza produsul analizat. Daca este sa analizam dupa factorii psihologici consideram ca avem 2 tipuri de consumatori : - cei ce se hotarasc la fata locului sa cumpere produsul (acestia vor analiza atent detaliile tuturor produselor din magazin pentru a putea lua o decizie optima); - cei ce au deja o decizie in minte atunci cand au in vedere cumpararea produsului( acest fapt se poate datora diferitilor factori cum ar fi fidelitatea fata de marca, traditia etc.) Un alt factor psihologic la care ne putem raporta este perceptia. Departamentele de marketing ale producatorilor de iaurt depun eforturi uriase pentru ca marca proprie sa iasa in evidenta fata de cele concurente. Astfel, consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate caile si campanii promotionale). Alt criteriu de segmentare a pietei este reprezentat de varsta si componenta mebrilor unei unitati de consum. In familiile cu copii, se pare ca, desi puterea de decizie nu le apartine lor (copiilor) deoarece ei sunt considerati unitatea principala de consum al produsului, au un impact hotarator in luare deciziei de cumparare. Factorul varsta este de o importanta majora cand vorbim despre segmentarea pietei. In cazul iaurturilor, nu am reusit sa gasim date statistice exacte privind segmentarea, dar din observatiile proprii putem trage concluziile ca segmentarea in acest caz se face in 3 categorii de varsta:

19 -copii de pana in 12-14 ani : in cazul acestora in circa 25% din cazuri rolul lor in alegerea iaurtului este importanta; -copii cu varste cuprinse intre 14-18 ani : aici procentul se dubleaza, circa 50-60% din decizia de cumparare le apartine acestora; -persoane cu varste >18 ani. Urmatorul criteriu de segmentare la care vom face referire este locul de cumparare : pe primul loc se mentine segmentul de consumatori care achizitioneaza iaurtul din magazinele cu raion de lactate, procentul lor crescand de la an la an, in prezent fiind de circa 54-56%. In schimb, interesul pentru magazinele de lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, si importanta pietei taranesti, numarul consumatorilor modificandu-se de la 10,1% la 7,2%. Ultimul factor de segmentare ar fi cel economic asupra caruia nu vom insista din cauza lipsei datelor privind veniturile consumatorilor. Insa din cauza varietatii de preturi putem trage concluzia generala ca avem de-a face cu 3 mari categorii de consumatori din punct de vedere al venitului : cei cu venituri mici, medii-mijlocii , mari. c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legata de consum/cumparare, locul de cumparare si consum Urmatorul aspect despre care vom vorbi se refera la stabilirea elemetelor de natura cantitativa legata de consum. In acest sens dispunem de numeroase date : potrivit principalilor producatori ai pietei locale, consumul de iaurturi a ajuns in Romania in anul 2008 la 6 kg pe cap de locuitor, cu un kg mai mult fata de 2006. Reprezentanti ai liderului Danone sustine ca aceasta crestere se datoreaza ofertei mari si diversificarii sortimentelor existente pe piata iaurturilor dar si publicitatii axate pe "beneficiile nutritionale si de sanatate proprii acestei categorii de alimente". Acesta este insa in continuare mai mic decat consumul din tarile vecine, deoarece in Bulgaria se consuma 14 kg anual, in Ungaria 17 kg, in Cehia 16 kg, iar in Franta 33 kg. La fel se intampla si pe piata branzeturilor, unde consumul local este de 4 kg pe cap de locuitor fata de 20 kg in Europa de Vest. Daca vorbim despre frecventa consumului putem afirma despre consumatori ca au cumparat mai frecvent produsul insa au alocat o pondere mai mica a bugetului de cumparaturi acestui produs, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare. d. Capacitatea si dezvoltarea pietei Piata autohtona a iaurturilor a crescut valoric, in primele sase luni ale acestui an, cu circa 22% fata de perioada similara a anului trecut, potrivit companiei de cercetari de piata Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solida evolutie a vanzarilor.Piata interna a lactatelor este estimata, in acest an, la circa un miliard de euro, in crestere cu 10-15% fata de valoarea inregistrata anul trecut. Piata lactatelor va creste considerabil, poate chiar se va dubla in urmatorii patru-cinci ani, datorita cresterii puterii de cumparare a romanilor, a investitiilor, precum si a eliminarii economiei subterane din aceasta industrie, a declarat recent pentru Business Standard Valeriu Steriu, presedintele Asociatiei Patronale din Industria Laptelui.

19

4. Distributia a. Tipuri de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea fata de consumatori:
Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume acea componenta care face legatura intre productie si consum. Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de o intreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. Canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vanzare-cumparare. Canalul este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv schimbandu-si locul, proprietarul si uneori infatisarea lor materiala. Fiecare canal de distributie constituie o componenta a unui sistem de canale care pot functiona intr-un mediu national sau international. Canalul de distributie cuprinde pe de o parte producatorul ( punctul de intrare ) iar pe de alta parte consumatorul ( punctul de iesire). Canalul de distributie are 3 dimensiuni, respectiv: lungimea canalului; latimea; adancimea. Fiecare categorie de produse isi are canalul sau specific de distributie, dar canalele de distributie difera nu numai de productiile prin care se asigura circuitul respective, ci si din sfera in care ele functioneaza. Pe piata interna functioneaza: 1. canale care leaga pe producator de consumator; 2. canale care leaga pe producator cu consumator cu ajutorul unui intermediar; 3. canale care leaga pe producator de consumator cu 2 sau mai multi intermediari. Iaurtul trece prin unul sau mai multi intermediari pana ajunge la consumatorul final. Deci se poate vorbi de un canal lung, cu o latime mare si aflat la o distanta apreciabila fata de locul de consum. In reteaua Carrefour din Romania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul din zona in care este amplasat. De exemplu, in hipermarketul din Brasov, unde obiceiurile de consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt este ocupat nu de liderul national Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de piata in Brasov, detinand o cota de 50% din vanzarile de iaurt, dar la nivel national nu detine mai mult de 2% din vanzari. Dintre consumatorii de lactate, 83% prefera produsele romanesti, 4% pe cele de import, iar 13% nu au nici o preferinta referitoare la provenienta acestora. In supermarketuri sau hypermarketuri marcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate pe rafturi la nivel mediu, in dreptul privirii si pe o suprafata cat mai intinsa. Iaurtul se comercializeaza in toate tipurile de magazine: a. minimarketuri; b. supermarketuri; c. hipermarketuri; d. magazine de tip cash&carry (Metro).

19

b. Modul de distributie pe fiecare marca in parte Compania Danone Romania a decis sa-si schimbe strategia de vanzari renuntand la centralizarea stocurilor in Bucuresti in favoarea deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca, oficialii firmei anuntand ca in urmatorii 2-3 ani vor mai fi infiintate astfel de depozite in zona Moldovei si Dobrogei. Noul centru regional de distributie se intinde pe o suprafata de 600 de metri patrati si cuprinde echipamente de racire, spatii pentru birouri si o cantina. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare si Targu-Mures. Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o crestere cu 15% a vanzarilor produselor companiei. Depozitul functioneaza intr-o cladire a societatii Napoca Constructii pe care Danone a inchiriat-o pe o perioada de 5 ani . Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca se previzioneaza imbunatatirea distributiei prin scurtarea ciclului comanda-livrare, prin rapiditatea si frecventa aprovizionarii. Implicarea tot mai puternica a companiei Danone pe plan local in Transilvania se datoreaza performantei fermelor din aceasta zona, care ocupa primele pozitii in topul calitatii laptelui din intreaga tara. De asemenea, Danone a ales sa contracteze mai mult de jumatate din ambalajele folosite in productie de la furnizori din Transilvania, datorita calitatii produselor si serviciilor oferite de acestia. Potrivit directorului de logistica Danone Romania, Stefan Cucu, centrul regional de distributie reprezinta o schimbare de mentalitate in distributia produselor Danone si a determinat dublarea flotei de camioane in toate zonele din nord-vestul tarii, investitii in spatii refrigerate, birouri si logistica. Oficialul firmei nu a dorit sa precizeze care va fi valoarea totala a investitiilor. La Cluj, Danone va avea 9 angajati care vor opera noua baza de distributie. Iaurturile Danone pot fi gasite in peste 20.000 de magazine din Romania, ceea ce reprezinta 80% din magazinele care comercializeaza produse lactate proaspete. Aproape 35% din laptele care este folosit pentru produsele Danone este achizitionat din Transilvania. Produsele comercializate de compania Danone pe piata romaneasca sunt fabricate in proportie de 95% pe piata locala. Producatorul Tnuva Romania, cel mai recent jucator intrat pe piata lactatelor, sia pus la punct propriul sistem de distributie a produselor lactate si vizeaza extinderea acoperirii de la retelele internationale de comert pana la magazinele traditionale. Acesta dispune de un parteneriat strategic cu compania Erna Service & Trade, impartita in multiple divizii. Divizia Fresh s-a infiintat la inceputul anului 2008, desprinzandu-se din Divizia de Alimentare. Divizia asigura distributie pentru Orkla Romania, Dr.Oetker produse proaspete si Tnuva Romania: Tnuva Branza Cottage, Tnuva Budinca, Tnuva Iaurtul meu Fin, Tnuva Laptele Meu Fin, Tnuva Smantana Fina, Tnuva Smantana Bogata, Tnuva Sana Mea, Yoplait Iaurt . Datorita resurselor logistice de care dispune Erna: sapte camere frigorifice la Iasi, Suceava, Bacau, Brasov si opt masini izoterme dotate cu agregate frigorifice, Tnuva reuseste sa isi satisfaca satisfactia clientii. Pentru Tnuva este foarte importanta calitatea si siguranta produselor pe care le comercializeaza. Echipele Fresh sunt coordonate de pe Punctele de Lucru din Iasi, Bacau si Suceava.

19 In viitorul apropiat, FrieslandCampina nu intentioneaza sa schimbe modelul de lucru din Romania. Acest lucru inseamna ca afacerile vor continua in maniera consacrata, atat pe partea de productie, cat si pe partea de distributie-vanzare. Fuziunea companiilor olandeze Friesland Foods si Campina a fost aprobata la finalul anului 2008, din ianuarie anul acesta noua companie formata numindu-se FrieslandCampina. Noua companie are 22.000 de angajati, 100 unitati de productie si va opera in 24 de tari. Friesland Foods Romania este cel mai mare producator de lactate de pe plan local, inregistrand la nivelul anului trecut o cifra de afaceri estimata la peste 137 mil. euro. In acelasi timp, Campina produce si comercializeaza pe plan local prin intermediul unui parteneriat cu producatorul Covalact, vanzarile Campina in anul 2007 ridicandu-se la aproximativ 4,5 milioane de euro. Albalact are o retea logistica proprie formata din depozite in opt orase, cele mai mari fiind in Alba Iulia si Bucuresti. Pentru ca se lucreaza cu marfa perisabila, livrarea se face in multe cazuri in mai putin de 24 de ore de la productie. Camioanele care aprovizioneaza capitala, de pilda, ajung in depozit la ora 4 dimineata pentru a fi pregatita aprovizionarea retailerilor care vand direct catre consumatori. Rezultatele financiare ale companiei s-au imbunatatit in principal datorita dezvoltarii retelei de distributie si colectare. Un aport important l-a avut si dezvoltarea brandului Fulga. Compania a investit in 2006 aproximativ 5 milioane de euro in constructia unei noi fabrici de procesare a laptelui. Albalact si-a dublat capacitatea de productie, aceasta urmand sa ajunga pana la 200.000 de litri de lapte pe zi. Producatorul de lactate Albalact din Alba Iulia a mai investit trei milioane de euro intr-un centru logistic, deschis in vara aului 2008 in comuna Afumati de langa Bucuresti, care va fi folosit exclusiv pentru distribuirea produselor in Bucuresti si in zona de sud-est a tarii. Centrul logistic dispune de depozite frigorifice de capacitati mari, platforme de incarcare/descarcare, utilaje suplimentare necesare transportului de marfa si spatii administrative, potrivit unui comunicat al companiei. Dintre cele trei milioane de euro, doua milioane de euro sunt alocate pentru construirea si dotarea centrului, iar un milion de euro pentru achizitionarea terenului de 10.000 de metri patrati. Investitia in noul centru logistic este motivata de cresterea vanzarilor Albalact si a cererii din ce in ce mai mari de pe piata pentru produsele oferite. Un alt motiv la fel de intemeiat este intrarea in productie a noii fabrici de produse lactate Albalact din apropiere de Alba Iulia. Extinderea capacitatilor de distributie a produselor Albalact a determinat si cresterea numarului de angajati ai companiei.

5. PRETUL In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un produs sau serviciu. In sens mai larg, pretul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofera in schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul. Acesta este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezinta costuri. El este, de asemenea, unul dintre cele mai flexibile elemente

19 ale mixului de marketing. Este numai unul din instrumentele de marketing pe care o companie le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele propuse. Adeseori este greu de apreciat ce valoare acorda cumparatorii produselor unei firme. Cu toatea acestea, este evident ca ei chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalue pretul unui produs. Daca ei considera ca pretul este mai mare decat valoarea produsului, nu vor cumpara. Daca considera ca pretul este sub valoarea produsului, atunci vor cumpara, dar vanzatorul va pierde astfel posibilitatea de a obtine un profit mai mare. In Romania iaurturile la pret mediu domina piata cu un procentaj de 48%, pe locul doi in vanzari situandu-se cele de pe segmentul economic, cu un procentaj de 33%, si abia apoi cele din segmentul premium, in proportie de 19%. Marii jucatori apreciaza ca segmentul premium nu va fi afectat de criza, pe fondul migrarii consumatorilor de la produsele din segmentul mediu spre cel economic. Segmentul premium nu va fi extrem de afectat, tinand cont de tendinta spre consumul de produse cat mai sanatoase. Cu toate acestea, se estimeaza o migrare a consumatorilor spre produse din segmentul mediu spre cel economic, acest fapt fiind normal pe timp de criza sau recesiune economica. In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile iaurturi ale marilor retaileri din mediul urban. Fiecare din cei mari producatori (Danone, FrieslandCampina, Tnuva si Albalact) are o gama de produse diversa prin care pot atinge segmentele economic si mediu. In acest sens putem lua exemplul Danone care in 2005 a introdus iaurtul "Casa Buna". Casa Buna a fost produs de Danone Romania special pentru piata locala, fiind disponibil in ambalaje de 110g si in trei arome: simplu, capsuni, caise. Jaques Ponty, directorul general Danone Romania declara la lansare: " Casa Buna are cel mai mic pret dintre toate produsele noaste si, in plus, este imbogatit cu calciu si vitamine, ceea ce ii sporeste valoare." Cat despre celelalte iaurturi produse de Danone cum ar fi marcile Natural sau Delicios, acestea le putem incadra in categoria de preturi medii (variind de la 2,3 lei la 3,7 in functie de cantitate). FrieslandCampina tinde mai mult spre categoriile premium prin marcile Puddis si Yazoo, insa nu neglijeaza nici segmentul mediu cu iaurturile sub marca Milli sau Campina. Tnuva are un avantaj in mediul premium datorita parteneriatului cu Yoplait, insa perceptia generala de brand premium este dat datorita gamei de iaurturi fine cu cereale aceasta fiind o noutate pe piata autohtona. Yoplait Top, noul iaurt lansat de Yoplait, se afla in aceeasi situatie datorita cerealelor glazurate cu ciocolata. Se pare ca toate aceste mici adaosuri dar si diferentele de pret de circa10% fata de produse din alte branduri fac ca Tnuva sa fie in topul preferintelor celor cu venituri medii spre mari. Prin marcile Zuzu si Fulga, Albalact a reusit sa-si atraga o importanta cota de pe piata iaurturilor medii. Desi Fulga este prezenta doar cu doua tipuri de iaurt si este putin cunoscuta din acest punct de vedere(imaginea Fulga fiind mai bine asociata de consumator cu produsul lapte decat iaurt) Zuzu a reusit prin varietatea sa mare de sortimente(7 la numar) sa atraga consumatorii din segmentul mediu prin portiile sale din gama promtionala "Portia de familie" de 750g la un pret foarte atragator(2,5 RON). Cat despre previziunile asupra preturilor pe piata iaurturilor, specialistii preconizaza o crestere cu aproximativ 10% in special in cadrul categoriilor cu fructe sau a celor de baut.

19 Anii 2005 si 2006 au fost anii iaurtului, pentru ca aceste produse au evoluat spectaculos ca productie si vanzari. Nu se poate spune la fel insa si despre anul 2007. In acest an a existat un deficit de lapte la nivelul intregii Uniuni Europene, dar si in restul lumii, fapt care a dus la o crestere a pretului laptelui cuprinsa intre 20% si 30%. Prin urmare si pretul iaurtlui a crescut insa nu la fel de mult. Din pacate in Romania au mai existat si alti factori care au dus la ridicarea pretului. Este vorba de canicula din acea vara dar si de investitiile pe care fermierii au trebuit sa le faca in tehnologie. Pentru a atinge standardele Uniunii Europene ei au trebuit sa investeasca mult in utilaje moderne. Iar pentru aceasta a fost nevoie de bani care au venit din cresterea preturilor in special a laptelui, dar in consecinta si a iaurtului. In perioada ianuarie 2008 februarie 2009, cel mai mic pret la iaurtul de 150 de grame s-a inregistrat in prima luna a anului trecut (0,96 lei), iar cel mai mare, in iunie anul trecut (1,44 lei). O observatie interesanta este ca iaurturile promovate la pachet de mai multe produse s-au redus ca numar, la inceputul lui 2009, fata de 2008 (de la 77 de oferte, la 62). In ciuda acestor lucruri iaurtul simplu a avut un pret mediu de catalog relativ constant in ultimii patru ani, in timp ce laptele proaspat s-a scumpit cu 40%.

6. Promovarea produsului
a.Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din mass-media la iaurturi fiind alocata acestui mediu, in special la statiile Pro TV, Acasa, Antena 1, Realitatea TV si Kanal D. Dintre reviste, titlurile: Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin, Cosmopolitan si Ce se intampla, doctore? au atras cele mai consistente comenzi. Odata cu cresterea numarului de produse la raft, s-au majorat si numarul marcilor de iaurt promovate in mass-media, si, implicit, cheltuielile companiilor de profil. Potrivit unei analize Zenith Media, bugetul alocat de acestia pentru promovarea in mass-media in perioada ianuarie-iunie 2008 a crescut cu 12% (la rate-card), fata de aceeasi perioada a anului trecut, cele mai promovate fiind iaurturile simple, urmate de cele de baut si de cele cu fructe. Evolutia se datoreaza in mare masura cresterii numarului clientilor de publicitate din aceasta categorie. Daca in primele sase luni ale anului trecut investeau in campanii trei jucatori, in acest an numarul lor a crescut la sapte, spune Raluca Zangu, senior researcher la agentia de media Zenith Media. Noii advertiseri sunt Tnuva (cel mai activ, cu o investitie de 16% din suma totala la rate card), Friesland, cu marca Napolact si Raiffrom - Grivco, cu brandul Sanlacta. Cel mai important client de publicitate din categoria iaurturilor ramane compania Danone, cu 71% din cheltuielile pentru publicitatea la iaurturi in primul

19 semestru al acestui an. Producatorul francez este urmat de compania Tnuva, cu marcile Tnuva si Yoplait (16%), Albalact, cu Zuzu si Zuzu de baut (5%), Friesland, cu Milli (5%) si Napolact (1%), Raiffrom - Grivco, cu Sanlacta (3%) si Delaco, cu iaurturile Zott si Zott Jogobella (0.01%). b.Promovarea vanzarilor: reduceri temporare de pret, oferirea unei cantitati mai mari din produs la acelasi pret, vanzari grupate, concursuri, participarea la targuri/expozitii Efectele imprevizibile, nemedicamentoase ale iaurtului s-au ntors cu seria de trei spoturi la "Zuzu" (agenie: NextCap). Iaurtul respectiv este menit s trezeasc partea nebunesc-copilreasc din fiecare. Exagerrile sunt evidente i sunt extrem de dependente de calitatea actorilor implicai. Nu ntmpltor, cel mai reuit spot este cel n care joac o actri foarte bun: Ioana Flora. Ideea micilor nebunii din faa unui phrel cu iaurt nu e rea, numai c nebunia respectiv nu are nimic de-a face cu iaurtul. E ca atunci cnd te gseti singur n faa unei oglinzi i ncepi s te strmbi. Micile nebunii ale zilei nu sunt neaprat "zuzu". Atuul respectivului produs este vizibil doar ntr-unul dintre spoturi, cel n care actorul se joac cu linguria-avion. Ei da, atuul este linguria de plastic ataat de phrel. Chiar am auzit pe cineva ntr-un minimarket exclamnd: "are i linguri, frate"! Nu m pricep la marketing, dar dac o linguri de plastic de doi lei vechi poate face diferena, atunci, probabil, ar fi trebuit s se vorbeasc numai despre asta. n rest, problema iaurtului e una de definire n spaiul vast al "mncrii pe fug". Cert e c se mnnc la birou. Doar gospodinele triste din testimoniale l mnnc acas. Ce mari senzaii i poate oferi un iaurt? Aici ai de ales ntre dou mari linii: are efect direct (pozitiv) asupra sntii tale (chestiune cu care nu pot fi de acord pn nu exist un atestat medical al respectivelor efecte) sau are efect neateptat asupra comportamentului (devii mai zbuciumat, mai vesel la serviciu, viaa tern de la birou devine roz etc.). Vorba sloganului: "exist un pic de Zuzu n fiecare"! Costi Rogozanu, redactorul-ef al revistei ApropoTV. Aceasta este un tip de publicitate emotionala. Un al doilea spot TV prezentat in aceasta perioada este cel al marcii Danone in care se subliniaza faptul ca se ofera o cantitate mai mare cu 20% de iaurt la acelasi pret. Slogan: Danone: portia ta zilnica de sanatate! c.Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori in prezentul semestru scolar si analiza adaptarii mesajului la segmentul tinta vizat Schimbarea obiceiurilor de consum catre produsele de baza sau catre cele cu gramaje mai mici a determinat o scadere a vanzarilor de lactate in volum de 20% in primele trei luni ale acestui an, potrivit reprezentantilor Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL). Principalii producatori din industria lactatelor FrieslandCampina Romania, Danone Romania, Tnuva Romania si Albalact estimeaza insa ca vanzarile isi vor relua ritmul de crestere dupa sarbatorile de Paste si spera la un avans total al pietei pentru finalul acestui an intre 5 si 10%, la aproximativ 1,1 miliarde de euro. "Consumatorii s-au indreptat acum catre produsele de baza din industria lactatelor, ca sa reduca din cheltuieli. Aceasta situatie este confirmata deja de evolutia

19 negativa a unor categorii - cum este segmentul iaurtului cu fructe. Si in cadrul acestor categorii ale lactatelor de baza insa, gramajele mici au o crestere semnificativa", a declarat Traian Simion, directorul general al Albalact. In ceea ce priveste preturile, nu este nicio indoiala ca anul acesta ofertele de pret pentru consumatori vor fi diversificate. Vom vedea din ce in ce mai multe oferte promotionale si oferte mai bune la raft, ca parte a ajustarii la un climat financiar incert", a spus Sagit Tzur Lahav, vicepresedintele de marketing al Tnuva Romania. Tnuva Romania s-a asociat cu Vel Pitar, Ramnicu Valcea, unul dintre cei mai mari producatori de pe piata locala de morarit si panificatie, pentru a derula o campanie de promovare comuna. "Succesul inregistrat de gama noastra de bauturi pe baza de lapte este peste asteptarile noastre. Acest lucru este vizibiul atat in vanzarile companiei cat si in reactia consumatorilor care nu doar au incercat produsele noastre dar le-au introdus si in meniul lor zilnic. Suntem mandri ca intr-un timp atat de scurt am reusit sa le castigam increderea si preferinta. Speram ca vom putea sa le satifacem cererea lor atat de mare. Avem inca multe surprize pentru consumatorii nostri si dorim sa-i asiguram de aceeasi grija si preocupare pentru nevoile si dorintele lor", a declarat Sagit Tzur Lahav, MK VP Tnuva Romania.
Iaurtul meu fin cu cereale de la Tnuva
Dragostea e buna dimineata si seara si la pranz. Te bucuri cand stii ca undeva acolo te asteapta un strop de dragoste. Cand esti pe fuga sau cand tocmai ai terminat ceva greu de facut, ia-ti un mic ragaz si bucura-te de gustul alb, fin si racoritor ce inconjoara cerealele crocante.

Danone se adreseaza romanilor in general, dar mai ales femeilor active, cumparatoare de lactate pentru intreaga familie. ( Campania promotionala "Activia on line" s-a desfasurat in perioada 2 februarie - 15 martie 2009 ). De asemenea, tinerii reprezinta un segment tinta pentru Danone Romania. In aceasta primavara a fost initiat programul Danone pentru arta, care are ca principal obiectiv promovarea tinerilor artisti din Romania. Danone pentru arta a inceput cu un concurs de pictura desfasurat in cadrul Liceului de Arte Plastice Nicolae Tonitza din Bucuresti. Elevii care au dorit sa participe la concurs, au avut la dispozitie 10 zile pentru realizarea unor lucrari cu tema Impresie de Primavara. Juriul, alcatuit din reprezentanti Danone, a ales cele patru lucrari castigatoare, care au fost tiparite apoi ca felicitari ale companiei pentru Sarbatorile Pascale. La finalul concursului, Liceul de Arte Plastice Nicolae Tonitza a gazduit o expozitie cu lucrarile participante si o festivitate de premiere pentru castigatori. Acestia au fost premiati cu materiale pentru pictura. Iaurt delicat cu dulceata de coacaze de la Napolact Napolact extinde gama iaurturilor cu dulceata, prin introducerea sortiment de iaurt combinat cu dulceata de coacaze. Noul sortiment este prezentat publicului prin intermediul spotului TV produs impreuna cu Propaganda. Spotul, realizat in aceeasi linie cu cele dedicate sortimentelor din gama Gusturi de Demult, prezinta in aceeasi atmosfera calduroasa deliciul gusturilor uitate de odinioara.

19 Consumatorii vor avea acum posibilitatea sa savureze noua aroma de coacaze, incorporata intr-un iaurt natural si sanatos. Intentionam sa oferim consumatorilor nostri o varietate de gusturi si arome care par pierdute in contextul societatii alerte in care traim. Am vrut ca aceasta gama de produse sa iti readuca inocenta copilariei si a vacantelor de la tara: alergatul prin padure, dormitul in fan, mirosurile mancarurilor si dulciurilor pregatite de bunica au declarat reprezentantii FrieslandCampina Romania. Iaurtul cu dulceata de coacaze se alatura celor 3 sortimente deja existente din gama Napolact Gusturi de Demult, respectiv iaurt cu dulceata de nuci verzi, iaurt cu dulceata de trandafiri si iaurt cu dulceata de cirese amare. Dezvoltarea si implementarea strategiei de media este realizata de catre Starcom. Albalact Fulga aduce o noua Bunatate cu lapte, Mierlapte. Cu aceasta lansare, Fulga revine pe micile ecrane intr-o noua campanie publicitara, ce se adreseaza in general copiilor, campanie care a inceput la sfarsitul lunii ianuarie si s-a incheiat in luna martie. Campania de comunicare include spotul TV de 15 de secunde Fulga Somn Usor si a fost derulata pe cele mai importante canale TV. Iaurturile sunt produse dupa retetele traditionale ale Albalact, din culturi lactice selectionate, de cea mai buna calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscuti drept extrem de pretentiosi atunci cand este vorba despre alimentatie, iaurturile Fulga sunt foarte gustoase. Gama cu fructe ii va incanta pe copii si pe parinti, prin continutul dulce, sanatos, cremos, cu bucati mari de fructe. Noua gama de iaurturi Fulga are ca target primar mame din mediul urban, cu varste cuprinse intre 25 si 45 de ani, cu unul sau mai multi copii, cu venituri medii sau inalte. Mamele sunt cele care cumpara, dar de fapt targetul il reprezinta copiii cu varste cuprinse intre 4 si 12 ani, pentru care Albalact a pregatit atat gustul produselor cat si gramajele potrivite. Compania Albalact a lansat si o noua campanie de imagine pentru promovarea brandului Fulga cu intregul sau portofoliu de produse (laptele UHT, laptele UHT cu arome si iaurturile proaspete pasteurizate). Campania cuprinde spoturi televizate si machete publicitare in diverse reviste.

7. Previziuni asupra pietei

Schimbarea obiceiurilor de consum catre produsele de baza sau catre cele cu gramaje mai mici a determinat o scadere a vanzarilor de lactate in volum de 20% in primele trei luni ale acestui an, potrivit reprezentantilor Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL).

19

Principalii producatori din industria lactatelor FrieslandCampina Romania, Danone Romania, Tnuva Romania si Albalact estimeaza insa ca vanzarile isi vor relua ritmul de crestere dupa sarbatorile de Paste si spera la un avans total al pietei pentru finalul acestui an intre 5 si 10%, la aproximativ 1,1 miliarde de euro. "Dupa calculele noastre, in primele doua luni ale lui 2009 piata lactatelor de baza a scazut volumic fata de aceeasi perioada a anului trecut cu circa 3%, dar valoric a crescut cu circa 8%", au declarat reprezentantii FrieslandCampina Romania, liderul pietei locale a lactatelor, care a rulat la nivelul anului trecut afaceri de peste 125 mil. euro. Categoria lactatelor proaspete, care include produse ca lapte, lapte batut, iaurt, smantana, sana si unt a fost de asemenea afectata, finalizand primul trimestru al acestui an cu vanzari volumice in scadere. "Piata produselor lactate proaspete a stagnat in ianuarie si a scazut cu circa 7% in februarie, astfel incat, comparativ cu anul precedent, primul trimestru din 2009 se incheie cu o scadere de 4%", au declarat reprezentantii Danone Romania. Potrivit reprezentantilor FrieslandCampina Romania, vanzarile inregistrate in primele trei luni ale acestui an de filiala locala a companiei olandeze au fost similare cu rezultatele inregistrate in aceeasi perioada din 2008, fiind afectate de scaderea consumului pe diferite piete. Reprezentantii celor patru companii care au raspuns solicitarilor Ziarului Financiar sustin ca in primele trei luni ale acestui an comportamentul cumparatorului s-a schimbat, o parte din aceasta schimbare fiind pusa pe seama problemelor financiare. Sezonul cald va aduce o revigorare a consumului Reprezentantii Tnuva si Danone sunt optimisti cu privire la evolutia pietei in lunile de vara si au continuat sa faca noi lansari in primele luni ale acestui an. Sunt convinsi ca sezonul cald va aduce o revigorare a consumului si se anticipeaza o crestere mai insemnata a vanzarilor de iaurturi 'clasice' segment care este dominant pe piata romaneasca. De asemenea, se prognozeaza cresteri pentru produsele de tip desert (budinci, iaurturi cu bucati de fructe, cocos sau ciocolata), pentru ca deserturile lactate sunt mai echilibrate nutritional si mai ieftine decat alte categorii de dulciuri, iar gama lor este foarte variata", estimeaza reprezentantii Danone Romania. In ceea ce priveste insa evolutia totala a industriei lactatelor in acest an, dupa ce in primele luni vanzarile mai mult au stagnat si au scazut decat au inregistrat cresteri, producatorii estimeaza pentru finalul lui 2009 un avans al pietei cu cel putin 7% mai mic decat cel realizat in 2008. Albalact Alba-Iulia a finalizat primul trimestru al acestui an cu o cifra de afaceri de 61,7 mil. lei (14,3 mil. euro), cu 33% mai mare decat cea realizata in perioada similara din 2008. Profitul companiei s-a majorat in primele trei luni din acest an de 2,5 ori, ajungand la 2,1 mil. lei (circa 490.000 de euro). Anul trecut, Albalact a rulat afaceri de 190,5 mil. lei (51,9 mil. euro), in crestere cu 23,2% fata de rezultatele obtinute in anul precedent. In acelasi timp, profitul s-a diminuat la 0,6 mil. lei, de la un castig de 3,2 mil. lei in 2007. Parerile sunt impartite insa deoarece in timp ce directorul general al Albalact

19 prognozeaza pentru anul acesta o crestere a valorii pietei lactatelor cuprinsa intre 5% si 10%, similara cu cea oferita de reprezentantul APRIL, oficialii Danone nu vad pentru anul acesta un avans mai mare de 5% pentru piata lactatelor. Potrivit estimarilor realizate de reprezentantii filialei locale a producatorului israelian Tnuva, piata locala a lactatelor proaspete (exceptand laptele), de aproximativ 400 de milioane de euro si de 180.000 de tone anual, va fi cea care va sustine cresterea pietei in acest an. La inceputul anului trecut, producatorii estimau ca industria locala a lactatelor va finaliza anul 2008 cu vanzari cu 25% mai mari decat cele obtinute anul precedent. Potrivit APRIL, acest segment a crescut insa cu doar 17% anul trecut. Luand in considerare estimarile de crestere realizate de principalii producatori, valoarea pietei lactatelor ar putea depasi la finalul acestui an 1,1 miliarde de euro. Principalii jucatori ai acestei industrii sunt companiile FrieslandCampina Romania, Danone Romania, Hochland Romania, Albalact, LaDorna, Covalact si Tnuva Romania.

8. Bibliografie
Marketing: Editia a II-a revizuita si adaugita; coord. Balaure Virgil

www.danone.com www.wikipedia.com www.frieslandcampina.com www.albalact.ro www.zf.ro www.tnuva.com www.piata.ro